Forbrukertrendene er i endring. Med de riktige grepene kan den norske sjømatnæringen lede utviklingen mot fremtidens sjømatkonsum.
Sterke sjømattrender
Endringer på makronivå gir fem sterke nøkkeltrender som er særlig aktuelle i Europa, og som det er relevante for den norske sjømatnæringen å følge og mulig kapitalisere på i fremtiden. Disse er; bekvemmelighet, vekst for lavprisbutikker, økt netthandel, økt fokus på helse og økt fokus på bærekraft.
Bekvemmelighet blir stadig mer populært
Det er en tydelig trend at forbrukere søker seg til økt bekvemmelighet, både på grunn av urbaniseringen, en aldrende befolkning og yngre som vokser til og har nye behov til produkter og tjenester. Behovet utspiller seg både som et behov for mer bekvemmelige butikker og til mer bekvemmelige produkter. Det skal være enkelt å få matvarer hjem og det skal være enkelt å tilberede maten. Forbrukere ønsker en mer sømløs hverdag. Det er et økt behov for et enklere liv, å spare tid og ha nok tid til å gjøre andre ting.
I følge David Hughes (supermarketsinyourpocket.com) er 35 prosent av de som bor sentralt i byene i nord- og vest Europa husholdninger med bare én person. Dette betyr ikke at en ikke bor sammen, i kollektiv eller deler bopel, men enkeltpersoner står alene for hovedmåltidene. Et typisk kjennetegn ved millenniums-generasjonen er et kjøleskap på deling med ei hylle hver. Oslo topper denne ligaen, hvor 60% av husholdningene som bor i Oslogryta bor alene. Dette bidrar til å forklare hvorfor vi nordmenn topper ferdigpizza-statistikken i verden.
Detaljhandelen har tilpasset seg trenden på flere måter. Mer praktiske butikker, bekvemmelighetsbutikker/kiosker øker i popularitet på grunn av den økende urbaniseringen. Dette er fordi det er et økt behov for å ha dagligvarebutikkene nærmere der forbrukerne bor. En travlere livsstil hos forbrukerne gjør at det er et større behov for «ready to eat/ready to heat»-produkter. Dagligvarehandelen svarer med et utvidet tilbud av «food-to-go», enkle måltidsløsninger, en sammensetning av ingredienser for å lage et måltid, eller som et «plukk og mix»-system. Slike produkter blir dessuten tilgjengelig i de fleste butikker og ikke bare i nærbutikkene og kioskene.
Sjømat blir solgt på svært mange ulike måter rundt om i Europa i dag. I markeder som Spania og Frankrike blir en stor andel av sjømaten solgt i tradisjonelle kanaler og supermarkeder og fiskedisker, mens sjømaten i markeder som Storbritannia er mer spredt mellom ulike supermarkeder og kiosker, og finnes i selvbetjente hyller. Det er også store forskjeller på hvor mye av sjømaten som blir solgt fersk og hvor mye som blir solgt fryst. Som grafen illustrerer blir 76 prosent av sjømaten i Frankrike solgt fersk, mot bare 55 prosent i Sverige (hermetisk er ikke inkludert).
Bekvemmeligheten med å kjøpe fisk varierer mellom de europeiske markedene. Det er en forutsetning at det blir opplevd enklere å kjøpe fisk der forbrukeren gjør sine dagligvareinnkjøp, på samme måte og sted som man kjøper andre proteiner.
I lavprisbutikkene rundt om i Europa blir fisken oftest solgt fra frysedisken, men dette er på vei til å endre seg.
Lavpriskjeder, med Lidl og Aldi i spissen, har sett at vekst for dem bør komme fra en prisbevisst middelklasse. Fra å være veldig fokusert på fryste produkter har de nå endret strategi. De tiltrekker seg nye kunder gjennom bl.a. fersk ferdigpakket fisk. Introduksjonen av fisk i ferdigpakning har endret tilbudet av fisk og sjømat i disse butikkene. Ferdigpakket fisk har gjort det enklere for forbrukerne å handle fisk i situasjoner hvor de trolig ville valgt kjøtt, om de ikke fant et fiskeprodukt i frysedisken som kunne konkurrere på enkelthet med et annet kjølt protein.
