Hva ble vektlagt i de ulike sjømatmarkedene?

Studiene er et grunnleggende verktøy for Sjømatrådets markedsarbeid og gir et godt innblikk i kjøpstrender, handlevaner og preferanser for norsk sjømat. Noen studier er større enn andre, men samtlige gir gode innspill for videre utvikling av strategier og planer i de enkelte markedene. 

• Laks, sild, torsk og reker er Sveriges største importprodukter av sjømat, og utgjør 60 prosent av det totale volumet.
• Laksen er en favoritt blant svenskene i alle anledninger, både på fest og på hverdager.
• Sjømatmarkedet i Sverige er svært prissensitivt – det vil si at prissvingninger i stor grad påvirker konsumet av sjømat. 
• «Helse» (7 av 10 svensker) og «smak» (8 av 10 svensker) er viktige grunner til at folk velger fisk til middag. 
• I gjennomsnitt spiser svenskene 71 måltider sjømat i året (14 kilo), kun 1,4 måltider i uken.  Det vil si at 64 prosent av svenskene spiser sjømat bare én gang i uken eller sjeldnere, noe som fremdeles er lavt sammenlignet med andre europeiske land.
• Sjømatkonsumet i Sverige har de siste årene vært synkende, og det er hovedsakelig de yngre som velger bort sjømaten. Svensker i aldersgruppen 18–34 år spiser 7,6 kilo i året, mens aldersgruppen over 65 år spiser 21 kilo.
• De yngre spiser imidlertid oftere sjømat på restauranter enn de eldre. 
• Svensk sjømatkonsum varierer i løpet av året, men har et oppsving rundt høytidene. Halvparten av svenskenes konsum av gravet laks og sild skjer rundt påske, midtsommer og jul. 

* Sjømatrapporten i Sverige er sammensatt av flere kilder; deriblant Seafood Consumer Insight 2018, paneldata fra markedsanalyseselskapet GFK og fokusgrupper i Stockholm, Göteborg og Sundsvall.

Les hele rapporten her (bak innloggingsmur)  

• 57 prosent av tyskerne spiser sjømat minst én gang i uken, men det totale konsumet er likevel ikke er mer enn 13,7 kilo per innbygger i året. 
• Konsumet av fersk laks har imidlertid fordoblet seg på fem år. Det er de unge mellom 20 og 34 år som har lagt sin elsk på laksen, og det skyldes i stor grad at de oftere spiser sushi. En av tre i denne aldersgruppen opplyser at de spiser mer laks nå enn for et år siden. 
• Det spesielle med det tyske markedet er at fisken i liten grad spises som et varmt hovedmåltid. Sjømaten spises gjerne i mindre porsjoner, som fiskekake på et rundstykke eller røket laks på en brødskive. 
• Norge er det landet tyskerne forbinder aller mest med sjømat, og i tillegg har norsk sjømat et veldig godt og stabilt omdømme.
• Når tyskerne velger proteinkilder, knyttes det gjerne til livsstil og verdier. Derfor øker kravene til produsentene om både åpenhet og miljøsertifiseringer. Forbrukerne er stadig mer opptatt av «opphav», «mattrygghet» og «bærekraft», og det jakter de informasjon om.

* Sjømatrapporten i Tyskland ble gjennomført ved spørreundersøkelser, i tillegg til egne fokusgrupper i Hamburg og München. 

Les hele rapporten her (bak innloggingsmur)

• 9 av 10 respondenter spiser laks, til tross for at Tyrkia er av de landene som spiser minst sjømat i Europa (6,14 kg per innbygger). 
• 78 prosentsvarer at de vil spise mer laks enn det de gjør i dag, på bekostning av inntaket av kylling. 
• Pris er den viktigste grunnen til at konsumentene ikke spiser så mye laks som de ønsker. I tillegg spiller «kvalitet» og «opphav» en stor rolle for tyrkere som ønsker å spise mer laks. 
• Av de som spiser laks oftest foretrekker hele 85 prosent norsk laks fremfor laks fra andre land. De som spiser laks sjeldnere, foretrekker også klart norsk laks.
• Gjennomsnittlig foretrekker 76 prosent av de spurte Norge som opphavsland. 
• Av de som spiser laks oftest sier størsteparten at de planlegger laksemiddager mer enn en dag i forveien.  

