For at norsk laks skal bli vårt Ikea har vi et godt stykke igjen

Av Kristin Pettersen, Direktør, markedsføring og PR i Sjømatrådet. Saken ble først publisert i Fiskeribladet 20. mai 2018. 

Olje, gass, aluminium og fisk er noen av Norges største eksportnæringer. Brorparten av våre eksportverdier er råvarerelatert. Verdien vi som nasjon oppnår, bestemmes av hvor mye råvaren er verdt gitt forhold mellom tilbud og etterspørsel.

Ser vi på vårt naboland Sverige, eksporterer de primært merkevarer. Ikea og H&M, for å nevne noen, er verdensomspennende merkevarer som har en merverdi langt utover produksjonskostnadene. Norsk laks betegnes i større sammenhenger ofte som vårt svar på Ikea. For at det skal bli en realitet har vi et godt stykke igjen å gå for å bli en global merkevare på nivå med Ikea, hvor bare merkevareverdien er på 111 milliarder kroner ifølge Forbes liste over verdens mest verdifulle merkevarer.

Det er mulig å skape en global merkevare for norsk sjømat og de enkelte artene. Vi har allerede bygget en unik posisjon i hodene til forbrukerne gjennom de siste tiår. For noen arter foretrekker forbrukeren i markedene våre ute først og fremst at den kommer fra Norge, ellers har vi en solid nummer to-posisjon. Denne posisjonen, som vi har bygget gjennom en årrekke ved å fokusere på fortrinnene til det norske opphavet, bør vi kapitalisere mer på gjennom å tydeliggjøre at vår merkevare er norsk. Merkevarer skiller seg fra råvarer gjennom tydelig merking og identitet. Merkevarer skaper gjenkjennelse, lojalitet og øker betalingsviljen hos konsumentene. Norsk sjømat har fremdeles mye å gå på når det gjelder merking i disker og hyller i våre viktigste sjømatmarkeder. Når den ligger side om side med sjømat fra andre land og opphavet ikke er tydelig gjennom merking, blir andre kriterier utslagsgivende for forbrukerens valg.

Som konsekvens blir pris i en slik kategori et viktig kriterium for valg i stedet for tillit til merkevaren. En undersøkelse gjennomført av Kantar TNS i viktige sjømatmarkeder som Portugal, Frankrike, Spania og Storbritannia bekrefter at pris er viktig. Har man ikke bestemt seg for hvilken fisk man skal ha til middag, så sier 3 av 10 at prisen er utslagsgivende for hvilken fisk man velger. Samtidig vet vi at 7 av 10 forbrukere i våre viktige sjømatmarkeder mener opphav er viktig for deres valg. Får vi til mer opphavsmerking, vil opphav potensielt kunne utkonkurrere pris i enkelte tilfeller.

Dagligvarekjedene og andre store sjømatnasjoner er de som tjener på om vi ikke får til mer merking av norsk sjømat. Om vi blir sett på som en råvare av de ledende kjedene, kan vi byttes ut med råvarer fra andre land, gitt at forbrukeren ikke vil reagere. Jo mindre opphavsmerking i butikk, desto enklere kan kjedene endre utvalget sitt til andre leverandørland uten at kundene merker det.

Å bygge en sterk merkevare som kan ta ut høyere pris, krever langsiktig investering i merkevarebygging. Også i kategorien sjømat. En av de mest kjente merkevarene innen sjømat «Birds Eye» investerer hvert år opp mot hundre millioner kroner for sine produkter i Storbritannia. Enjoy Europe som ønsker å få alle til å velge sjømat fra EU har satt av titalls millioner. Det koster å nå over flere hundre millioner konsumenter i Europa. Å bygge merkevarer - også innenfor vår kategori tar tid og det er kostbart.

Innen sjømat er Norge til nå det eneste landet med en fellesskapsordning som har gjort det mulig å se på Sjømat fra Norge som en merkevare og som har gitt norsk sjømat en solid posisjon. Når andre land nå ser på ordninger inspirert av Norge sin fellesskapsordning gjennom Norges sjømatråd, må vi utnytte det konkurransefortrinnet vi fremdeles har og sørge for at forbrukerne der ute gjenkjenner norsk sjømat og velger oss fremfor sjømat fra andre nasjoner. For å få det til må vi i fellesskap med fiskeri- og havbruksnæringen fremme og framsnakke opphavsmerking samtidig som vi fremmer historien om hvorfor norsk sjømat er verdens beste.