I tradisjonelle kanaler selges ofte fisken hel, som koteletter og som andre produkter med skinn og bein, i tillegg til leter og loins. Utvalget er bredt og fisken selges primært fersk. I for eksempel Spania ser vi at en stor andel av fisken blir solgt fersk, nesten uten beearbeiding i fiskedisken. Teksten fortsetter etter diagrammet
Foto: Nsc
Forbrukere uttrykker selv at de handler fisken på denne måten av gammel vane, men at de gjerne skulle spist mer fisk dersom fisk uten skinn og bein var mer tilgjengelig.
Fisk i sin tradisjonelle form er ikke oppfattet som praktisk og enkelt å tilberede av forbrukerne. Den må tilpasses før den er klar til å bli solgt i butikken. For å svare på denne trenden, må det være et bredere fokus på produktutvikling og innovasjon, slik at sjømat er tilgjengelig der forbrukerne handler og tilgjengelig på en måte som forbrukerne opplever som enkelt.
Det er sannsynlig at forbrukere ønsker å kjøpe et fiskeprodukt som er bearbeidet og tilpasset endrede forbrukervaner, fremfor fisk og sjømatprodukter som krever kunnskap og tid til bearbeiding. For eksempel sashimi til å spise i farten, en sjømatsalat ferdig tilberedt, sjømat som en del av et plukk og miks-tilbud eller ferdig krydret med grønnsaker og saus mer tilpasset fremtidens forbruker. Med økning av antall bekvemmelighetsbutikker som kiosker og nærbutikker, er det viktig å utvikle produkter av sjømat som passer inn i denne kanalen. Teksten fortsetter etter diagrammet
Foto: NSC
Lavprisbutikkene tar markedsandeler
Landskapet av dagligvarekjeder er i endring. Hyper- og supermarkeder vokser sakte, men den aller største veksten ser vi i lavprisbutikkene, ved siden av den voksende netthandelskanalen. Hovedgrunnen er at forbrukere går bort fra storhandel og handler heller mindre og oftere. Tidligere hadde supermarkedene stort utvalg til lav pris, men dette blir nå utfordret av lavprisbutikkene.
Forbrukerne i Europa har merket en prisinflasjon på matvarer, og spesielt på fisk og sjømat. En presset middelklasse søker kvalitetsprodukter til en lavere pris. For å kunne levere på dette, inngår lavpriskjedene allianser for bedre innkjøpsrutiner på tvers av markeder, som igjen gir dem økt markedsmakt.
Dette resulterer i flere varer under «private-labels» (butikkenes egne merkevarer) som er deres største mulighet for vekst, med økt fokus på premium produkter til en billigere pris. Kvalitet og premiumprofil blir bygget opp av merkets verdier, samt at lavprisbutikkene ikke går på kompromiss med miljø, bærekraft, kvalitet og sunnhet i sitt forsøk på å holde lave priser. Det handler i større grad om «selv om vi har lav pris, betyr det ikke at vi har dårligere kvalitet». For å maksimere effekten av dette er de avhengige av å samarbeide med aktører som kan garantere for disse verdiene.
Når lavprisbutikkene tar markedsandeler generelt, altså at husholdningene bruker relativt mye mer penger i lavpriskjedene enn andre kanaler, er det helt essensielt at fisk og sjømat også er tilgjengelige i denne kanalen. Økt fokus på produkter som passer inn i denne kanalen gir økt verdi.
