Tørrfisk, klippfisk og saltfisk er svært tradisjonsrik mat i Italia. Men tidene er i endring.
Italia er et marked der gamle tradisjoner møter nye, og nå gjelder det å henge med i svingene. Det kom tydelig frem under det årlige seminaret om konvensjonelle produkter, dvs. tørrfisk, saltfisk og klippfisk, som nylig gikk av stabelen i Italia. Rundt 130 italienske og norske eksportører, produsenter og importører fant veien til seminaret, som ble arrangert i Mestre, rett utenfor vakre Venezia.
Det var også i Venezia Pietro Querini bodde for 600 år siden, og i Venezia at Querini-operaen nå for første gang ble satt opp på italiensk jord. Mange av deltakerne benyttet derfor anledningen til samtidig å få med seg en spektakulær fremføring av Querinis historie.
Pietro Querini er kjent for sitt skipsforlis ved Røst i 1432, og for å ha satt norsk tørrfisk på det italienske kartet. Siden den gang har Italia blitt Norges viktigste tørrfiskmarked, og ikke bare tørrfisk, men også klippfisk og saltfisk, har fått dype røtter i italienske mattradisjoner.
Men tradisjoner forandrer seg over tid. Med det har pilen for konsumet av de norske råvarene pekt sakte nedover de siste årene.
-Og med enda lavere torskekvoter i vente kan det bli utfordrende de neste par årene, påpeker Sjømatrådets analytiker Eivind Hestvik Brækkan.
Italia-eksport: Grafen viser mengde og verdi for eksporten av konvensjonelle profukter totalt, og tørrfisk, saltfisk og klippfisk for seg mellom 2013 og 2022. I tillegg viser den eksporten hittil i år, til og med oktober i 2022 og 2023.
Men nye tradisjoner, trender og vaner gir også nye muligheter, og allerede nå er det klare tegn til at det å tilpasse seg trendene bærer frukter.
- Derfor var også siste nytt innen forbrukertrender et viktig tema på seminaret, forteller Tom-Jørgen Gangsø, som er Sjømatrådets utsending i Italia.
I tillegg fikk deltakerne siste nytt fra dagligvare- og restaurantsektoren, om varestrømmer og prognoser for tiden som kommer.
- Det var mye nyttig kunnskap for alle som jobber med konvensjonelle produkter i det italienske markedet, legger Gangsø til.
Ready to use, heat and eat
Salget av mat som er rask og enkel å lage fortsetter å øke i Italia. Det gjelder også for de konvensjonelle produktene, produkter som tradisjonelt sett krever lang tilberedningstid.
De tradisjonelle, ubearbeidede produktene er fortsatt viktige, men det blir stadig vanligere å se ferdigprodukter av både tørrfisk, klippfisk og saltfisk i italienske butikker.
- Spesielt er dette et vanlig syn i Nord-Italia, og her har butikksalget av både «stoccafisso» og «baccalà» økt som følge av produktfornyelse og bedre distribusjon, forteller Andrea Succi som er leder for marked og analyse i Nielsen IQ.
Tore Johansen, som er daglig leder i Røst Sjømat og AS Glea, følger nøye med på trenden.
- Jeg har nettopp reist rundt i Sør-Italia. Der selges tørrfisken hel på lokale markeder. Men i nord har ikke folk lenger tid til å lage tørrfisk fra bunnen av. Derfor er det spesielt viktig å kunne tilby lettlagde produkter til forbrukerne i nord, sier han.
Tore Johansen, daglig leder i Røst Sjømat og AS Glea, var en av mange deltakere på konvensjonellseminaret i Venezia.
Fragmentert marked
Tørrfisk, saltfisk og klippfisk brukes i en rekke ulike retter med lokale varianter og lokale navn. Navnene «stoccafisso» og «baccalà» brukes litt om hverandre, og det hersker en viss begrepsforvirring om hva som er hva. Betegnelsen «baccalà kan for eksempel henvise til en tørrfiskrett i en region, mens den betegner en klippfisk- eller saltfiskrett i en annen.
- Tørrfiskmarkedet i Italia er mer eller mindre delt i fem ulike regioner: Liguria, Campagna, Veneto, Sicilia og Calabria, forteller Davide Orlandi.
Italiensk fiskeagent: Davide Orlandi fra Genova.
Orlandi er tredje generasjon i firmaet Monteverde & Vallese, der han jobber som agent for konvensjonelle produkter. Det betyr blant annet at han selger både til produsenter, små og store butikker og dagligvarekjeder.
- Fragmenteringen ses også i selve varehandelen, fortsetter han.
Sammenliknet med resten av Europa finnes det svært mange dagligvarekjeder i Italia. I tillegg selges de konvensjonelle produktene på mange forskjellige utsalgsteder. Det være seg lokale markeder, spesialbutikker, ambulerende fiskebiler eller supermarkeder. Fragmenteringen skyldes faktorer som lavere urbanisering, ulike vaner fra nord til sør og lokale utsalgssteder i de mange små byene.
Bærekraft og helse i vinden
Sunn og bærekraftig mat driver mattrendene i Italia. Derfor er det viktig å kommunisere fiskens opprinnelse, helsefordeler og miljøvennlig innpakning til kundene. Det understreket flere av seminarets foredragsholdere, deriblant Marina Bassi, sjefsredaktør i bransjemagasinene GDO Week og MarkUP.
