Når verdens største tørrfiskfestival går av stabelen, er det stor og hel tørrfisk som fronter festlighetene. Men det er tørrfisk i porsjonspakninger fra moderne supermarkeder som må til for å holde tradisjonen ved like, viser en ny undersøkelse.
Verdens største tørrfiskfestival, «Festa del Baccalà», har nettopp gått av stabelen. Festivalen holdes hver høst i Sandrigo i Italia. Byen, ikke langt fra Venezia, er til vanlig en litt unnselig småby med 8 000 innbyggere. Men under festivalen samles titusener av mennesker for å hylle og hedre den norske tørrfisken med prosesjoner, trommer og trompeter, ekte tørrfiskriddere, kostymeshow, kokkeshow og etegilde.
Det går med noen tonn med tørrfisknår mange tusen italienere valfarter til den årlige tørrfiskfestivalen i Sandrigo. FOTO: Sjømatrådet
Ikke bare kan italienerne skilte med verdens største tørrfiskfestival, de kan også skilte med å være blant verdensmesterne i norsk tørrfiskspising.
Tørrfisken har lange tradisjoner i Italia: Italienerne spiser kun norsk tørrfisk, og det har de gjort i hundrevis av år. Målt i verdi er landet Norges desidert viktigste tørrfiskmarked.
Inntil relativt nylig har tørrfiskkonsumet i Italia imidlertid hatt en nedadgående trend over flere år. En av årsakene kan nettopp ha med de lange tradisjonene å gjøre, ifølge Gunvar L. Wie som er Sjømatrådets utsending i Italia.
-Tradisjonelt sett er tørrfisk en råvare som kjøpes hel, gjerne i fiskeutsalg, og som det tar lang tid å tilberede. Det har stadig færre i den yngre generasjonen av italienere tid til, sier han.
Nytenkning og tilpasning til mer moderne vaner ser imidlertid ut til å ha snudd den negative trenden. Det viser den siste oppdateringen av de pågående tørrfiskstudiene i Italia som analysebyrået Nielsen utfører for Norges sjømatråd. I løpet av året har Nielsen intervjuet 2400 italienere i viktige tørrfiskregioner, i tillegg har de analysert tørrfisksalget i flere ulike salgskanaler.
Økt tørrfisksalg på super`n
Nielsens kundepanel viser at italienerne nå spiser mer tørrfisk hjemme enn de gjorde før pandemien. Samtidig har svært mange begynt å kjøpe tørrfisk på moderne supermarkeder, og i mindre grad hos tradisjonelle fiskehandlere.
-Vi har sett tendensen tidligere, men den nye undersøkelsen viser en ganske kraftig økning i salget fra supermarkedene, forteller Gunvar L. Wie.
Nielsen har i hovedsak sett på salget i regioner der tørrfiskkonsumet er stort: Veneto (Venezia-regionen), Liguria (Genova-regionen) og Campania (Napoli-regionen).
-I Veneto er endringen aller størst: I 2018 ble 35 prosent av tørrfisken solgt fra supermarkeder. I 2022 har andelen økt til hele 50 prosent.
I Liguria har salget i supermarkedene økt fra 30 til 35 prosent i samme tidsperiode. I Campania er økningen mer beskjeden, fra 19 til 22 prosent.
Samtidig har salget av lettlagde tørrfiskretter og porsjonspakninger økt, spesielt i Liguria og Veneto, og det er færre som ser tilberedningen som et hinder. Likevel er det fortsatt hel fisk som selges mest totalt sett.
Tilgjengelighet
Analysebyrået Nielsen peker videre på at tilgjengelighet er en viktig faktor for å øke tørrfisksalget. Med «tilgjengelighet» mener Nielsen at tørrfisken bør være lettere å få tak i, for eksempel på supermarkeder der folk vanligvis handler dagligvarene sine.
-Slik er det i stor grad i Veneto-området. Her kan også kundene kjøpe lettlagde eller ferdiglagde tørrfiskretter tilpasset moderne mennesker i farta, sier Wie.
Gunvar L. Wie inspiserer tørrfisk-utvalget på et stort supermarked i Veneto. Konklusjonen er klar: Her finnes det mye å velge mellom når det gjelder gryteklare retter. FOTO: Neumann/Sjømatrådet
Nå vil Wie trekke lærdom fra Veneto. Fremover vil han jobbe for at også supermarkedene i Liguria og Campania skal få et bedre utvalg av tørrfiskprodukter. For selv om salget av tørrfisk har økt i supermarkedene i disse regionene, er det fortsatt langt igjen før de er på nivå med Veneto.
-Planen er å jobbe aktiv med aktørene i disse to regionene, og forsøke å inspirere dem til å modernisere distribusjonen og øke utvalget av de lettlagde tørrfiskrettene.
Ikke bare vil det gjøre tørrfisken mer tilgjengelig for den yngre generasjonen, det vil også gi flere kommunikasjonsmuligheter ut mot kundene, påpeker Sjømatutsendingen.
Tradisjonen
La oss ta noen skritt tilbake for å forstå mer av Italias tørrfisktradisjoner, -konsum og -salg:
I hundrevis av år har italienerne altså spist norsk tørrfisk. De har kjøpt den på fiskemarkedet, i fiskebutikker eller fra ambulerende fiskebiler. De har kjøpt den hel, bløtlagt den i et døgn og latt den putre i kjelene med hvitløk, løk, poteter og oliven i timevis.
