Nå skal seien ta veien etter skreien

I oktober gjennomfører Sjømatrådet en stor seikampanje i Tyskland, med mål om å dyrke opphavet og øke den norske markedsandelen i det tyske seimarkedet. Den er i dag på 37 prosent, noe som tilsvarer 12.400 tonn norsk sei til en verdi av 175 millioner kroner.

To favoritter

En viktig del av jobben som sjømatutsending er å posisjonere artene og fremme det norske opphavet. I Tyskland har skreien og laksen i tur og orden blitt to store favoritter. Det skyldes blant annet at de står sterkt i markedet. Mens laksen har en sterk kobling mot Norge, har skreien fått en tydelig posisjon som en premium vintertorsk.

For den norske seien er historien en annen. Der laksen og skreien får opphavet sitt frontet i fiskediskene og hos fiskehandleren, svømmer seien i en blindsone der markedsføring rundt opphav er helt fraværende og lojaliteten til leverandørlandet er lav. Det ønsker vi å endre. Målet vårt er at den norske seien skal få en unik historie og posisjoneres som den seien med best kvalitet.

Kvalitet og bærekraft

Når vi nå tar et strategisk markedsføringsgrep for å knytte seien sterkere til det norske opphavet og løfte frem kvalitet, skyldes det innsikt. Vi har intervjuet de 65 viktigste innkjøperne av sjømat i Tyskland for å finne ut hva som er deres viktigste kjøpskriterier. Det ga oss noen entydige svar: I tillegg til at prisen må stemme, er det kvalitet og bærekraft som gjelder når de velger leverandør. Det positive er at innkjøperne forbinder begge disse parameterne med sjømat fra Norge.

Sjømatrådet jobber målrettet med å dyrke det norske opphavet. Det gjør vi fordi vi ser at det virker. Det er imidlertid ikke alltid at opphav er så lett å markedsføre. Mange butikkjeder selger sjømat under egne merkenavn, og i kjølediskene står det bare hvilken art det er, og ikke nødvendigvis hvor den er fangstet.

Gigant i norsk seieksport

Hvis vi klarer å bygge posisjonen til den norske seien som et bærekraftig kvalitetsprodukt fra Norge, kan det bli gull verdt for norske eksportører. Tyskland er allerede ett av de største markedene for fersk og fryst sei. Ifølge Sjømatrådets varestrømsanalyse fra 2020 spiser tyske forbrukere årlig 33 000 sei i fryst eller fersk form. Det er på samme nivå som Frankrike og gjør Tyskland til en gigant i norsk seieksport.

Fra vår varestrømsanalyse vet vi at 75 prosent av seien går til restauranter og kantiner. Det er særlig i «fish to go»-segmentet at den er blitt en schläger. Seien er en god råvare til en god pris og brukes blant annet i typiske panerte produkter som bakcfisch, Tysklands svar på fish & chips.

Islandsk monopol brutt

Vi jobber nå strategisk med å bygge den norske seiens posisjon i restaurantsegmentet. I høst fikk vi et gjennombrudd i dette arbeidet da gigantkjeden Metro, som er den største markedsplassen for sjømat til hoteller, restauranter og kantiner, for aller første gang tok inn norsk sei. Dermed er monopolet som Island har hatt inn til kjeden brutt.

7. oktober gikk startskuddet for årets seikampanje i Tyskland. Vi startet først med filet og fortsatte deretter med loins i alle Metro-filialene. Kampanjen fremmes i kundemagasiner rettet mot restaurantsegmentet, med info om den norske seien. Den posisjoneres her som en fisk med mye smak og med en god «value for money». Det siste passer bra inn til gastronomien, som etter måneder med nedstengninger verdsetter råvarer til en god pris.

Historisk

Når Metro nå for første gang selger den norske seien i sine fiskedisker, er det historisk på flere måter:

• Seien markedsføres med opphavsland. Det har ikke skjedd før
• Seien er filetert i Norge, og dermed øker den norske verdiskapningen på produktet

Så langt har vi fått gode tilbakemeldinger på årets kampanje. Det er spesielt hyggelig å registrere at kvaliteten har vært så høy. Både fiskere og landindustrien i Norge skal ha ros for den jobben de har gjort. Slikt inspirerer oss ute i markedet, for sammen kan vi løfte seien til nye høyder.

Laksen og skreien har jo allerede vist veien. Nå er det tid for seien.