Det er mange grunner til at forbrukerne velger ett produkt fremfor et annet. Ofte er det viktigere for forbrukeren at maten er rask og god, enn at den er bra for helsa og bærekraftig. Det er mulig å gjøre bærekraft mer relevant for forbrukerne, men da må bærekraft knyttes opp mot noe som angår dem personlig.
Markedsføringsfaget snakker ofte om megatrender, det som driver beslutningene som forbrukere tar når de velger produkter. Vi skiller ofte mellom helse og miljø som er «livsstils-beslutninger», og nytelse og bekvemmelighet som er «situasjonsbetingede beslutninger». Effekten av å ta livsstils-beslutninger ligger frem i tiden. Det man spiser i dag vil med andre ord ikke ha en umiddelbar virkning. Effekten av å velge nytelse og bekvemmelighet kommer øyeblikkelig.
Forbrukere opplever ofte at bekvemmelighet og nytelse er i motsigelse til miljø- og helsemessige valg. Når det er konflikt mellom driverne, så vinner oftest de situasjonelle beslutningene. I øyeblikket er det lett å gå på kompromiss med miljø og helsa, for å bli mett eller få noe godt å spise.
Når forbrukeren står i butikken og skal velge middag, så er det enkelt å velge en biff som er en miljøversting, fremfor en skrei som er bærekraftig. Grunnen kan være at man opplever at smaken er bedre eller at den er lettere å lage. I kjøpsøyeblikket er det vanskelig å ha et bevisst forhold til konsekvensene valgene man tar har på miljøet eller helsa. Det som ikke er relatert til personlige bekymringer, blir ikke prioritert når man velger mat til seg og sin familie
Sjømatrådet har fra forskjellige sjømatfokusgrupper rundt om i verden forsøkt å kartlegge og organisere alle typer forbrukerbekymringer når det kommer til valg av sjømat. Forbrukeren tenker først og fremst på hva som er viktig for seg selv og sin familie. Har fisken god nok kvalitet, er fisken fersk, smaker det godt, tar det lang tid å lage og er det vanskelig? Senere på lista kommer bekymringer rundt livsstil, før dyrevelferd, produksjonsmetoder, kvoter og naturlighet, og helt til sist miljø og bærekraft.
I fokusgruppene ser vi at forbrukerne klarer å knytte bærekraft til store konsepter, men de klarer sjeldent å knytte det til personlige bekymringer. Hvis vi klarer å gjøre bærekraft relevant på et personlig nivå, så vil den bli en del av valgkritereiene til forbrukeren.
Norge er en ledene nasjon innen bærekraftig sjømat, og dette bør vi bruke som argument for å få forbrukerne til å velge mer sjømat. Vi må hjelpe forbrukerne til å assosiere bærekraft med ting som angår dem personlig. Vi må arbeide sammen med butikk-kjeder og produsenter som er interessert i å fokusere på bærekraft og vårt felles ansvar for miljøet. På den måten kan konsumenter gjøre bevisste valg på bærekraft, på et kjede eller merkevarenivå, istedenfor å vurdere hvert enkelt produkt de skal kjøpe.
SKREVET AV: Ida Susann Svensson
