Slik gikk det med millionsatsingen på laks i Asia

I fjor høst kjørte Sjømatrådet storkampanjer på norsk laks i de to asiatiske landene.

Hovedmålet for Sør-Korea var å få folk til å spise laks oftere, til flere ulike anledninger og i flere varianter enn den klassiske sushivarianten. Det var også et viktig mål i Thailand, i tillegg til å øke bevisstheten om at laksen er norsk, og ikke fra Japan.

-Det ble full klaff for kampanjene i den forstand at hovedmålene ble nådd med god margin.

Det forteller manager Mia Sætre Bernhardsen, prosjektleder i Sør-Korea, og sjømatutsending i Sørøst-Asia, Asbjørn Warvik Rørtveit.

Bruk av litt utradisjonelle PR-grep som «lakseglamping» og samarbeid med A-kjendisen Yaya bidro sterkt til den gode effekten av kampanjene, viser målingene.
Kampanjeeffektene er målt av analysebyrået Ipsos, og består av en kombinasjon av direkte kampanjeanalyser og tracker-/ eller sporingsrapporter som har sett på endringer gjennom året.
Ipsos har blant annet analysert i hvilken grad de viktigste kampanjemålene er oppnådd.

Wow-effekt

Camping- og glampingturer er trendy i Sør-Korea, og de camper og glamper året rundt. Derfor satt Sjømatrådet opp et gedigent telt i hjertet av hovedstaden Seoul. Her kunne besøkende tre inn, oppleve et lite stykke Norge med vakker natur, fjorder og fjell, og de kunne lære om laks og nyte laks tilberedt på grill og gassflammer slik man gjør det ute i det fri. Kokkeleringen var det kjente kokke-influensere som sto for.

-Det ga en overraskende wow-effekt, sier Mia Sætre Bernhardsen.

Ifølge Ipsos var laksecampingen det som ga aller best uttelling i forhold til synlighet og positive assosiasjoner til den norske laksen. Analysebyrået konkluderer med at effekten var så bra at dette er noe som burde gjentas, både i Seoul og i andre store byer i Sør-Korea.

Norsk laks i det fri: Slik så det ut da Sjømatrådet arrangerte «laksecamping» i hjertet av Seoul. Campingplassen ble hyppig besøkt, både av medier og nysgjerrige sørkoreanere som mer enn gjerne smakte på grillet laks. FOTO Sjømatrådet

Spiser laks på flere måter

Norsk laks er godt kjent og har en sterk posisjon i Sør-Korea, men repertoaret når det gjelder lakseoppskrifter har vært begrenset til sushi og sashimi. Det har endret seg i forbindelse med kampanjen, ifølge Mia Sætre Bernhardsen.

-Folk spiser fortsatt mye rå laks, men ifølge Ipsos sine målinger har folk begynt å spise laks på flere nye måter, til flere anledninger og de spiser den oftere enn før kampanjen, forteller hun.

Målingene viser også at kjennskapen til logoen «Seafood from Norway» har økt fra 37 prosent før kampanjen til 52 prosent etter kampanjen.
Samtidig var «laks» det mest søkte mat-ordet på «Naver», det koreanske svaret på Google, under kampanjeperioden.
I tillegg til camping-eventet i Seoul, var oppskrifter og inspirasjon med norsk laks sterkt til stede både på digitale flater, i butikker, i e-handel, og på TV i løpet av kampanjeperioden.

Best kjent i Thailand

Også i Thailand viser målingene til Ipsos signifikante positive endringer når det gjelder å få folk til å spise laks på flere måter, og til flere anledninger. I tillegg har Norge gått forbi Japan når det gjelder kjennskap til laksens opphav.

Nettopp økt kjennskap har lenge vært et viktig mål for markedsarbeidet i smilets land.

-8 av 10 thailendere mener opphav er viktig når de velger sjømat. Samtidig har befolkningen generelt en sterk tillit til Norge. Økt kjennskap til at laksen er norsk vil derfor kunne bidra til økt etterspørsel og salg, sier sjømatutsending i Sørøst-Asia, Asbjørn Warvik Rørtveit.

Laksekampanjen i Thailand ble kjørt mellom august og desember, med ekstra reklametrykk på Bangkok der det bor flest mennesker og kjøpekraften er størst.

-Og det er i Bangkok at vi ser at kjennskapen til Norge har økt mest, fortsetter Rørtveit.

Det er også i Bangkok at de positive endringene i forhold til logokjennskap, ønsket om å spise norsk laks, og antallet som faktisk har spist norsk laks den siste tiden er aller størst.
På landsbasis økte for eksempel kjennskapen til varemerket «Seafood from Norway» fra 46 til 58 prosent i forbindelse med kampanjen. I Bangkok viste målingene en kjennskap på 64 prosent.

Yaya-effekten

Norsk laks på TV, norsk laks på Youtube, norsk laks på store skjermer både utendørs og innendørs, i sosiale medier, i butikker og på restauranter - høstens kampanje for norsk laks i Thailand var massiv.

Og den som frontet kampanjen var den norsk-thailandske modellen, skuespilleren og influenseren Yaya. Sjømatrådet tok henne med til Norge for å lære henne om norsk havbruk og fiskeri, og det ble laget en rekke filmer til bruk i sosiale medier.
Filmene med Yaya har bidratt sterkt til økt synlighet og oppslutning rundt kampanjen, mener Rørtveit og ramser opp noen av effektene:

-Hundrevis av presseklipp, 37 millioner visninger i digitale medier og på Youtube er en langversjon av laksevideoen som ble produsert i Norge sett over 12 millioner ganger.

Video med Yaya kan ses her

Også i år har Sjømtrådet kontrakt med den thailandske kjendisen, og hun skal fortsette å fronte norsk laks med videoer i sosiale medier og på reklameboards over hele Thailand frem til slutten av september.

Lakseselfie fra Norge: Yaya med kokk Terje Ommundsen

Priseffekten

Prisene på laks økte betydelig gjennom hele fjoråret. Likevel holdt volumet av laks til Thailand seg bra: Lakseeksporten økte med 8 prosent i 2022, sammenliknet med året før, mens verdien gikk opp med 48 prosent.

-Sammen med næringen har vi klart å opprettholde eksporten i en tid der prisene har skutt i været. Det viser at thailenderne er villig til å bruke mer penger på laks, sier Rørtveit.

I Sør-Korea har priseffekten forsterket seg som følge av problemer med flytransporten i kjølvannet av krigen i Ukraina. Landet er ett av de asiatiske laksemarkedene der lengre transportvei og høyere transportkostnader har påvirket prisen sterkt.

Fjorårets lakseeksport endte med en nedgang i volum på 20 prosent, mens verdien økte med 13 prosent.

-Effekten av laksekampanjene er at de har bidratt med å tilføre norsk laks en merverdi. Derfor er det ekstra viktig med kampanjer når tidene er utfordrende, avslutter Bernhardsen.