Bærekraftig mat- bryr vi oss?

Et stortingsvalg er nettopp avgjort i Norge, et valg der klima og miljø har stått i sentrum. Vi leser stadig om EUs «Green Deal», Bidens klimaplan, taksonomi og Parisavtalen i mediene. Selskaper som ikke kan bevise at deres produksjon er bærekraftig, risikerer å miste kunder, investorer og lånemuligheter. Det gjelder også matprodusenter som skaffer oss korn, grønnsaker, kjøtt eller fisk og annen sjømat. Og tar du ikke vare på miljøet der du produserer mat, enten det er oppdrett, landbruk eller fiske, så vil grunnlaget forsvinne.

Èn ting er Biden, EU og bærekraftig finans. Men også forbrukerne har makt til å velge bort produkter som de mener ikke holder bærekraftig standard. Palmeoljen er et godt eksempel på det. Betydningen av bærekraft blir stadig viktigere for oss forbrukere. Men hvor viktig er det egentlig når det gjelder mat, hva forbinder folk med begrepet og hvordan vil dette påvirke matprodusentene i årene som kommer? Det er det nødvendig å forstå for den som vil henge med i tiden og styrke sin posisjon i konkurranse med andre produsenter.

Bærekraftforvirring

Norge er verdens nest største eksportør av fisk og skalldyr. Sammen med den norske næringen jobber vi i Sjømatrådet for å øke verdien, og utvikle markeder for norsk sjømat. En viktig del av jobben består i å kartlegge forbrukertrender både her hjemme og internasjonalt. Vi ser for eksempel på folks handlemønster, holdninger til maten de kjøper eller hvorfor de velger ett produkt fremfor et annet. Våre undersøkelser ser selvfølgelig spesielt på fisk og skalldyr, men det er nærliggende å tro at flere av funnene også kan overføres på andre matvarer.

De aller fleste vil si at de er opptatt av «klima og miljø og sånn». For å finne ut mer om dette, fikk vi Ipsos til å gjennomføre en undersøkelse om hva bærekraft betyr for norske konsumenter i sammenheng med sjømat. Respondentene kunne svare fritt. Vi fikk en rekke ulike svar som vi kategoriserte i 30 forskjellige hovedtemaer. Temaene handler om alt fra «kortreist», «miljøvennlig» og «naturlig» til «kvoter», «sunnhet/helse» og «økologisk». Tar vi med variasjoner som alder, kjønn, bosted og livssituasjon blir svarene enda mer ulike og varierte. Det er altså høyst forskjellig hva folk legger i begrepet «bærekraft». Svarene antyder at det som er fremst i hukommelsen, ikke helt uventet, handler om miljø og klima på en eller annen måte. Kun ytterst få peker på samfunnsmessige aspekter, etikk og økonomi. Den tredelte forståelsen av bærekraft, inndelt i økonomiske, sosiale og miljømessige dimensjoner, er altså ikke det som ligger fremst i pannebrasken til nordmenn flest. De samme trekkene ser vi også når vi går utenfor Norges landegrenser. Samtidig varierer forståelsen og viktigheten av bærekraft fra land til land.

Bærekraft kan avgjøre

Også i Sjømatrådets internasjonale forbrukerundersøkelser spør vi om holdninger og preferanser når det gjelder fisk og sjømat. Undersøkelsene gjennomføres årlig blant ca. 25 000 respondenter i rundt 20 land, på flere kontinenter. Slik kan vi følge endringer i trendene over tid, og tilpasse markedsarbeidet til det enkelte land.

Globalt ser vi for eksempel en stor økning i dagligvarehandel på nett, og økt fokus på sunn mat og mattrygghet - noe som har forsterket seg under koronapandemien.  I takt med en aldrende befolkning og en stadig økning i kroniske sykdommer, blir en sunnere livsstil stadig viktigere. Både helseaspektet, mattrygghet og tilgjengelighet på nettet er derfor noe som vil kunne fremme salget av en matvare.

Når det gjelder mat fra havet sier de fleste forbrukerne, på tvers av markedene, at det er mange andre ting som er viktigere enn bærekraftaspektet. Både smak, sunnhet, lettvinthet og pris/verdi for pengene betyr mer for valget av sjømat enn om fisken er bærekraftig eller ikke.