I markeder som Sverige og Tyskland hvor fisk og sjømat tidligere har blitt solgt fra frysedisken, ser vi hvordan produktinnovasjon med fersk ferdigpakket fisk har endret markedet og gitt andelen til lavprisbutikkene et oppsving. Grafen illustrerer endringen i dagligvaremarkedet for fersk laks i Tyskland fra 2012 til 2016. Når fersk fisk ble introdusert på Lidl og Aldi tok lavpriskjedene markedsandeler fra de etablerte kanalene. Teksten fortsetter etter diagrammet
Foto: NSC
Netthandel øker
Teknologiske fremskritt forandrer hverdagen for forbrukere, og utfordrer også etablerte forretningsmodeller og verdikjeder. Tidligere var det en selvfølge å bo på hotell når du reiste, ta taxi når du måtte raskt fra et sted til et annet og leie video når du skulle se film. I dag har vi AirBnb, Uber og Netflix.
Det skjer teknologiske utviklinger også i dagligvarehandelen. Flere forbrukere får tilgang til internett, noe som betyr at flere forbrukere får et verktøy til å handle på nett. Dette endrer veien til selve kjøpet og gir forbrukere mer makt i dagligvarelandskapet. Tilbudene er mange og forbrukerne har flere valg; de kan handle i butikk, både søke etter og kjøpe dagligvarer på nett og få disse levert på døren eller hente selv, sammenligne priser og produker etc.
Populariteten til netthandel påvirker strukturen til dagligvarehandelen på flere måter. Nye aktører oppstår og de etablerte aktørene blir tvunget til å utvide tilbudet sitt til også å være tilgjengelig på nett. Internett som kanal øker også for sjømat, men den er foreløpig liten for sjømat i Europa. Det kan skyldes at det foreligger barrierer til å kjøpe ferdigpakkede produkter generelt og for å kjøpe fisk på nett.
En forutsetning for å selge sjømatprodukter over nett er at de kommer ferdigpakket til forbrukerne. Problemet er at forbrukerne i mange land ikke stoler på ferdigpakkede produkter. I Spania er det 29 % som ikke kjøper ferdigpakket laks fordi de ikke stoler på at den er fersk, og i Frankrike er det 20 % som mener det samme. Det er med andre ord et problem at forbrukerne er generelt skeptiske til å kjøpe ferdigpakkede produkter og for å kjøpe fisk på nett.
I for eksempel Spania og Frankrike, hvor salget av sjømat foregår i stor grad fra fiskedisker og ikke som VAP («Value Added Products»), er forbrukerne vant til å kvalitetssjekke fisken gjennom å vurdere glansen, øynene, gjellene og fastheten på fisken. Netthandel utfordrer den tradisjonelle måten å handle og kvalitetssjekke fisk og sjømat på.
I følge en spørreundersøkelse gjennomført i Frankrike og Spania av Kantar TNS og Sjømatrådet, er barrieren for å handle online mye sterkere for sjømat enn for dagligvarer generelt. Grunnen er den manglende muligheten til å se produktet og basert på egen evaluering velge om de skal kjøpe fisken. Forbrukerne tror også at det er potensiale for brudd i kjølekjeden. I sum viser dette at det foreligger manglende tillit når det kommer til å handle fisk på nett.
Produktsynlighet er en annen nøkkelutfordring på internett, spesielt med høyt prisfokus. Om en forbruker skriver inn «laks» i søkefeltet kan alt fra kattemat til bearbeidede produkter og naturell laks komme opp som alternativ.
Dette betyr at det er utfordrende å differensiere på produktattributter og opphav uten tydelig opprinnelsesmerking.
Netthandel har kommet for å bli og vil ta markedsandeler i fremtiden. Potensialet for netthandel av sjømat er stort, men det er mange utfordringer som må løses på dette området. Tillit er nøkkelen til sjømatsuksess på nett.
Økt helsefokus
Helse er høyt oppe på agendaen, både fra et forbrukerperspektiv og fra myndighetene. Dette gjør at helseriktig mat er populært som aldri før. Produkter merket med ulike sunnhetsstempel, allergivennlig, gluten, laktosefritt, fri-for, mindre salt, sukker og fett får større hylleplass i butikkene, noe som er dagligvarehandlenes svar på trenden. Det er et behov for kvalitetssertifiseringer på at maten er bra for helsen.
