Ingen tilfeldighet at skreien tar Europa med storm

Skreien har blitt en suksesshistorie, og nå skal vi gi et innblikk i hvordan Sjømatrådet jobber for å lage en superkjendis av skreien.

Et av virkemidlene i markedsføringen er å bruke resultatene fra de mange forbrukerundersøkelsene vi utfører i markedene. Og det er ett punkt som utmerker seg som svært viktig for europeere, og det er opprinnelse. Folk ønsker å vite hvor maten de spiser kommer fra, og de vil også gjerne vite historien bak. Og når det gjelder skreien, har vi en helt unik historie og naturlige fortrinn som ikke bare baner vei for denne eksklusive torskearten, men også for andre hvitfisk- og konvensjonellprodukter.

Optimalt resultat

Nytt av året har vi derfor laget nye, forbrukerrettede nettsider om norsk sjømat, som også omhandler skrei. Dette gjøres i anledning årets store skreikampanje som finner sted i Frankrike, Spania, Tyskland og Sverige. Innholdet på nettsiden skal spre kunnskap, for den forteller historien om hvorfor skreien er en unik torsk, samt Norges bærekraftige forvaltning av denne eksklusive torskearten.

Et mål for vår satsing i markedene er å bygge integrerte kampanjer der de ulike tiltakene spiller på hverandre for et optimalt resultat. Til årets skreikampanje har vi dermed utviklet et rikt univers av materiell til digitale kanaler, sosiale medier, printannonser, butikkmatriell, PR i viktige kanaler og tilrettelagte TV-spotter.

Hva gjør vi i markedene?

Alle de fire markedene melder om stor interesse for materiellet som er utviklet til årets kampanje. Nærmere 11.000 butikker har mottatt kampanjemateriell i form av plakater, brosjyrer og annet fiskedisk-materiell. I tillegg investeres det i synlighet på TV, samt reklame i sosiale medier. Vi har fullt trykk gjennom hele sesongen, med kampanjestart fra 14. februar.

Når vi i år igjen satser stort, er det viktig å presisere at skreikampanjene som har blitt kjørt i utvalgte markeder gjennom mange år har gitt resultater.

I 2019 ble det eksportert 6500 tonn skrei til en verdi av 290 millioner kroner. Det er en økning på nær 30 prosent i volum og 47 prosent i verdi mot året før.

Starten på årets skreisesong er historisk god. Vi har en volumvekst på nesten 30 prosent og en rekordhøy pris, ifølge vår sjømatanalytiker Ingrid Kristine Pettersen. Hun har uttalt at arbeidet vi har gjort sammen med den norske næringen nå bærer frukter. Men vi ønsker mer.

Storsatsing i Frankrike

I år er skreikampanjen spesielt rettet mot Frankrike. Målet er å få den samme suksessen som vi fikk i Spania for noen år siden. Da førte TV-kampanjer og målrettet jobbing med restauranter, kokker og dagligvarehandelen til en dobling av skreieksporten til Spania siden 2015. Nå står innkjøperne i kø for å få årets skrei, som spanjolene beskriver som en delikatesse og sjømatens svar på luksusskinken «Pata negra».

I løpet av skreisesongen skal kampanjen vår nå ut til millioner av kvalitetssultne franskmenn gjennom sosiale medier, magasiner og kokkearrangementer. I Frankrike er skreien å finne på menyen på trendy restauranter der kokkene er opptatt av bærekraft, eksklusivitet og ren mat og i ferskvaredisken som fristende filet. Men fortsatt har franskmenn flest liten kjennskap til skrei - så derfor satser vi tungt i dette markedet.

Presseturer til Nord-Norge

Et tredje virkemiddel er å arrangere presseturer. Hvert år inviterer Sjømatrådet flere grupper med toneangivende medier og andre viktige meningsbærere til Nord-Norge for å vise hva som ligger bak den fantastiske råvaren.

Denne sesongen er det planlagt totalt syv reiser til den nordnorske kysten i skreisesongen, ikke bare fra skreimarkedene våre, men også fra andre markeder der den unike skreihistorien er en del av merkevarebyggingen for Seafood from Norway. Ifølge vår kollega Tove Sleipnes, ansvarlig for koordineringen av reisene i regi av Sjømatrådet, er erfaringen at når folk utenfra får se med egne øyne hvor fisken kommer fra og hvordan ressursene forvaltes, bygger vi relasjoner og ambassadører for norsk sjømat som strekker seg mye lengre enn et medieoppslag eller en kampanjeperiode.

Slike presseturer krever tid, oppfølging og godt samarbeid med næringen. Dette samarbeidet er viktig, det er en suksessfaktor.

Ingen «quick fix»

Det at vi har jobbet langsiktig, er også en suksessfaktor, for det er ingen spøk å etablere en ny, eksklusiv fiskeart blant europeere. Å få spanjoler og franskmenn til å ta seg råd til å kjøpe skreien vår, er ingen «quick fix». Faktisk har vi jobbet strategisk i 25 år med markedsføring og relaterte aktiviteter. Vi har investert titalls millioner årlig, og i løpet av de siste årene har vi sett resultatene komme.

Men skal vi klare å holde vår posisjon i det som sies å være de hardeste fiskemarkedene i Europa, må vi samarbeide enda tettere med næringen. Vi erfarer at synlighet og tilstedeværelse i markedene er nøkkelen til suksess hvis vi skal klare å møte en økende konkurranse fra andre lands torskeprodukter.

Vi har tidligere år sett fremvekst av merker som ligger tett opp til vår kommunikasjon, da eksempelvis islandske «Skreid», som ble forsøkt lansert i Spania før 2019-sesongen. Også i år møter vi andre lands produkter som forsøker å dra nytte av den jobben vi har gjort for å bygge den norske skreien. Dette er konkurranse som vi må ta på alvor fremover.

Det er gledelig at andre forsøker å kopiere vår skrei, for det betyr at vi har lykkes. Konkurranse i markedene er sunt for oss, men heldigvis finnes det bare én type skrei - den er norsk, og den er «the one and only» - og det skal vi sammen fortsette å fortelle til verden.

(Først publisert i fiskeribladet 2. mars, 2020)