Den norske laksens gode navn og rykte i Frankrike fikk seg en knekk etter en TV-dokumentar i 2013. Flere år med målrettet markedsarbeid har nå bidratt til å snu trenden. Franskmennene har igjen tatt norsk laks inn i varmen.

For mange franskmenn har en TV-dokumentar om norsk laks fra 2013 festet seg i minnet. Dokumentaren var sterkt kritisk til oppdrettsnæringen, og den norske laksen ble sammenliknet med en giftbombe. I dokumentaren fikk påstandene stå uimotsagt, og store franske medier fulgte opp med artikler om giftig norsk laks.

Sjømatrådets kontor og Den norske ambassaden i Paris kom under hardt press, og måtte gjentatte ganger svare for seg til fransk presse. Men skaden var allerede skjedd: Den påfølgende nedgangen i lakseeksporten til Frankrike tyder på at dokumentaren skremte vekk flere konsumenter, og Sjømatrådets målinger viste at laksens omdømme sank. Samtidig gikk lakseprisene opp og flere andre land så sitt snitt til å ta Norges plass og befeste sin posisjon på det franske laksemarkedet. Det samlede resultatet ble eksportnedgang for norsk laks i Frankrike.

Etter flere krevende år ser det nå ut til å lysne for omdømmet til den norske laksen. Sjømatrådets årlige forbrukerundersøkelse viser en signifikant økning i det som kalles «produktomdømme-score», eller det man på godt norsk kan kalle «laksens navn og rykte». Økningen er størst blant unge voksne mellom 18 og 35 år. Det er denne aldersgruppen som er den viktigste målgruppen for Sjømatrådets markedsarbeid, kan fiskeriutsending i Frankrike Trine Horne fortelle.

- I målgruppen er omdømmescoren nå oppe på 71, noe som regnes som et godt omdømme. Gjennomsnittlig for alle aldersgruppen har den økt til 62, også det betegnes som et robust omdømme. I årene etter dokumentaren og frem til nå har omdømmet aldri passert 60, så dette viser at den norske laksens anseelse i Frankrike er på vei tilbake i varmen.

På omdømmeskalaen er 61 grensen for hva som kan betegnes som bra.

Laksenæring på offensiven

Resultatene har ikke kommet av seg selv. Sjømatrådet har jobbet med omdømmesikring i Frankrike over flere år, men fiskeriutsending Horne trekker også frem den viktige innsatsen fra lakseaktørene selv. Det siste året har for eksempel både Lerøy og Grieg jobbet målrettet og vist stor åpenhet i forbindelse med kritiske mediesaker.

- Det resulterte blant annet i en lengre artikkel i den riksdekkende avisen Le Monde i fjor, samt en lang dokumentar som på mange måter friskmeldte den norske laksen. Både artikkelen og dokumentaren har nådd millioner av franskmenn og har nok bidratt til al laksens omdømme har bedret seg, sier Trine Horne.

I tillegg til bedret omdømme på sjømatrådets målinger scorer også laksen over gjennomsnittet av andre produkter i FCMG- kategorien når det kommer til produktomdømme, ifølge analyseselskapet Kantar. FCMG står for «Fast Movement Consumer Goods», og innebefatter en stor mengde forbruks- og dagligvarer

Må være modigere

I 2019 satset Sjømatrådet friskt mot den franske konsumenten med de første mediekampanjene på lenge. Reklame for laks og annen norsk sjømat ble vist blant annet på kino og i digitale kanaler. I 2020 viser feedbacken fra sosiale kanaler at majoriteten av franskmennene igjen er positive til laksen og det som formidles rundt norsk havbruk.

- I kjølvannet av TV-dokumentaren har vi nok vært litt engstelige for å fremsnakke den norske laksen. Men vi ser nå at det vi formidler blir tatt godt imot. For eksempel er rundt 80 prosent av tilbakemeldingene fra innleggene på sosiale medier positive, sier Trine Horne.

Det, i tillegg til oppturen for omdømmet, viser at vi bør være modigere i markedsføringen av norsk laks i Frankrike, mener Horne som vil holde trykket oppe i tiden fremover.

- Summen av målingene må vi si oss godt fornøyd med, men jobben er på ingen måte over. Det er betydelig enklere å bryte ned et omdømme enn å bygge det opp igjen. Men nå er vi tilbake på offensiven og vi planlegger blant annet en stor laksekampanje til høsten.

Til neste år blir det nok en måling av den norske laksens omdømme i Frankrike.

- Årets måling ble gjort da koronasituasjonen var på sitt verste. Det kan ha påvirket resultatene i våre undersøkelsen da noen har svart annerledes enn de ellers ville ha gjort på grunnen av pandemien. Derfor blir det ekstra spennende å se om den positive trenden fortsetter også i 2021. Vi skal i alle fall gjøre vårt best for å fortsette å løfte preferansen for norsk laks i det franske markedet, avslutter Sjømatrådets fiskeriutsending Trine Horne.