3iuka falt i smak

Sjømatkonsumet blant unge har falt drastisk de siste årene. Nedgangen mellom 2012 og 2018 var på hele 44 prosent. 3iuka-kampanjen er ett av Sjømatrådets tiltak for å snu den negative trenden.

-Med kampanjen ønsker vi å inspirere til økt konsum gjennom å vise at fisk er digg, fresht og lett å lage - noe annet enn bestemors ihjelkokte torsk med vasne grønnsaker, sier Solrun L. Liljedal som jobber som prosjektleder i Sjømatrådets markedsføringsavdeling.

3iuka er i utgangspunktet et kommunikasjonskonsept spesielt rettet mot de under 40 år. Konseptet har gått med ulik intensitet siden 2016, men høsten 2018 økte Sjømatrådet innsatsen med en storkampanje. På trikkestopp og bussholdeplasser over hele landet hang plakater med fristende bilder av pokebowls og fiskeburgere. På TV, kino og i sosiale medier rullet filmer av vettskremte fisker som plutselig forsto at «fisk ikke lenger er hva det en gang var», og at faren for å ende på middagstallerkenen var blitt betraktelig større.

Nå har analysebyrået Opinion evaluert de unges respons på videoer, bilder og andre effekter som ble brukt i kampanjen, og i hvilken grad den har påvirket holdningene og assosiasjonene til fisk og skalldyr. Mye tyder på svært gode resultater når det gjelder holdninger, men om de hyggelige resultatene får flere til å spise fisk gjenstår fortsatt å se.

Får vann i munnen

-Jeg får vann i munnen, veldig lyst på fisk og lyst til å lage fisk på nye og spennende måter.

Det var noen kommentarene som gikk igjen blant de unge som så reklamekampanjen 3iuka. Ifølge Opinions analyser sier over 50 prosent at de ble inspirert til å spise mer fisk av reklamen, 79 prosent mener at kampanjen viser at sjømat er godt og sytti prosent synes kampanjen får tydelig frem at sjømat er lett å tilberede.

-Dette er gode resultater som viser at kampanjen har falt i smak og hatt effekt. Vi har klart å treffe den unge målgruppen slik vi ønsket: å inspirere til økt konsum. Normalt sett har de fleste av oss et ganske snevert oppskriftsrepertoar når det gjelder sjømatretter. Kampanjen ser ut til å ha utvidet den mentale oppskriftsboken til å inkludere flere retter som for eksempel fisketaco eller fiskeburger, forteller Solrun L. Liljedal.

Det er imidlertid vanskelig å måle om 3iuka-kampanjen har fått flere unge til å spise fisk. Som en av deltakerne i Opinions undersøkelse sa det: «Jeg får lyst til å utvide repertoaret litt, kanskje med én eller to retter. Kanskje erstatte de med en annen fiskerett eller kjøttboller. Det vet man ikke før det har gått litt tid. Men inspirert, det blir man»

-At folk får vann i munnen når de ser reklamen og sier de blir inspirert er supert. De fleste sier at de gjerne vil spise mer fisk. Det gjenstår likevel å se om de faktisk gjør det, for det å bli inspirert og å få lyst på fisk fører ikke nødvendigvis til handling. Å endre holdninger og adferd tar tid, og er ikke noe en reklamekampanje kan løse alene. Det krever langsiktig arbeid, og samarbeid mellom flere aktører som matbutikker, produsenter og myndigheter, sier Liljedahl.

Fisk ikke lenger hva det en gang var

Tidligere undersøkelser viser at mange forbinder fisk med barndommens kjedelige pliktmåltid, og derfor dropper fisken når de selv kan velge middagsretten. Opinions undersøkelser viser imidlertid at fisk er blitt mer trendy og forbindes med ord som «sunt», «godt», «tidsriktig» og «miljøvennlig». Fisk er altså ikke lenger hva det en gang var.

Torskewrap er en av de fristende rettene som inspirerer til økt sjømatkonsum i 3iuka-kampanjen. FOTO: Norges sjømatråd

Bærekraft har blitt en del av kostholdsvurderingene og mange, særlig unge, sier de har redusert kjøttmengden av hensyn til klimaet. Men langt fra alle erstatter kjøtt med fisk, de heller mer mot et mer plantebasert kosthold.

-«Alle» sier de vil spise mer fisk. Likevel oppgir flere av de unge at de har kuttet ned på fiskekonsumet på grunnen av negative holdninger til oppdrettsnæringen som soyabasert fiskefôr, lang transport og bearbeiding over store avstander. Andre igjen nevner ubehag med emballasjebruken i singelpakkede fiskefileter eller overfiske, forteller prosjektlederen i Sjømatrådet og viser til funnene Opinion har gjort.

Med unntak av scampi er skalldyr mindre miljøproblematisk enn fisk, men flere unge er usikre på tilberedning og behandling. Mange vet for eksempel ikke hvordan de skal åpne et kamskjell.

Andre hinder for økt konsum er faktorer som «begrenset utvalg i butikkene», «for store pakninger», «pris», og «uregelmessig livsstil som gjør det vanskelig å planlegge en sjømatmiddag».

3iuka fortsetter

Sjømatrådet har foreløpig ingen planer om en ny, stor 3iuka-kampanje av samme kaliber som i 2018. Men kommunikasjonskonseptet fortsetter med store investeringer også i 2020.

-Opinions undersøkelser viser at mye av det vi gjør er riktig og at vi er på rett vei. Derfor skal vi fortsette å inspirere til økt konsum. For eksempel utvikler vi kontinuerlig nye og digge oppskrifter på nettsiden «3iuka», vi er partnere på ulike arrangementer og vi kjører jevnlig reklamefilmer på sosiale medier, annonser i trykte medier og utendørsreklame, opplyser Solrun L. Liljedal.

Men erfaringer fra den store kampanjen vil medføre noen justeringer av konseptet.

-Noen er ikke klar over at fisk som pålegg også teller for å få i seg nok fisk i løpet av uka. Det skal vi få tydeligere frem. I tillegg er det mange unge som bor alene, så vi vil tilpasse flere av oppskriftene til aleneboere.

-Vi vil også utvide målgruppen til alle voksne og fokusere mer på å øke synligheten for sjømat i Norge generelt. De unge vil fortsatt være den viktigste målgruppen, men de eldre har samtidig stor innvirkning på de unges matvaner.

Dessuten har koronasituasjonen også medført enkelte justeringer.

-Folk er mindre ute, mer hjemme og oftere på sosiale medier. Vi har derfor valgt å ha størst fokus på sosiale medier som Facebook, Snapchat og Youtube inntil videre, avslutter Solrun L. Liljedal i Norges sjømatråd.