Hvordan kan tre uker med strategisk arbeid med bærekrafttema påvirke holdninger til sjømat? Det skal Norges sjømatråd finne ut når kampanjen «Sea Change» rulles ut i Storbritannia i juni.

- Dette er et pilotprosjekt som er veldig annerledes enn de ordinære markedsaktivitetene våre. Selv om bærekraft er en viktig del av vår kommunikasjon i dag, har vi aldri investert strategisk i en kampanje der bærekraftig sjømat er i fokus, sier ansvarlig for internasjonal PR i Norges sjømatråd, Anette Grøttland Zimowski.

Vil inspirere og engasjere

11. juni går startskuddet for en tre uker lang kampanje i regi av Sjømatrådet. Den bærer navnet «Sea Change» og vil ha base i Letchworth Garden City. Byen er en forstad til London, har 20 000 innbyggere og er vennskapsby med Kristiansand.

- I kampanjeperioden skal vi gjennomføre en rekke aktiviteter i dette lille britiske lokalsamfunnet. Gjennom kunnskapsdeling, engasjement og inspirasjon skal vi formidle at bærekraftig sjømat ikke bare er godt for folkehelsen, men også for kloden. Det er dessverre et svært underkommunisert budskap, sier Zimowski.

Underkommunisert budskap

Selv om Sjømatrådet har valgt Letchworth som base for kampanjen, understreker hun at målet er å få både nasjonal og internasjonal oppmerksomhet.

- Vi har riktignok et samarbeid med den lokale avisen «The Comet» og byens Facebook-side, men lokale aktiviteter utgjør bare en liten del av dette prosjektet. Ved hjelp av sosiale medier, mediekjøp og presseinvitasjoner skal vi gi økt synlighet til bærekraftig mat fra havet, sier hun.

Norge har et ansvar

Sjømat utgjør i dag en forsvinnende liten del av den vestlige verdens kosthold. Dette skjer til tross for at ledende forskere peker på at havene våre har potensial til å produsere seks ganger mer mat enn de gjør i dag.

- Sjømat treffer på en rekke megatrender, som blant annet bærekraft og helse. Likevel pågår proteinkampen ofte mellom kjøtt og vegetar, mens sjømaten er usynlig. Som en stor og ansvarlig sjømatnasjon har Norge et ansvar for å gjøre det vi kan for å løfte sjømaten inn i matdebatten. Verden trenger å spise mer bærekraftig mat fra havet, og nå tar vi i bruk helt nye virkemidler for å nå gjennom med det budskapet, sier Anette Grøttland Zimowski.

Vil teste ut nye måter å arbeide på

Ifølge henne har kampanjen to hovedmål:

1. Promotere bærekraftig sjømatkonsum om rollen havene spiller i fremtidens matproduksjon.

2. Posisjonere Norge som en ansvarlig sjømatnasjon og en leder for positiv endring.

- For oss som verdens største generiske markedsføringsorgan for sjømat er det minst like viktig å utforske hvordan en PR-kampanje i en rekke kanaler kan påvirke holdninger, kjøpsintensjon og salg. Hele Sjømatrådet ser nå frem til å teste ut nye måter å arbeide på og nye metoder, internt og innenfor hver enkelt fagdisiplin, forteller hun.

Fiskesprell-kurs

I løpet av treukersperioden vil en rekke større og mindre aktiviteter skape synlighet og engasjement for «Sea Change» og norsk sjømat i Letchworth.

- Ved hjelp av sjømatkurs i en barneskole inspirert av Fiskesprell, samarbeid med den lokale kokkeskolen og restauranter, kunnskapskampanje i fish and chips, bannere, brosjyrer og plakater skal innbyggerne få informasjon om bærekraftig sjømat. Noen av dem vil også bli utfordret til å endre kostholdet sitt i en mer blå retning, sier Anette Grøttland Zimowski.

Følger 10 familier

Hun trekker frem kampanjens «Family seafood takeover» som ett av de mest spennende delene.

- Vi har rekruttert 10 familier som skal ta del i en sjømatutfordring. De vil få kokkekurs og veiledning av en egen ernæringsfysiolog som gir dem oppskrifter og inspirasjon til å øke sjømatkonsumet sitt. Vi kommer til å måle både holdninger, kunnskap og sjømatkonsumet deres både før og etter denne perioden, sier Zimowski.