I Sør-Korea ble 2022 et ekstra utfordrende år for den norske laksen: Prisen økte, og konsumet dalte. Sjømatrådet lanserte da konseptet «Norwegian Salmon is always right». Nå har kampanjen vunnet Blue Dragon-prisen for «Beste kampanje i 2022» i Sør-Korea.
Kampanjens mål var å få koreanerne til å spise mer laks, øke kjennskapen til det norske opphavet og samtidig inspirere dem til å anvende fisken på flere ulike måter.
“Norwegian Salmon is always right”
- Favoritthobbyen til koreanerne er fjelltur og camping, og derfor ble det et naturlig valg å markedsføre norsk laks ved å lage det perfekte måltidet på camping. Kampanjen skulle inspirere forbrukerne til å både ta med seg laks på tur, spise den som helgekos hjemme og bruke den til å lage et sunt å næringsrikt måltid etter trening, sier Norges sjømatråds Manager i Sør-Korea, Mia Sætre Bernhardsen
Konseptet handler om at norsk laks alltid er riktig, fordi det i tillegg til å være sunt også er bærekraftig. Dette motiverer forbrukere som er opptatt av miljøet til å velge laks foran for eksempel kjøtt.
En økning i kjennskap og et ønske om å spise mer laks
Et av resultatene av kampanjen var en økning i kjennskapen til opphavsmerket «Seafood from Norway», som også var en viktig målsetning med kampanjen.
- Resultater viser at kampanjen økte kjennskapen til opphavsmerket fra 37 prosent til 52 prosent sammenlignet med året før. Laks har blitt en norsk kjendis, for i Sør-Korea omtales laks fra Norge som like kjent som det verdenskjente koreanske boybandet BTS, sier Bernhardsen.
Når det gjelder laks i Sør-Korea, har Norge en markedsandel på 95 prosent. Koreanerne spiser betydelig mindre laks per capita enn nordmenn.
- Mens vi i Norge spiser 5,7 kilo laks per capita (rundvekt), er tilsvarende tall for koreanerne 0,8 kilo. Analyser av kampanjeresultatene viser at det er en økning i antallet som ønsker å spise mer laks. Det vitner om hvor stort potensiale det er for å øke konsumet av norsk laks, sier Mia Sætre Bernhardsen.
Vant pris for beste kampanje i 2022
Laksekampanjen vant nettopp prisen for «Beste kampanje 2022» i Sør-Korea, som ble utdelt av «Dragons of Asia». Helt siden 2000 har Blue Dragon-prisen blitt utdelt til de som er best markedsføringskommunikasjon i Asia.
- Sør-Korea har et veldig konkurransepreget kommunikasjonslandskap. Derfor er det veldig stas at vi sammen med vårt dyktige PR-byrå Hill and Knowlton har vunnet prisen for beste kampanje i Korea i 2022, forklarer Bernhardsen, som er stolt over at kampanjen har fått en slik anerkjennelse.
Kriteriene for prisen er blant annet basert på strategi, konsept, utførelse og resultater. Juryen begrunner sin utmerkelse med at kampanjen var synlig på mange flater.
En godt integrert kampanje
I Sør-Korea skjer store deler av dagligvarehandelen over internett, såkalt e-commerce. Tall fra Statista Digital Market Outlook viser at hele 43 prosent av koreanerne kjøper dagligvarer på nettet hver uke. Derfor er det viktig at kampanjene er tilpasset flater som når konsumentene idet de tar sine middagsvalg.
Det ble lagt opp til en rekke aktiviteter i kampanjeperioden:
- TV-innslag
- Kokkeskole
- Artikler i magasiner
- Reklamer på busser og bygg
- Visningsturer til Norge med influensere fra Sør-Korea
- Også næringen hjemme i Norge skal ha litt av æren for denne prisen, understreker Bernhardsen.
Det mest brukte søkeordet
En morsom effekt man kunne se under kampanjeperioden var at «laks» ble blant de mest brukte søkeordene på den koreanske søkemotoren «naver» i kategorien mat og drikke.
- Det var veldig gøy å se, og det har aldri skjedd før, sier Mia Sætre Bernhardsen.
Videreførte konseptet i 2023
Konseptet om at “laks alltid er riktig” ble bygget videre på i 2023, hvor det også ble lagt vekt på at laks kan anvendes i mange anledninger. I 2023 ble også den norske makrellen tatt med i kampanjen, sammen med laksen
- Når man skal lage en god kampanje, handler det mye om å lage noe som appellerer til forbrukerne. Da må vi sørge for at kampanjen er synlig der de er og at innholdet er tilpasset det koreanerne liker, sier Bernhardsen.
Tidligere i år ble koreanske forbrukere invitert til å ta et dypdykk i det kalde, klare norske vannet i en «Seafood from Norway»-pop-up i det mest trendy distriktet i Seoul. Det ble de bedre kjent med både laks og makrell fra Norge.
I 2023 ble kampanjen bygget videre på konseptet "Norwegian Salmon is always right".