Hvorfor har unge tyskere lagt sin elsk på norsk fisk?

Av Gitte Hannemann Mollan, Sjømatrådets utsending til Tyskland. En versjon av denne artikkelen ble først publisert i Fiskeribladet, tirsdag 9. april.

Tyskere er kjent for å ha et høyt kjøttkonsum, men når dette rike og mektige landet begynner å få øynene opp for norsk fisk, burde man stoppe litt opp. For hva er det egentlig som skjer med mattrendene blant unge tyskere, og hvorfor endres de?

De unge kjøper mer fisk

Tyskland består av 82,7 millioner innbyggere og har Europas største økonomi. Arbeidsmarkedet er godt, og kjøpelysten til forbrukere ser stabilt ut - og det beste av alt: Unge tyskere kjøper fisk i større grad enn før.

Dette er oppsiktsvekkende, for ser vi til Norge, er det de unge som dropper fisken. Blant unge nordmenn har sjømatkonsumet sunket med 46 prosent fra 2012-2017. Her til lands er det de godt voksne og de eldre som har det høyeste fiskekonsumet. Den samme trenden ser vi i nesten alle andre vestlige land.

I Tyskland er det motsatt. Blant de som oppgir at de spiser fisk minimum to ganger per uke, finner vi flest unge (18- 34 år) og eldre (50-65 år). At de eldste spiser mye fisk, er vi som sagt kjent med, men at unge tyskere oppgir at de spiser omtrent like mye, er svært gledelig, for det er de som er fremtiden. Det er de som stifter familier og lager mat til sine barn. Det er de som legger grunnlaget for nye tradisjoner og lærer opp den neste generasjonen til å bli fiskespisere.

Spiser mye norsk fisk

Dette er positivt, i alle fall for en sjømatnasjon som Norge, for her ligger det muligheter! Allerede nå er norsk sjømat viktig for tyskere. Av de fiskeartene sjømatnasjonen Norge kan tilby, er 54 prosent av tysk konsum norsk. I tillegg er Tyskland det nest største konsumlandet for norsk laks. Stadig flere bytter ut kjøttmiddagen med en laksemiddag, men vi kan gi dem smaken på alle de andre gode fiskeartene vi har å tilby.

Riktignok ligger Tyskland fortsatt på en 10.plass i Europa når det gjelder sjømatkonsum. Når 71 prosent av nordmenn sier de spiser fisk to ganger i uka, så er tallet kun på 31 prosent i Tyskland, men som sagt, det er noe som skjer. De unge har i større grad byttet ut kjøtt med fisk.

Så hva er det som gjøres i Tyskland nå?

Tilbyr billig og lettlaget fisk

Satsing på fersk fisk i lavprisbutikker (discount), som Aldi og Lidl, har gitt resultater. Hvert tredje, ferske fiskeprodukt blir solgt i discount. Det er nemlig store forskjeller på fiskeprisen mellom supermarked og lavprisbutikker, faktisk kan fisken være dobbelt så dyr i noen tilfeller. Tyskland er et prissensitivt marked på grunn av den høye dekningen av lavprisbutikker.

Noe annet som er imponerende i Tyskland nå, er hvordan produsentene klarer å tilpasse nye produkter til en kravstor befolkning. For akkurat som i Norge, har unge tyskere en hektisk hverdag. De ønsker raske, enkle og sunne middager som ikke trenger planlegging og dyre ingredienser. Slike lettlagde fiskemiddager har de fått. Frysediskene er fulle av for eksempel smaksatt, norsk vintertorsk. De kan velge mellom mange smaker, som spinat, champignon, brokkoli og vårløk, for å nevne noen. Alt er tilrettelagt for forbrukerne, det er bare å sette fiskepakkene i ovnen, så er middagen ferdig på 17 minutter.

Ferskfisk og trender

Det innoveres også i ferskvarediskene, selv om det i aller høyeste grad er kjøttet som dominerer i dette segmentet. En fiskedisk kan være to meter lang, mens kjøttdisken er det tidobbelte. Så her er det mye som fortsatt kan forbedres. Uansett, det som er positivt, er at fiskediskene tilpasser seg sesongene og tilbyr kampanjer på fersk fisk, for eksempel til grillsesongen.

For sushi- og poke, ser vi en rask vekst i detaljhandel, med en tosifret vekst spesielt i fjor. Det er godt over de vanlige matvekstratene.

Se og bli sett

Fiskefokuset vi nå ser i Tyskland er ikke noe som tilfeldigvis har skjedd over natta, men det er et resultat av strategisk markedsaktivitet. Som nevnt har den norske laksen en sterk posisjon blant tyskerne, men at den norske torsken har fått en sterkere posisjon i det tyske markedet, er mye takket være den jobben som har blitt gjort for skreien opp gjennom årene. Skreiens positive omdømme gir synlige ringvirkninger og gode muligheter for videre investeringer i det tyske markedet.

Undersøkelser i Tyskland viser at Norge ligger på topp når det gjelder deres kjennskap til produsentnasjoner av torsk. Her har vi økt til 41 prosent, mot 34 prosent i 2017. Også preferansen til den norske torsken er stigende. Den er nå på 21 prosent, mot19 prosent i 2017. Vi har en økning, til tross for at Island har introdusert en egen hvitfiskportefølje i det samme markedet. Det kan vi være stolte av.

Seafood from Norway-fokus

Merkevarebyggingen og økt trykk på «Seafood from Norway» har gitt merverdi for alle arter. Vi har for eksempel drevet målrettede aktiviteter i Tysklands største og viktigste magasiner, drevet omfattende PR-arbeid, vært månedlig tilstede i Fischmagazine (Tysklands viktigste kanal til industrien), hatt nyhetsbrev til tysk industri, retail og presse, bedrevet digital kommunikasjon og vært deltagende på arenaer som kan styrke norsk sjømat sin markedsposisjon og identitet.

I dag er det laks og sild som utgjør de største andelene av norsk eksport til Tyskland, men vi har tro på et stort potensial for torsken, seien, hysa og rekene.

Norsk sjømat blir lagt merke til i et spennende marked, og vi ved Norges sjømatråd ser frem til å få satt i gang en stor forbrukerundersøkelse i nettopp Tyskland. Den utføres nå i 2019, og vi gleder oss til å få resultatene.