Marina Bassi trekker frem hva som er dagens «must» for italienske forbrukere og butikk-kunder. Spesielt vektlegger hun «helse», «bærekraft» og «enkelthet» som viktige stikkord når det gjelder mat.
Ifølge en undersøkelser fra Osservatorio Immagino har salget av helse- og bærekraftsmerkede matprodukter økt betraktelig den siste tiden. I 2022 var økningen på:
•17,2 pst for matprodukter merket «uten antibiotika».
•15 pst for matprodukter merket med «proteinrik».
•20,5 pst for matprodukter merket med «resirkulerbar innpakning».
•11 pst for matprodukter merket med «FSC» (Forest Stewardship Council).
Gir ikke opp kvalitet
Også i Italia merkes dyrtid, globale konflikter, klimaendringer og ringvirkningene av en langvarig pandemi. Så mange som 9 av 10 italienske forbrukere sier de gjør endringer i dagliglivet sitt for å spare penger. De utsetter ting, handler oftere i lavprisbutikker og på tilbud, velger billigere spisesteder, og de legger færre produkter i handlekurven.
- Likevel er italienerne de siste til å gi opp god kvalitet, sier Marina Bassi.
Det er kanskje også derfor at italienerne fortsetter å kjøpe sin «baccalà» og «stoccafisso», selv om prisene har økt. De kjøper det imidlertid oftere i lavprisbutikkene enn de gjorde før. Ifølge Nielsen IQ har salget i billigbutikkene økt med 25 prosent hittil i år, mens salget i supermarkedene har dalt med 13 prosent.
Større optimisme
Til tross for utfordrende tider finnes det flere lyspunkter å se i det italienske markedet. Inflasjonstempoet har avtatt og optimismen er større enn i fjor. Nedgangen i både inflasjon og arbeidsledighet forventes å fortsette, og arbeidsledigheten i Italia er nå på 8,1 prosent - noe som er den laveste siden 2010.
Det er også større optimisme for de konvensjonelle produktene sin del. Mens antall serveringer av fisk på italienske restauranter og spisesteder økte med 3 prosent fra juni i fjor til juni år, har antallet serveringer av «baccalà» og «stoccafisso» økt med hele 20 prosent. Det viser undersøkelser som analysebyrået Circana har gjennomført.
Analysebyrået har også spurt folk om hva de kunne tenke seg å betale litt ekstra for når det gjelder restaurantmat. Nesten halvparten svarer «innovasjon og nye smaker og oppskrifter», mens 4 av 10 svarer «nye ingredienser og nye produkter».
- Det er noe å ta med seg på veien videre, understreker Matteo Figura i Circana.
Tilstedeværelse
For Lena Stette er det klippfisken som gjelder. Hun sitter i markedsgruppen for konvensjonelle produkter og er styreleder i AS Bjørge & Co. For dem er Brasil det viktigste markedet, men de har også et langt forhold til Italia der de har mistet markedsandeler de siste årene.
- For å snu trenden tror jeg det er viktig å være mer til stede, for vi må bygge sterkere relasjoner til det italienske markedet, sier Stette.
- Tidligere gikk nok ting mer av seg selv og vi fikk mer gratis. Slik er det ikke lenger.
Lena Stette i AS Bjørge & Co vil gjerne få større fart på klippfiskeksporten til Italia.
I tillegg peker hun på det som ble gjentatt på seminaret: Italia er et marked i endring, et marked der nye tradisjoner møter gamle- og da er det viktig å følge med på det som skjer.
- I så måte er seminaret både en arena for ny innsikt, og en møteplass der vi kan knytte nye relasjoner.
Markedsføring og nye kanaler
Tilstedeværelse er også viktig for Sjømatrådet - både i butikker, på TV, digitalt, i sosiale medier og ellers der det skjer.
- Sammen med næringen var vi til stede på flere festivaler, PR-arrangementer og visningsturer i 2022. Det bidro til over 500 artikler om «baccalà» og «stoccafisso» i italienske medier, forteller sjømatutsending Tom-Jørgen Gangsø.
I tillegg var norsk tørrfisk, klippfisk og saltfisk til stede i 520 butikker over hele landet i løpet av fjoråret.
- I kampanjeperioden kjørte vil alt fra kokkeshow og smaksprøver til butikkreklame og opplæring av fiskediskansatte.
Salget ble målt før, under og etter kampanjene.
- Ikke all dagligvarekjedene ønsker å oppgi salgstallene sine, men de vi har fått tall fra rapporterer om en salgsøkning på mellom 300 og 600 prosent under kampanjen, forteller Gangsø.
Fremover planlegger han et enda større kampanjetrykk der både norsk klippfisk, tørrfisk, saltfisk og laks kan spille på lag for å skape synergieffekt. Han er opptatt av høyt fokus på digitale kanaler, og å være til stede i butikkene der kundene handler.
I tillegg mener han at målrettet TV-reklame (såkalt addressable TV), tilpasset bestemte målgrupper og regioner, kan være en ny vei å gå. For det er ikke bare mattradisjonene som er i endring. Det er også medielandskapet og mediebruken.
