Årets skreisesong var perioden da norsk skrei ble løftet frem i Frankrike. Målet med Sjømatrådets storstilte kampanje var å øke kjennskapen til norsk skrei og gi franskmennene et tydelig inntrykk av at skreien er det aller beste hvitfiskalternativet fra februar til april. Så kom koronapandemien, og det franske samfunnet stengte ned. Det ble portforbud, stengte butikker og stengte fiskedisker.
-Det var en tøff tid, og i tillegg ble vi bekymret for at hele kampanjen skulle gå i vasken, sier Trine Horne som er Sjømatrådets fiskeriutsending i Frankrike.
Sammen med familien bor hun i Paris der hun i lang tid forberedte kampanjen som skulle gå både på TV, i trykte medier, i butikker og sosiale medier, i tillegg til en rekke arrangementer for journalister, fiskehandlere og folk i dagligvare- og restaurantbransjen.
-Vi måtte avlyse arrangementene, og reklamekampanjene som var planlagt i rundt 5000 butikker ble redusert da fiskediskene stengte.
Likevel er Horne svært godt fornøyd med kampanjeeffekten takket være TV og sosiale medier.
-Med nedstengningen av Frankrike ble folk sittende mer hjemme og se på TV og surfe på nettet. Det medførte at mange flere enn vi hadde håpet fikk med seg budskapet om den norske skreien både på TV og sosiale medier. For eksempel så 200 prosent flere enn forventet reklamesponsen som gikk på TV i forbindelse med et populært kokkeprogram.
Målet nådd
Gjennom flere år har Norges sjømatråd jobbet for å promotere kvalitetsmerket skrei i utlandet. Det har gitt resultater. I løpet av fjorårets sesong ble det satt ny eksportrekord på over 6500 tonn til en verdi av nesten 300 millioner kroner. Skreisatsingen har spesielt rettet seg mot Spania som har blitt Norges største og viktigste skreimarked. I år sto Frankrike for tur.
-Vi har tidligere hatt mindre skreikampanjer i Frankrike, men i år var det storsatsing slik som i Spania. Skreien passer ypperlig inn i franske mattradisjoner der folk er opptatt av god mat og setter stor pris på sesongvarer og mat med historie. Det viktigste målet med kampanjen var derfor å øke kjennskapen, kunnskapen og preferansen til norsk skrei hos kvalitetsbevisste franskmenn, forteller Trine Horne.
Ifølge en gjennomgang av kampanjeeffektene som analyseselskapet Kantar har gjort, er målet nådd med god margin. Preferansen har økt, og antall franskmenn som nå kjenner skrei og forbinder den med Norge har økt betraktelig sammenliknet med tidligere. Kampanjen har også truffet godt på målgruppene som var milleniumsgenerasjonen og de litt oppe i årene som allerede er storforbrukere av fersk fisk. I tillegg viser analysene at de fleste spurte oppgir at de ikke har kjøpt skrei fra Norge tidligere. 40-50 prosent av disse sier likevel at reklamen har økt sannsynligheten for at de vil kjøpe skrei i fremtiden. Det er Horne svært godt fornøyd med.
-Vi hadde jo håpet at kampanjen ville gi en liten boost av salget og gitt oss nye skreirekorder i år, men slik ble det naturligvis ikke på grunn av stengte butikker og restauranter. Men kampanjen handlet uansett ikke om umiddelbar salgsboost, men om langsiktig merkevarebygging som på sikt kan øke salget mer permanent. For å få til det er det viktig at folk har positive assosiasjoner og kjenner til produktet, og der har vi lykkes veldig bra.
Satser mer på levende bilder
Kantar har også sett på hvilke reklameuttrykk som har hatt best effekt. Analysen konkluderer med at reklamevideoene har fungert enda bedre enn annet reklamemateriell.
-TV- reklamen fungerte veldig bra, spesielt for målet om å øke kjennskapen til norsk skrei. Facebook-videoene slo også veldig godt an og bidro spesielt til å øke preferansen. I tillegg viser analysen at Facebook-kampanjen gjorde det bedre enn andre tilsvarende reklamer på sosiale medier.
Den erfaringen vil fiskeriutsending Trine Horne ta med seg i den videre jobben for å fremme norsk sjømat i Frankrike.
-Vi har lært at film funker veldig bra. Det skal vi utnytte når vi setter i gang med laksekampanje til høsten.