* Sjømatrapporten i Tyrkia omhandlet primært om norsk laks til Tyrkia, med respondenter i storbyene Istanbul og Ankara.  

Les hele rapporten her (bak innloggingsmur)

Markedsrapportene i Kina i 2019 har vært en sondering av eksport- og konsumtrendene for blant annet torsk, makrell og laks.

Makrell 

• I 2008 spiste hver kineser om lag 30 kilo sjømat per år. I 2015 var tallet 40 kilo, og det forventes at sjømatkonsumet vil fortsette å stige i årene fremover.
• 85 prosent av de 53000 tonnene med makrell som Norge eksporterte til Kina i fjor ble videreforedlet og sendt ut av landet, primært til Japan. De 8000 resterende tonnene ble spist i Kina, og da i all hovedsak på japanske restauranter.
• Lavt makrellkonsum skyldes blant annet lite lokal kjennskap til atlanterhavsmakrell.
• Kina har også egenfangst av stillehavsmakrell som ikke må forveksles med norsk makrell.
• Flere kinesiske næringsaktører viser interesse for den norske makrellen og ser et betydelig potensial for økt konsum. 
• Helse er viktig for kinesernes valg av mat, og høyt næringsinnhold trekkes derfor frem som en av de mest verdifulle kvalitetene til den norske makrellen i videre promotering. 

Les hele rapporten her (bak innloggingsmur)

Torsk  

• Konsumet av torsk i Kina har økt fra 1000 tonn i 2014 til 5000 tonn i 2019.
• «Næringsinnhold» og «helse» blir i økende grad ansett som viktig ved valg og kjøp av matprodukter. Konkret pekes det på at torsk vurderes som et sunt produkt, samtidig som torsk fra Norge har en sterk posisjon hos kinesiske konsumenter. Ifølge rapporten er dette en kombinasjon som kan utnyttes i markedsarbeidet fremover.
• Femdoblingen har skjedd parallelt med at hvitfisknæringen og Sjømatrådet har jobbet med norsk torsk i Kina (oppstart 2014).
• Norge er markedsleder for torsk som konsumeres i Kina med 50 prosent markedsandel.
• Helse og ernæring blir i økende grad ansett som viktig ved valg og kjøp av sjømatprodukter.
• Halvparten av Kinas torskekonsum skjer på restauranter. 25 prosent av torskekjøperne handler den på supermarkedene, mens 25 prosent kjøpes gjennom netthandel.

Les hele rapporten her (bak innloggingsmur)

Laks

• Det kinesiske laksemarkedet er i vekst. Størsteparten av laks til Kina er fersk (om lag 80 prosent av atlantisk laks til markedet).
• Det er rått konsum som sashimi og sushi som er mest populært for konsum av fersk laks.
• HORECA er viktigste kanal for fersk laks med japanske restauranter som største driver.
• Innen dagligvare står butikker for mest salg, samtidig som new-retail og e-handel i fremtiden kan stå for større andel av handelen med laks.
• Norge har siden 2018 styrket posisjon i det kinesiske markedet for fersk laks. Per oktober 2019 har Norge en markedsandel på 36 prosent av fersk laks.

Les hele rapporten her (bak innloggingsmur)

* Undersøkelsene ble gjennomført i samarbeid med Promar Consulting av respondenter i Beijing, Shanghai, Qindao, Dalian, og Guangzhou.  

