Nordmenn spiste sju prosent mindre sjømat i 2016 enn året før. Er pris eneste årsak?
Husholdningskonsumet har de siste 10 årene holdt seg stabilt på om lag 90 000 tonn. De siste årene har vi sett en dreining hvor nordmenn kjøper mer ren fisk, med mindre skinn og bein, og konsumutviklingen har i sum vært en svak, men positiv.
I 2016 var historien en annen. Vi ser for første gang på lang tid en negativ utvikling i nordmenns sjømatvaner. Vi handlet sjømat sjeldnere, og færre nordmenn kjøpte sjømat i fjor enn i 2015.
- I 2016 handlet nordmenn i snitt sjømat 51 ganger. I 2015 var tallet 55.
- I 2015 handlet 96 prosent av oss et sjømatprodukt minst én gang. I fjor var tallet 94 prosent.
- Nordmenn kjøpte 750 gram sjømat i snitt når de handlet sjømat i 2016, noe som er en økning på to prosent sammenlignet med året før.
- Konsumet av suksessproduktet ferdigpakket fersk filet av fisk går ned hele 25 prosent.
Prisen på sjømat er høy, sammenlignet med enkelte andre proteiner, og vi har opplevd en prisvekst ut mot forbrukerne i 2016. Det er selvsagt en viktig årsak til at konsumet går nedover, for folk må føle at de får verdi for pengene når de kjøper en vare. Men å si at kun pris er årsaken til fallet blir for unyansert.
I et litt større bilde må vi se på hvem som kjøper sjømat i Norge. Eldre og velstående forbrukere er helt klart overrepresentert. Hvert år mister vi med andre ord forbrukere som har vokst opp med og setter pris på sjømaten. Vi kaller dette «generasjonseffekten».
Så hvorfor har ikke konsumet gått ned over flere år? Vi har perioder med utvikling og nye trender som holder konsumet ved like, siden nye forbrukere av sjømat blir rekruttert. Sushi-trenden har drevet sjømatkonsumet oppover i flere år. Det samme har produktutvikling som ferdigpakket fersk filet og mer effektiv distribusjon. Periodeeffekter som disse kompenserer for et ellers fallende konsum.
Ser vi stort på dette, må nye trender og produkter sørge for at vi ikke får store fall i konsumet i fremtiden. Dette kommer ikke av seg selv, og det er trolig mer enn én ting som må gjøres. Økt tilgjengelig i butikk og restaurant er effektive grep. Et enda større samfunnsfokus på miljøgevinsten kan øke konsumet, det samme kan «helsebølgen» som vi ser er i frammarsj i dag. Og så er produktutvikling selvfølgelig ekstremt viktig. Sjømat kan bli relevant i flere anledninger. Kan sjømatnæringen for eksempel komme seg inn i helgesegmentet og kuppe tacomarkedet med egne middagspakker, «dinnerkits», tilpasset laks eller torsk?
Uansett hva som gjøres er det tre krav som må oppfylles for at forbrukerne skal kjøpe sjømat. Den må være smakfull, tilgjengelig og verdt prisen.
SKREVET AV: Ida Susann Svensson