De har satt seg rundt bordet: bestemor og bestefar, mor og far, sønner og døtre og gjerne noen naboer og venner i tillegg. Og de har sittet rundt bordet i en time eller tre, med rutete duker, delt ett par flasker vin, skravlet om livets viderverdigheter og forsynt seg grådig fra tørrfiskgryten som nonna har tilberedt. For det er som regel nonna, eller bestemor, som har den beste oppskriften. Den oppskriften hun har fulgt, og som de har spist hver påske, bursdag eller søndag når storfamilien har vært samlet.
Men «nonna» har dratt på årene, «mamma» er opptatt med jobb, og sønner og døtre har annet fore enn å bruke tiden på handling og matlaging.
Det gjenspeiler seg tydelig i tallene fra Nielsen: Italienerne vil helst handle alle matvarene på ett sted, og de har mindre tid til å kokkelere på kjøkkenet. Dersom tørrfisken er tilgjengelig der de ellers handler mat, og dersom tørrfisken finnes i tilgjengelig i porsjonspakninger og lettlagde varianter, så tar de den oftere med seg hjem.
Opphav
Opphavsmerking er en annen viktig faktor for å øke tørrfisksalget i Italia, konkluderer Nielsen i sin undersøkelse. Det betyr at forbrukerne ønsker seg et merke som kan garantere kvalitet og opprinnelse. Liknende funn ses i Sjømatrådets egne forbrukerundersøkelse der 8 av 10 italienere mener opphav er viktig når det gjelder tørrfisk.
-Da er det gledelig å se at PGI-merket Tørrfisk fra Lofoten har fått et betydelig oppsving de siste årene, sier sjømatutsending Gunvar L. Wie.
For ifølge Wie bidrar PGI-merkingen til økt oppmerksomhet og kategorivekst for all norsk tørrfisk som selges i Italia.
PGI er en geografisk beskyttet betegnelse på linje med Champagne og Balsamico di Modena. Gjennom bedriftsinitiativ- ordningen er Sjømatrådet med og finansierer deler av markedsaktivitetene til Tørrfisk fra Lofoten.
Ifølge undersøkelsen har både kjennskap og betalingsvillighet for PGI-merket tørrfisk økt markant de to siste årene, spesielt i Veneto. Her sier nå rundt 70 prosent at de kjenner til PGI-merket tørrfisk og er villige til å betale mer for produktet. Andelen er størst blant yngre konsumenter og de som allerede spiser mye tørrfisk.
Olaf Johan Pedersen i Tørrfisk fra Lofoten startet arbeidet med å markedsføre PGI- merket i Italia for få år siden. Her med et av selskapets porsjonsprodukter som tilbys italienske forbrukere. FOTO: Neumann/Sjømatrådet
Pris
Også prisen er en viktig faktor for tørrfisk-salget i Italia, konkluderer analysebyrået Nielsen. For heller ikke italienerne har sluppet unna inflasjon og dyrere mat, strøm og boutgifter. Dermed tenker de mer på hvordan de bruker penger og hva de bruker pengene til.
-Dette er forhold vi ikke får gjort så mye med, men det vi kan gjøre noe med er å jobbe med det nevnte tilgjengeligheten og med markedsføringen, sier Gunvar L. Wie.
Han viser for eksempel til de gode resultatene fra PGI-merket tørrfisk.
-Økt betalingsvillighet og kjennskap viser at vi gjør noe med produktets attraktivitet. Sagt med andre ord: Når kjennskap og preferanse øker, så øker også betalingsvilligheten.
Tradisjon i ny drakt
Årets store tørrfiskfestival i Sandrigo er nettopp feiret en uke til ende. Store, dampende gryter med tørrfisk og safrangul polenta (maismel) er fortært av tusenvis av gjester, og nye tørrfiskelskere er slått til tørrfiskriddere. Blant dem to nordmenn: ordføreren på Røst, Elisabeth Mikalsen og Norges ambassadør til Italia, Johan Vibe.
Tradisjonen tro ble de innlemmet i tørrfiskriddernes rekker med en hel tørrfisk over skulderen, og en stor jafs av tradisjonsretten baccalà alla vicentina.
Høytidelig seremoni: Her blir Johan Vibe, Norges ambassadør til Italia, innlemmet ibroderskapet som beskytter nasjonalretten "baccalà alla vicentina". Fargen på kappene gjenspeiler retten: grå for tørrfisk og gul for polenta. FOTO: Norges sjømatråd
-Begge to er flotte tørrfiskambassadører som bidrar til å holde tradisjonen, historien og matkulturen ved like. Tradisjonen er et viktig ankerfeste, og det trenger vi selv om vi samtidig fornyer oss, sier Wie.
For tradisjonen må tilpasses moderne vaner, tidsklemma og supermarkedene for å holdes ved like og vokse, slik analysebyrået Nielsen peker på.
-Derfor skal vi jobbe enda mer aktivt med handelen. Vi skal sørge for at vi er enda mer til stede med reklame og inspirasjon i butikkene. I tillegg kopler vi på sosiale medier, kokker og PR, avslutter sjømatutsendingen.
Denne høsten kjører Sjømatrådet og tørrfisknæringen en større kampanje i de tre italienske hovedregionene. Kampanjen kjøres i samspill med andre norske sjømatarter.