• Thailandske forbrukere er først og fremst opptatt av «mattrygghet», «bærekraft», «opphav» og «åpenhet i produksjonsprosessen» ved kjøpt av laks.
• Japanske mattradisjoner har bidratt til økt laksekonsum. I dag er det over 2000 japanske restauranter i Thailand, og siden 2007 har antall japanske restauranter økt med 20 prosent hvert år (JETRO).
• Tradisjonelt blir sjømat kjøpt i kolonialforretninger, men de siste årene har det blitt kjøpt mer sjømat i små nærbutikker (convienience stores).
• 82 prosent av de spurte oppgir at de spiser fisk eller sjømat minst én gang i uken, og så mange som 26 prosent sier de spiser sjømat fem ganger i uken.
• 30 prosent spiser laks en gang i uken.
• De med høyere inntekt spiser mer sjømat.
• 43 prosent av respondentene sier de spiser sjømat minst én gang i uken på restaurant.
• Yngre forbrukere spiser mer sjømat enn eldre. 50 prosent av forbrukerne under 34 år spiser sjømat ute en gang i uka. Andelen ligger på 35 prosent av de som er over 50.

* Sjømatstudien i Thailand ble gjennomført med respondenter boende i Bangkok. Flertallet hadde høy utdanning og over gjennomsnittet god inntekt.

Les hele rapporten her (bak innloggingsmur)

• Eksportverdien av makrell til Sør-Korea Korea har økt over flere år. Norge eksporterte 27.000 tonn makrell til en verdi på 424 millioner kroner til Sør-Korea i 2018.
• I 2018 hadde Norges en volumbasert markedsandel på 35 prosent. Sør-Koreas andel var 61 prosent.
• Rundt 40% av koreanerne i undersøkelsen forbinder Norge med sjømat.
• For sør koreanske forbrukere er makrell en klar favoritt både hjemme og på restaurant. Etter makrell, er laks den nest mest foretrukne fisken på restaurant.
• 52 prosent av forbrukerne i Sør-Korea kjøper sjømaten ved supermarkeder, mens 32 prosent kjøper den på lokale fiskemarkeder.
• Ved kjøp og valg av sjømat er «næringsinnhold», «smak» og «opphav» høyt rangert.
• 80 prosent av respondentene mener «opphav» er det aller viktigste når de skal velge hvilken sjømat de kjøper.
• Hovedproduktene av makrell i Korea er fryste fileter og saltet makrell. Fryste fileter er mer populært ettersom mange anser dette som sunnere.

* Undersøkelsene ble gjennomført i samarbeid med Kantar TNS og respondenter fra hele Sør-Korea.

Les hele rapporten her (bak innloggingsmur)

• Klippfisk av torsk og sei er Norges største eksportvarer av sjømat til Brasil. Torsk utgjør 54 prosent av den totale sjømatverdien, mens sei ligger på 54 prosent av totalt eksportvolum.
• Den norske markedsandelen for tradisjonell hel klippfisk utgjør om lag 76 prosent hvert år.
• Norsk volumbasert markedsandel, inkludert alle typer konvensjonelle produkter, ligger på 35 prosent. Den verdibaserte markedsandelen er på 41 prosent.
• Kina er Norges største konkurrent med markedsandeler på henholdsvis 52 og 35 prosent.
• For brasilianerne står sjømat sterkt. Over 90 prosent av brasilianske konsumenter vurderer sjømat som «viktig», «veldig viktig» eller «ekstremt viktig» i kostholdet.
• 52 prosent av de som var med i spørreundersøkelsen sier de spiser sjømat en gang eller mer i uka.
• Brasilianske forbrukere er svært opptatt av «mattrygghet» og spesielt de mellom 20-40 år.
• 81 prosent av brasilianerne anser mattryggheten for å være viktig ved valg av mat, uansett region, og uansett om det dreier seg om sjømat eller kjøtt.
• Ved kjøp av sjømat er «opphav» mindre viktigere enn «pris» og «kvalitet».
• Til tross for at Chile nærmest har 100 prosent av markedsandelen for laks, tror mange brasilianere at laksen er norsk. De fleste konsumentene i undersøkelsen sier også at foretrekker norsk laks: 25 prosent foretrekker den norske, 21 prosent foretrekker laks fra USA, mens bare 11 prosent har preferanse for den chilenske laksen.

* Sjømatstudien i Brasil ble gjennomført med spørreundersøkelser av respondenter fra Rio de Janeiro, São Paulo, Salvador, Brasilia og Recife, i tillegg til fokusgrupper.

Les hele rapporten her (bak innloggingsmur)