Å kunne tilby organisk, sunn og helseriktig mat blir derfor enda viktigere i fremtiden og er en viktig trend for sjømat å følge fremover. Fordelen til fisk og sjømat er at de allerede har sterke sunnhetsprofiler, men det er fortsatt mulig å bruke sunnhet i større grad for å differensiere seg fra andre arter.
De ulike artene har ulik profil og disse kan gjøres enda tydeligere. I dag er helsefordelene med å spise fisk og sjømat underkommunisert. Unntaket er laks som har opparbeidet seg en helt unik profil som helseriktig og forbrukere assosierer den med blant annet omega-3. Det betyr ikke at forbrukere er eksperter på ernæring, men de har lært at fiskeoljer er bra for kroppen. For noen er hensikten å oppnå finere hår og hud, for andre er det at det er godt for hjernen og hjertet. På den andre siden blir torsk ansett som et magert alternativ. Likevel har torsken flere andre attributter å spille på. Jod kan for eksempel bli det omega-3 er for laks. Det samme gjelder for andre arter, slik som makrell, hyse, kveite og sild. Disse artene kan kapitaliser på sunnhetsaspektet for å øke betalingsviljen gjennom flere gode grunner til å velge arten(e).
Foto: NSC
I følge Euromonitor har forbrukere en intuisjon når de tar sunne valg om at helseriktig betyr dyrt. Det er en holdning eller en mental snarvei forbrukere tar for å gjøre valgene i hverdagen lettere å ta. Sjømatnæringen bør samarbeide med dagligvarehandelen for å balansere denne misoppfatningen gjennom kommunikasjon som viser at det ikke trenger å være dyrt å ta sunne valg.
Bærekraft er høyere på den politiske agendaen
På grunn av økt press fra både NGO-er og forbrukere til å ha et miljøbevisst standpunkt blir det viktigere for butikkene å tilby og identifiserer seg med bærekratige produkter. For eksempel kan vi i Norge se hvilken påvirkning bloggere har hatt på bruk av planteolje i ulike produkter.
Det er mange grunner til at forbrukerne velger ett produkt fremfor et annet. Ofte er det viktigere for forbrukeren at maten er rask og god, enn at den er bra for helsa og bærekraftig. Det er mulig å gjøre bærekraft mer relevant for forbrukerne, men da må bærekraft knyttes opp mot noe som angår dem personlig.
"I‘m afraid it won‘t be fresh and that the cold chain might be broken. Also, the choice is made by the merchant and not by myself."
Open answer survey France 2015
Consumer
Markedsføringsfaget snakker ofte om megatrender, de som driver beslutningene som forbrukere tar når de velger produkter. Vi skiller ofte mellom helse og miljø som er livsstils beslutninger, og nytelse og bekvemmelighet som er situasjonsbetingede beslutninger. Effekten av å ta livsstilsbeslutninger ligger frem i tiden, med andre ord vil det man spiser i dag ikke ha umiddelbar virkning. Derimot vil effekten av å velge nytelse og bekvemmelighet komme øyeblikkelig.
Forbrukere opplever ofte at bekvemmelighet og nytelse er i motsigelse til miljø- og helsemessige valg. Når det er koflikt mellom driverne vinner oftest de situasjonelle beslutningene. I øyeblikket er det lett å gå på kompromiss med miljø og helse for å bli mett eller å få noe godt å spise.
Når forbrukeren står i butikken og skal velge middag er det enkelt å velge en biff som er en miljøversting, fremfor skrei som er bærekraftig. Grunnen kan være at en opplever smaken bedre eller at den er lettere å lage. I kjøpsøyeblikket er det vanskelig å ha et bevisst forhold til konsekvensene på miljøet eller helsen av de valgene man tar. Det som ikke er relatert til personlige bekymringer, blir ikke prioritert når man velger mat til seg og sin familie.
