På restauranten «Amy’s Choice» i Qingdao er det torsk som gjelder. Her strømmer tallerkenene ut fra kjøkkenet med torsk i alle varianter, og kunder kan kjøpe ferskpakkede produkter og ta med hjem fra en egen kjøledisk. Som en hyllest til råvaren kan man gjennom en glassvegg se hvordan hel fisk forvandles til fillet og koteletter på restaurantens egne foredlingsfabrikk. Dette er en restaurant som setter den norske torsken i sentrum og har blitt et populært møtested for kinesiske fiskeelskere. Og dem er det mange av.
Restauranten var et naturlig valg for Lerøy som denne uken lanserer fire nye torskeprodukter i det kinesiske markedet.
- Sammen med vår kinesiske partner lanserer vi i dag fire nye produkter under merkevaren Norway Seafoods til det kinesiske fastlandsmarkedet, forteller Frode Mikkelsen, Head of VAP sales i Lerøy.
De fire produktene er premiumprodukter av norsk torsk som alle er foredlet i Norge.
- Vi har vært etablert i Kina med egne ansatte i rundt 20 år og vi ser at Kina har et høyt sjømatkonsum, en voksende middelklasse og høy grad av tillitt til norskproduserte produkter, sier Mikkelsen.
Vil ha norskprodusert sjømat
Sjømatrådets fiskeriutsending i Kina, Sigmund Bjørgo kan også bekrefte at kineserne foretrekker fisk som er videreforedlet i Norge, og at det er et voksende marked for slike produkter.
- Innsikt vi har fra det kinesiske markedet viser at folk har mye høyere tillitt til produkter som er produsert i Norge enn her i Kina. Hvitfiskmarkedet her er også i vekst, sier Bjørgo.
- Grovt estimert spises det om lag 4,500 tonn norsk torsk i Kina i dag, men med den interessen og utviklingen vi ser nå har jeg tro på at dette innen få år kan vokse til 20 000 tonn, sier Bjørgo, som legger til at det unike i det kinesiske markedet er at man får verdi ut av hele fisken.
Måtte komme opp med nytt navn
Som ett av pionerprosjektene på utvikling av nye marked for norsk sjømat, startet Sjømatrådet opp torskeprosjektet i Kina for snart fire år siden. Først satte man i gang en grundig markedsanalyse som ga flere interessante svar, som nå gjør markedsarbeidet lettere.
- Det tok en stund før vi blant annet skjønte at det ikke fantes et navn for atlantisk torsk i Kina. De har et fellesnavn for hvitfisk – Xueyu– men under dette begrepet ligger det utrolig mange forskjellige hvitfiskarter av svært varierende kvalitet, forteller Bjørgo.
- Vi måtte dermed starte fra begynnelsen og komme opp med navnet «Nouwei Beiji Xueyu», eller norsk arktisk torsk, og dette begynner nå å gi resultater, sier Bjørgo som sier at mye av arbeidet fremover kommer til å spille på det norske opphavet.
- Kineserne har positive assosiasjoner og tillitt til Norge som opphavsland for sjømat, så vi kommer til å spille på «Seafood from Norway» i alle våre markedsaktiviteter fremover. Både norske og kinesiske produsenter kaller allerede produktene «Norsk arktisk torsk» i Kina, sier Bjørgo.
Ønsker hele fisken
Markedsanalysen viste at kineserne er villig til å betale gode priser for deler av fisken som tidligere har blitt kastet på havet, eller endt opp som fôr.
- Torsk er definitivt ikke noe billigmat her. Svømmeblæra selges i butikken for flere tusen kroner kiloet, og torskehoder, kragebein og koteletter med bein selges til høy pris, forteller Bjørgo, som sier at han sjelden ser torskekoteletter til salgs for under 130kr kiloet i butikk.
Da arbeidet begynte i 2014 var det allerede mye norsk torsk som ble eksportert til Kina, men det meste ble prosessert og eksportert videre til Europa og USA, og ikke solgt til kinesisk forbruk.
- Da videreforedlingsindustrien i Kina møtte økte lønnskostnader og hardere konkurranse fra andre marked gikk det ut over lønnsomheten deres, og prosesseringsbedriftene her ønsket å rette arbeidet mer mot innenlands forbruk. Da måtte også produktene tilrettelegges kinesiske matvaner, sier Bjørgo.
- Det vi ser nå er at skinnfrie fileter prosesseres og eksporteres ut av Kina igjen, men at det er et sterkt voksende marked for andre formater og restråstoffet innenlands, sier Bjørgo.
Enorm vekst
Produsentene som jobber med dette rapporterer om vekst på 50 til 70 prosent i året, så Bjørgo mener kinesisk konsum av norsk torsk innen få år kan være på over 20 000 tonn i året. Det tilsvarer en verdiøkning på over 400 millioner kroner med dagens priser.
- Den kinesiske foredlingsindustrien etterspør nå mer stor, enkeltfryst torsk med både hode og hale. Flere ønsker også å kjøpe fersk torsk. Jeg ser ikke bort ifra at man kan snakke om 30 eller 40 000 tonn i året i fremtiden, for norsk torsk har definitivt potensiale til å bli hverdagsfisk blant middelklassen i Kina, mener Bjørgo.
Lansering under Asias største sjømatmesse
Lerøys lansering sammenfalt med startskuddet for Asias største sjømatmesse i Qingdao. I fjor hadde messen over 1,400 utstillere og ble besøkt av over 30,000 mennesker fra hele verden. Mange norske sjømatbedrifter har tatt turen til Kina for å delta på messen, samt et seminar og minimesse i regi av Sjømatrådet.
- Vi opplever at det fortsatt er enorm interesse for Kina blant norske sjømatbedrifter. Vi måtte si stopp på 420 påmeldte til vårt arrangement, med 140 norske deltagere. Det viser at næringen har stor tro på Kina som sjømatmarked og ser de betydelige mulighetene her, sier Bjørgo, som legger til at dette da var en enda større delegasjon enn den som dro til Beijing tidligere i år.
