For Norges sjømatråds team i Japan gikk mye av fjoråret med til forberedelser og gjennomføring av den store laksekampanjen. Kampanjen ble kjørt både på TV, kino, digitale og trykte medier, butikker, togstasjoner og på utendørsplakater i månedene før jul. Nå er kampanjeeffektene målt, og Sjømatrådets prosjektleder Mia Sætre Bernhardsen og fiskeriutsending i Japan, Gunvar L. Wie er svært fornøyde.
-Reklamekampanjen har vært en stor suksess, og det er fint å endelig kunne legge frem resultatene for laksenæringen. Ifølge effektmålingene har markedsføringen økt japanernes betalingsvillighet for norsk laks og medført at flere velger norsk laks fremfor laks fra andre land når de er på handletur, sier begge to.
Hovedmålet med kampanjen har vært å styrke japanernes holdning og kjennskap til norsk laks. Japan er et svært viktig, men komplisert laksemarked der fordelene med den norske atlantiske laksen lett kan drukne i mange typer lakse- og ørretarter, ulike bruksområder og varierende grad av bærekraftighet og kvalitet.
-Derfor er det viktig å utheve den norske atlantiske laksen og å styrke holdninger til norsk opphav. Å styrke holdningene handler til syvende og sist om økt salg og økt betalingsvilje. For å få til det, spesielt i Japan, er det viktig at folk anser den norske laksen som den beste, ifølge Wie.
Varig salgseffekt
Det er analyseselskapet Kantar som har gjort effektmålingene av kampanjen. De konkluderer med at kampanjen har resultert i «styrket merkevare og høyere betalingsvilje for laks av norsk opphav.»
-Analysene viser en rask effekt på salget i kjølvannet av kampanjen. Vi ser at de som har sett reklamen sier de har kjøpt norsk laks oftere enn de som ikke har sett den, sier direktør i Kantar, Jonathan Coham.
Men en rask salgseffekt kan ofte vare kort. Det er først og fremst holdningsendringene som er viktige når man skal se på den langsiktige salgseffekten av denne typen kampanjer.
-Når du bygger opp holdningsendringer som kunnskap og positive følelser for produktet vil det på sikt gi en mer varig effekt på salget. På holdningspunktene har kampanjen slått veldig godt an- faktisk langt over det vi kaller «benchmark», det vil si gjennomsnittet av effekten for sammenliknbare kampanjer.
-Resultatene viser at vi i et av verdens mest kompliserte laksemarked har klart å bygge et grunnlag der norsk laks i større grad skiller seg ut: Det norske opphavet og fordelene med norsk atlantisk laks har blitt bedre kjent. Det er viktig i konkurranseforholdet mellom ulike tilbydere og ulike laksetyper, legger Gunvar L. Wie til.
Traff spikeren på hodet
I forkant av kampanjen gjennomførte Sjømatrådet reklametester, innsiktsstudier og analyser av den japanske forbrukeren. Undersøkelsene så blant annet på japanernes handlevaner og hvilken målgruppe som ville ha størst effekt av reklamen, for deretter å kunne spisse budskapet mot målgruppen.
-Ut fra undersøkelsene ble kampanjen rettet mot kvinner med gjennomsnittlig til høy inntekt, i aldersgruppen tretti år og oppover. Japan er nokså tradisjonelt i den forstand at det fortsatt er kvinnene som i all hovedsak handler og lager mat, forteller Gunvar L. Wie.
Kampanjen traff målgruppen svært presist, viser analysene fra Kantar. Hele 96 prosent av målgruppen ble eksponert for reklamen.
Blant de i målgruppen som ofte kjøper laks, falt også valget på nettopp norsk laks hyppigere i forbindelse med kampanjeperioden.
I løpet av perioden kunne 1,7 millioner japanere på handletur se reklamefilm for norsk laks i butikken -hver dag. Det samme kunne rundt 18 millioner mennesker på tog og metro. Det betyr ikke at alle fikk med seg det de så, men effektmålingene viser at 24 millioner mennesker sier de husker reklamen. Det er et svært godt tall i reklamesammenheng.
Reklamefilm for norsk laks i japanske dagligvarebutikker. FOTO Norges sjømatråd
Videre viser målingene at gjenkjennelsen av opphavsmerket «Seafood from Norway» økte fra 12 til 42 prosent.
-Kjennskap til opphavsmerket er ekstremt viktig i kommunikasjonen mot forbrukeren. Det gjør det enklere for den japanske forbrukeren å ta et bevisst valg om å velge norsk laks. Undersøkelsene viser at det er noe japanerne gjerne vil, og i enda større grad etter kampanjen.
Hyggelige synergieffekter
Norske lakseaktører har væt sterkt involvert i kampanjen, både i planleggingsfasen og i kampanjeperioden. Fiskeriutsending Wie understreker at kampanjen aldri hadde blitt så vellykket uten næringens innspill og aktive deltakelse.
-Vi har sett en gledelig økning og rekord i antall bedriftsinitiativ i kjølvannet av reklamesatsingen: I samfinansiering med Sjømatrådet har laksenæringen kjørt sine egne promosjonsaktiviteter i butikkjedene. Hele 33 aktivitetsprosjekter ble gjennomført i 2019, noe som har optimalisert markedsarbeidet og skapt positive synergieffekter. Japanske supermarkeder melder om økt salg på opptil tretti prosent i kampanjeperioden, og en av de store japanske dagligvarekjedene ble så inspirert at de satt i gang kampanjer for norsk laks på egen hånd.
Cermaq, med global salgsdirektør Arild Aakre i spissen, har flere ganger benyttet seg av
bedriftsinitiativ-ordningen, også i forbindelse med den store laksekampanjen.
-Uten samfinansieringen med Sjømatrådet ville markedsføringsarbeidet blitt dobbelt så dyrt. Med bedriftsinitiativ kan vi kjøre kampanjer oftere, noe som gir den norske laksen et konkurransefortrinn i forhold til laks fra for eksempel Chile og Canada. Markedsarbeidet er også veldig velkomment hos de lokale dagligvareaktørene, samtidig er det viktig for å bygge et godt forhold til kundene og skape lojalitet på butikknivå, sier Aakre.
Veien videre
Tjue millioner kroner ble brukt på storsatsingen i Japan i fjor. Om lag tjue prosent av budsjettet gikk til digital markedsføring. Aldri før har Sjømatrådet brukt så stor andel av markedsføringsbudsjettet på digitale flater. Det har vært en smart prioritering, mener Jonathan Coham i Kantar.
-Våre analyser viser helt klart at alle de store reklameflatene som TV, togstasjoner og utendørsreklame har hatt en positiv effekt, men reklameeffekten fra digitale/sosiale medier var større enn for de andre flatene, opplyser Coham.
-I ettertid ser vi derfor at vi gjerne kunne ha brukt enda mer av budsjettet på digitale flater, legger Wie til.
Både den erfaringen og de gode erfaringene rundt samspillet med eksportørene, vil fiskeriutsendingen ta med seg i inn det videre markedsarbeidet for norsk sjømat i Japan.
-Markedsføringsarbeidet stopper ikke med gode kampanjeresultater. Trykket må holdes oppe for å sørge for at norsk laks og annen norsk sjømat fortsatt holder seg på topp i forbrukernes sinn, avslutter Gunvar L. Wie.