Sjømatrådet har fra forskjellige sjømatfokusgrupper rundt om i verden forsøkt å kartlegge og organisere alle typer forbrukerbekymringer når det kommer til valg av sjømat. Forbrukeren tenker først og fremst på hva som er viktig for seg selv og sin familie. Har fisken god nok kvalitet, er den fersk, smaker det godt, tar det lang tid å lage og er det vanskelig? Senere på lista kommer bekymringer rundt livsstil, dyrevelferd, produksjonsmetoder, kvoter og naturlighet, og helt til sist miljø og bærekraft.
I fokusgruppene ser vi at forbrukerne klarer å knytte bærekraft til store konsepter, men de klarer sjeldent å knytte det til personlige bekymringer. Hvis vi klarer å gjøre bærekraft relevant på et personlig nivå, vil den bli en del av valgkritereiene til forbrukerne.
Før finanskrisen i 2008 hadde dagligvarekjedene stort fokus på å differensiere seg gjennom f.eks. bærekraft, organisk, økt produktbredde etc. Etter finanskrisen fikk nesten alle et prisfokus. Nå ser vi at tilliten til fremtidig økonomi er på vei opp igjen i Europa og dagligvarekjedene har relativt lik posisjonering. Det er derfor grunn til å tro at kjeder vil forsøke å differensiere seg igjen på områder som bærekraft og lignende.
Foto: Torgrim Rath Olsen
Norge er en ledene nasjon innen bærekraftig sjømat og dette bør vi bruke som argument for å få forbrukerne til å velge mer norsk sjømat. Vi må hjelpe forbrukerne til å assosiere bærekraft med ting som angår dem personlig. Forbrukere kan få flere positive assosiasjoner til norsk sjømat ved å lage en sterkere kobling mellom norsk sjømat og et rent hav som skaper bedre oppvekstsvilkår, som igjen gir sunnere og bedre fisk. Vi må arbeide sammen med butikkjeder og produsenter som er interessert i å fokusere på bærekraft og vårt felles ansvar for miljøet. På den måten kan forbrukerne gjøre bevisste valg når det gjelder bærekraft, på kjede eller merkevarenivå, istedenfor å vurdere hvert enkelt produkt de skal kjøpe.
Produktinnvasjon og tilpasning for fremtiden
Dagligvarehandelen vil endre seg i fremtiden og det vil være nødvendig for sjømatnæringen å endre produktene i samme retning for å være et valgbart alternativ opp mot andre proteiner. Bekvemmelighet er helt klart den sterkeste trenden å følge, både i form av nye produkter og være tilgjengelig i nye kanaler. Å tilpasse produkter til «food-to-go»-kategorien, for eksempel sjømat i salater, sandwicher, sushi og sashimi, pokè og lignende er essensielt, i tillegg til å utvikle nye produkter som passer til måltidsløsningskategorien.
Det er også et stort potensiale for å samarbeide med «private-labels», de søker etter merkevarer og bedrifter som kan styrke deres kvalitetsimage. For å henge på den voksende netthandelstrenden er det helt essensielt å øke tilliten til ferdigpakkede produkter, både ferske og fryste.
I tillegg til å øke synligheten av opphav som relevant beslutningskriterie ved økt fokus på emballasje.
Et annet fokus for fremtiden bør være å kapitalisere på det økte helsefokuset. Fisk og sjømat er sunt og det er mange ubrukte argumenter å ta av. Lær opp forbrukeren og fokuser mer på sunne middagsløsninger. Norsk sjømat er bærekraftig. Dette kan kommuniseres på en slik måte at det blir lettere for forbrukerne å velge bærekraftige alternativer.
Sist men ikke minst er det mulig å skape gode sjømatopplevelser. Fremtidens butikker vil trolig tilby like mye opplevelser som produkter. Samarbeid med dagligvarebutikkene og skap sjømatopplevelser, kokkekurs, demonstrasjoner og andre eventer. Det er i dag vanlig med en sushishop inne i en dagligvarebutikk. Det er også mulig å lage et «fish-taco»-utsalg eller arrangere kurs i hvordan en røyker makrellen inne i butikken. Mulighetene for fremtiden er mange, spørsmålet er om sjømaten skal være hode eller hale i utviklingen.
