Den gode smaken av Norge

Hver dag spises det 14 millioner måltider med norsk laks i hele verden. Hvordan har vi i den norske laksenæringen klart å få denne sterke globale posisjonen?

Først og fremst er norsk laks sin posisjon som best i verden oppnådd fordi havbruksnæringen har skapt et godt produkt gjennom solid håndverk, mennesker med verdensledende kunnskap og høy innovasjonsevne. Vi i Sjømatrådet har bidratt til denne posisjonen gjennom å gjøre verden kjent med den norske laksen, og kontinuerlig sørge for at verdens konsumenter tenker at den beste laksen kommer fra Norge. Dette samspillet har gitt oss lov til å ta godt betalt for laksen, og samtidig bidra med inspirasjon til fantastiske 14 millioner gode øyeblikk hver dag rundt omkring i verden.

Hadde vi kunnet oppnå det samme med bare å ha en veldig god laks? Det sier seg selv at det hadde vi ikke gjort. Samtidig danner det rammen for det store spørsmålet jeg til enhver tid stiller meg som er hvordan de investeringene vi gjør på vegne av næringen kan ha størst mulig effekt på etterspørselen. Klarer vi med vårt arbeide å utgjøre en forskjell?

Vi måler effektene

Mitt entydige svar på det spørsmålet er ja. Dette vet jeg fordi vi måler effekten av de generiske investeringene på etterspørselen i markedet.

Effekten av markedsarbeidet er et svært aktuelt spørsmål som jeg, siden dette er en debatt som går i næringen, dessverre ikke har anledning til å gå inn i en detaljert diskusjon omkring. Det jeg imidlertid kan vise til er at Sjømatrådet evaluerer alle investeringer over 200 000 kroner. Alle investeringer over 1 million kroner evalueres opp mot konkrete målparametre ved hjelp av eksterne analyser som for eksempel TNS Gallup gjennomfører for oss. Videre har vi også evaluert vår innsats ved hjelp av økonometriske analyser. En ledende fagperson, professor Harry Kaiser ved Cornell University, konkluderer i sin analyse gjennomført i 2014 med at de generiske investeringene bransjen har gjort i EU, har hatt en betydelig merverdi for etterspørselen etter laks.

Styrket konkurransekraft

Volum og verdien på eksporten til de ulike markedene er selvsagt essensielle faktorer for å se på effekten av de investeringer som blir gjort gjennom Sjømatrådet. Det er imidlertid ikke de eneste faktorene som er viktig for oss. Vår ambisjon er å vinne verden for den norske sjømaten, herunder også den norske laksen. Det gjør vi kun dersom bransjen gjennom sine investeringer gjennom Sjømatrådet oppnår styrket konkurransekraft ute i markedene både mot andre proteinkilder og andre sjømatproduserende nasjoner. Derfor er andre viktige måltall for oss  hvilken preferanse og lojalitet konsumentene ute i verden har for norsk laks, laksens omdømme, og i hvilken grad konsumentene kjenner til at det finnes laks som er produsert i Norge.

Her ser vi at den norske laksen og derigjennom konkurransekraften til de norske produsentene/eksportørene aldri har hatt høyere måltall globalt enn det den har i dag i de markedene hvor vi investerer.

Markedsutvikling

Det årlige konsumet av laks i de markedene vi investerer varierer fra knapt hundre gram per person til over 9 kilo laks per person hvert år. Det er vårt syn at det blir litt vanskelig å sammenligne en prosentvis økning fra et halvt måltid  til et helt måltid per år i et marked, mot enn en økning fra 45 til 90 måltider i et annet. I markeder hvor det spises lite laks vil økningen bli stor bare av å få laks i distribusjon. Dette krever en business to business-strategi som er mere arbeidsintensiv i forhold til mennesker enn budsjetter.

I utviklede markeder hvor laks allerede har en god distribusjon konkurrerer vi i større grad mot andre proteinkilder. Å vokse her forutsetter at laks får god synlighet ut mot konsument og krever betydelige investeringer i innovasjon og produktutvikling. Derfor ser vi på markedsutvikling med utgangspunkt i hvert enkelt marked, og hva vi ønsker å oppnå i det spesifikke markedet. I dette perspektivet bruker vi i liten grad prosenter, men verdi og volumperspektiv er noen av flere måltall

Hvilke markeder bør vi helst investere i?

