- Selv om Norge eksporterer 95 prosent av all sjømaten vi produserer, er hjemmemarkedet svært viktig. Sjømatrådets mål i Norge er å øke sjømatkonsumet, men utviklingen er bekymringsfull. Mens hver nordmann i 2013 spiste litt over 22 kilo sjømat i året, er dette tallet redusert til rundt 19,5 kilo i dag. Da må vi erkjenne at markedsstrategien ikke har fungert godt nok, sier markedsdirektør i Norges sjømatråd, Camilla Beck.
Avdekket svakheter
For tre år siden lanserte Sjømatrådet den digitale kampanjeplattformen «3iuka». Den erstattet «Godfisk», som hadde vært Sjømatrådets avsender i nærmere ti år. Målet var å nå forbrukere mellom 18 og 40 år med et budskap om at sjømat er godt og enkelt å lage. Den var også en del av myndighetenes #merav-kampanje, hvis mål har vært å øke sjømatkonsumet med 20 prosent innen 2021.
Les også: Sjømatrådet skifter mediebyrå for det norske markedet
- For å vurdere effekten av «3iuka»-kampanjen har vi målt hvor godt den har truffet i målgruppen. Analysene har avdekket noen svakheter som vi nå velger å ta tak i. Den ble oppfattet å mangle både en tydelig avsender og troverdighet, og vi traff ikke helt på målgruppen. I tillegg har kampanjen gitt oss færre nettbrukere og er mindre kjent enn forgjengeren «Godfisk», sier Camilla Beck.
Tar strategiske grep
4. mai gjør Sjømatrådet de første av flere strategiske endringer i markedsarbeidet i Norge:
- «Godfisk» gjenoppstår som merkevare og avsenderidentitet i forbrukerkampanjer
- Primærmålgruppen endres til familier med hjemmeboende barn
- Det nye «Godfisk»-konseptet skal gi økt synlighet og oppmerksomhet til sjømat i Norge for å endre holdninger og få familier flest til å øke antall sjømatmiddager fra ofte ett til minst to måltider i uken. Det skal vi klare ved å ta i bruk virkemidler som inspirerer til økt sjømatkonsum, både i hverdag og helg. Vi starter med å revitalisere «Godfisk» og vil utvide konseptet ytterligere utover året, sier Beck.
Har lyttet til næringen
«3iuka» vil samtidig bestå som et kampanjekonsept, kostrådssymbol og en påminnelse om å spise sjømat oftere, men den skal ikke lenger være Sjømatrådets avsender.
- De strategiske endringene er fundamentert i verdifull innsikt fra forbrukerundersøkelser og samtaler med ulike sjømataktører i det norske markedet. At vi har landet på familier med hjemmeboende barn som målgruppe, skyldes at det er her vi ser at potensialet er størst og at vi på denne måten vil nå barn og unge, som er en svært viktig målgruppe. Det betyr likevel ikke at vi har glemt de unge voksne, som ennå ikke har etablert seg. De vil få fokus med relevante budskap i egnede og målrettede kanaler, understreker Camilla Beck.
Tidkrevende arbeid
Det er utviklet en ny «Godfisk»-logo, og den nye nettsiden kommer etter hvert i helt ny design og med et mer moderne grafisk uttrykk og forbedret søkefunksjonalitet.
- Norge et veldig viktig marked for oss, så Sjømatrådet skal ha ros for de strategiske grepene de nå tar og som vi har stor tro på. Det er betryggende at relanseringen av "Godfisk" er godt forankret i innsikt og gjennom dialog med næringsaktører. Jeg har selv kommet med innspill underveis og er veldig fornøyd med prosessen, sier markedsdirektør Jaroslava Juricova-Olsen i Salmon Brands.
Lerøy har gitt råd
Lerøy Seafood er en annen næringsaktør som har vært koblet på underveis i prosessen.
- Vi i Lerøy har gitt våre råd til Sjømatrådets markedsinnretning for å kunne nå de norske forbrukerne på en relevant måte. Å endre spisevaner tar tid og krever målrettet arbeid av alle aktører. Lerøy som markedsaktør arbeider aktivt med innovasjoner for på den måten å sikre tilgang av konsumenter som setter pris på kvalitet, sunne og smakfulle sjømatprodukter. Vi har god erfaring med samfinansiering av utvalgte felles markedsføringsprosjekter med Sjømatrådet, sier Frode Mikkelsen, head of VAP i Lerøy Seafood.
Matglede og kunnskap
- Vi har veldig tro på dette konseptet. «Godfisk» er et lett forståelig navn som er godt etablert og har tillit som sjømatavsender. Gjennom inspirasjon og gode oppskrifter skal «Godfisk» gi familier matglede og kunnskap om sjømat, sjømatretter og sjømatsesonger. Målet er at alle i Norge skal følge myndighetenes offisielle kostholdsråd om å spise sjømat minimum to-tre ganger i uken, sier fungerende markedssjef Norge i Sjømatrådet, Guro Jahre Lund.
Eget Norden-team
Nylig bestemte styret i Norges sjømatråd seg for å opprette et eget Norden-team som blant annet får ansvar for det norske markedet. Det skal ledes av Trym Eidem Gundersen, som de siste fem årene har vært Sjømatrådets utsending til Italia.
- I tett samarbeid med sjømatnæringen og gode kollegaer i Sjømatrådet lover jeg å gi alt for at bærekraftig fisk og skalldyr fra Norge skal komme enda hyppigere på middagsbordet, sier Trym Eidem Gundersen.