Det er forståelig. Tenk deg selv at du skal kjøpe en ny vaskemaskin. Går du inn i butikken med tanken om at du skal ha en bærekraftig vaskemaskin? Sannsynligvis ikke. Pris, størrelse, «et kjent merke» og vaskeprogrammer vil trolig være lenger fremme i tankene. Slik er det også med sjømat. Få mennesker går inn på super`n og tenker at «i dag skal jeg ha bærekraftig fisk til middag». Likevel, står du mellom to vaskemaskiner eller to fiskekakeprodukter, kan det godt være at det er et klimamerke, et opphavsmerke eller et bærekraftmerke som avgjør valget ditt. I alle fall hvis det ellers er små forskjeller i pris, vaskeprogrammer, smak eller lettvinthet. Og, i årene som kommer er det mye som tyder på at forbrukerne vil sette bærekraft langt høyere opp på agendaen.

Bare begynnelsen

I Sjømatrådets globale undersøkelser sier flertallet av de spurte at de er opptatt av bærekraftige matvarer: 6 av 10 sier seg enig i påstanden «Jeg gjør endringer i kostholdet for at det skal være mer bærekraftig». Ikke uventet er det folk i de yngre aldersgruppene som sier seg mest enig. Andelen synker med alderen. En stadig økende miljøbevissthet blant de unge har fungert som en katalysator forbetydningen av bærekraft. Vi ser det allerede, og dette er bare begynnelsen.

Flere og flere vil vite hva de spiser: Hvor kommer maten fra, hvordan er den produsert og hva inneholder den? Forbrukerne jakter på informasjon om opphav, mattrygghet og bærekraft.

Som matprodusent handler det om å bygge tillitt til produktene. Da må vi vise hva vi driver med. Digitale sporbarhetsløsninger og merking som gir kontaktfri og sikker produktinformasjon raskt, kan bidra til å forsikre forbrukerne om at produktet er trygt å spise eller bærekraftig.

Bærekraftmerking har eksistert i en årrekke. Men forbrukerne gidder sjeldent å lete med lykt og lupe for å finne ut om fisken er bærekraftig eller hvor eplene kommer fra. Den informasjonen bør helst serveres på et fat – like enkelt som på vaskemaskinenes energimerking i grønt, gult og rødt. Det er også verdt å merke seg at flere matvareutsalg har begynt med egne klima-/miljømerker. For eksempel starter nå en av verdens største lavpriskjeder, Lidl, med «Eco-score» på sine produkter, nettbutikken Oda har startet Norges første oversikt over utslippene til matvarene du legger i handlekurven din og Ica i Sverige er i gang med et liknende prosjekt.

Som matprodusenter må vi følge med på hva butikkene gjør. Dersom Lidl innfører «klimascore» kan det godt være at det lønner seg for en matprodusent å tilpasse sine produkter etter Lidls nye klimaprofil.

Som mateksportør, det være seg av sjømat, grønt eller ost, må vi også være klar over hva forbrukerne i det enkelte land forbinder med bærekraft. I Frankrike er for eksempel begrepet mest forbundet med matens opphav, mens folk i Sør-Korea assosierer bærekraft med sunnhet.

Start nå

Norske matvarer har en fordel i konkurransen med andre matproduserende land. For ute i den store verden har Norge et generelt godt rykte. Folk forbinder landet vårt med urørt natur, rent hav og gode kontrollmekanismer når det gjelder matproduksjon. Norsk sjømat er internasjonalt anerkjent, Norge som sjømatnasjon har stor tillit, og de fleste forbinder sjømat fra Norge med god, trygg og bærekraftig produksjon. Mange har også fått med seg at inntak av mer sjømat er en del av løsningen for å nå FNs bærekraftsmål.

Men vi kan ikke hvile på laurbærene. Vi må tilpasse oss de nye bærekraftstrendene, og det er en stor fordel å starte nå. Vi må vite hva konsumentene i de enkelte land ønsker, hva konsumentene legger i ordet «bærekraft» og vi må møte konsumentene på deres premisser.

Fra våre undersøkelser, som også er tilgjengelig for norske sjømateksportører, vet vi en god del om hva konsumentene er ute etter når de skal velge et måltid med fisk eller skalldyr. Det må som nevnt smake godt, være lettlagd, gi verdi for pengene og være sunt. Klarer produsenten i tillegg å få frem at produktet er trygt og bærekraftig, er sjansen garantert større for at valget faller på nettopp dette produktet.

Så, det er ingen grunn til å vente for den som vil unngå å bli akterutseilt. Forbrukerne bryr seg om bærekraftig mat. I årene som kommer kan de til og med begynne å kreve det i langt større grad enn i dag.