Et annet viktig spørsmål er om vi til enhver tid investerer i de riktige markedene og ikke minst om de enkelte landbudsjetter er optimaliserte i forhold til de midlene vi har tilgjengelig. Siden det nesten er en umulig oppgave å vite dette veldig sikkert er dette en problemstilling vi bruker mye tid på. Budsjettene sine størrelser avhenger av en rekke faktorer som hva vi ønsker å oppnå (distribusjon, økt frekvens, distribusjonskanal, posisjon, preferanse (omdømme)), hvilke prioriteringer har eksportørene, hvor modent er markedet (hvor mye laks spiser de), hva koster det å få synlighet i et marked (eksempelvis er mediekostnadene i Polen og Portugal en brøkdel av hva de er i Tyskland) osv. Det eneste jeg er sikker på i forhold til dette spørsmålet er at det ikke finnes et entydig svar og en konklusjon.

Trygg på porteføljen

I det store bildet er jeg trygg på at vi har en ganske rett investeringsportefølje.

Ta Italia som et eksempel. Der er et marked som preges både av direkte eksport og indirekte eksport av norske lakseprodukter fra andre markeder. Våre analyser har de siste årene vist at dette markedet har et betydelig potensiale både til økt frekvens (hvor ofte du spiser laks) og penetrasjon (distribusjon av laks til større deler av befolkningen). De økte investeringene har i perioden 2010 til 2014 vært med på å øke den direkte eksporten med nesten 20 000 tonn og løftet konsumet opp mot ett kilo per capita. Vi tror at med distribusjonsøkning kan dette konsumet på noen år økes ytterligere med mellom 30 og 60 tusen tonn.

Tyskland var undervurdert

Tyskland er et annet eksempel. Tyskland har vært et undervurdert marked. Her har den direkte eksporten vært beskjeden og det har vært vanskelig å hente ut tall som klart har vist hvor stort totalmarkedet egentlig er. Videre er Tyskland preget av lavprisbutikker som ikke har hatt fersk laks tilgjengelig. Det har historisk «bare» vært 2000 butikker og fiskehandlere med ferskvaredisker hvor den ferske laksen fra Norge har kunnet blitt distribuert. Til sammenligning har det vært over 50 000 butikker uten fersk sjømat i distribusjon. I tillegg er mediekostnadene i Tyskland svært høye. En større kampanje på mellom 4 og 8 uker vil kreve investeringer på mellom 20 og 30 millioner kroner dersom en ønsker å oppnå en god synlighet. Uten god distribusjon har det ikke vært hensiktsmessig å gjennomføre store medieinvesteringer.

Enorme forventninger

Med dette som utgangspunkt har vår tenkning vært at vi har avventet store investeringer i markedet frem til distribusjonen i lavprisbutikkene på fersk laks har kommet på plass. Strategien har vært å jobbe med en utvalgt kjede for å «bevise» potensialet til laks for de andre kjedene samt benytte PR for å skape en positivitet og preferanse for laks. I fjor kom den situasjonen vi har ventet på med at de to store lavpriskjedene identifiserte potensialet for fersk laks og flere av de har nå fått fersk laks i distribusjon. Når distribusjonen nå øker har vi derfor tredoblet budsjettene i Tyskland. Fortsatt er budsjettene noe lave i forhold til å ta ut det fulle potensialet i dette markedet, men vi er overbevist om at de generiske investeringene vil øke farten på utviklingen i det tyske markedet betraktelig. Fortsatt mangler over 40 000 butikker fersk laks, men distribusjonen øker uke for uke og vi har enorme forventninger til utviklingen i dette markedet fremover.

Tålmodighetsarbeide

Sjømatrådet har sammen aktørene i laksenæringen utarbeidet en strategi hvor merkevarebyggingen av norsk laks er et langvarig arbeid som krever tålmodighet i forhold til resultater. Og det krever lojalitet og disiplin i forhold til valgt strategi.

SKREVET AV: Bjørn-Erik Stabell