Mer bevisste forbrukere er godt nytt for norsk sjømat

Onsdag 6. januar ble Sjømatrådets digitale årskonferanse arrangert, med nesten 2.000 påmeldte. Der presenterte vi eksporttallene for 2020. De viser at Norge i fjor eksporterte 2,7 millioner tonn sjømat for 105,7 milliarder kroner. For å forstå hvor stort tall dette er, kan vi si det på en annen måte: Hver eneste dag spises det 37 millioner måltider norsk sjømat i 150 land. Målt i verdi er Norge verdens nest største sjømateksportør, kun slått av Kina.

Endringer i markedet

Selv i krisetider ser vi at verden fortsatt vil ha norsk sjømat. Det gir ikke bare arbeidsplasser og viktige eksportinntekter til Norge, men sikrer at veldig mange får tilgang til velsmakende, sunn og bærekraftig sjømat.

2020 var året der markedene endret seg dramatisk. Stengte restauranter, svekket kjøpekraft og en vanskelig transportsituasjon var bare noen av utfordringene fjoråret brakte med seg. Takket være en omstillingsdyktig sjømatnæring og blant annet en svekket norsk krone kom eksporten totalt sett godt ut av fjoråret, selv om deler av næringen har opplevd svært tunge tider.

Tre viktige trender

I Sjømatrådets arbeid er innsikt og kunnskap om forbrukertrender og varestrømmer viktig. I februar lanserer vi en rapport om de viktigste sjømattrendene, og på årskonferansen ga vi noen smakebiter. Her er tre av sjømattrendene, eller utviklingstrekkene, som kan være nyttig å merke seg i årene fremover:

• Nye salgskanaler. Globalt gjøres nå 28 prosent av dagligvarehandelen via nett, og det er forventet en betydelig vekst de neste årene. Her er det store muligheter for norsk sjømat. En av grunnene er at vi tar mer rasjonelle og gode valg når vi planlegger ukemenyen bak skjermen enn når vi går i butikken der sjømaten ofte er mindre synlig.
• Åpenhet. Dette gjennomsyrer mange av de kravene som stilles fra forbrukere i dag. Det handler blant annet om tillit til at maten vi spiser er trygg. I en av våre undersøkelser i Sør-Korea kom mattrygghet helt på topp da koreanere svarte på hva som er viktig når de kjøper sjømat. På andreplass kom opphavsmerking. Helse endte på tredje.
• Ansvarlighet. At forbrukerne er blitt mer bevisste på sine valg og hvordan disse påvirker miljøet, er ikke noe nytt. Klimaendringene og visjonene som er gitt gjennom FNs bærekraftmål påvirker både næring og forbruker. I vår globale sjømatundersøkelse sier mer enn 6 av 10 at de ønsker å gjøre endringer i kostholdet sitt slik at det blir mer bærekraftig. De sier samtidig at de er villige til å betale mer for bærekraftig produkter.

Norsk sjømat svarer allerede på veldig mange av de sterkest voksende trendene innenfor konsumentadferd, men som næring må vi bli enda bedre på å kommunisere og posisjonere oss på dette området.

Det er et økende fokus og bekymring hos forbrukerne for helsen til både familien og kloden. Konsumenttrender viser at vi går mot mer verdibaserte valg. Det betyr et økende ønske om å velge mat som er bra for familien og som også gir kjøperen god samvittighet. Fremover kan det bli tungen på vektskålen for hva folk til slutt velger å legge i handlekurven.

Forbrukerne blir mer kravstore

Forbrukerne stiller også stadig større krav til innsyn og informasjon om maten de kjøper. Flere og flere er opptatt av å vite hvilket klimaavtrykk produktene lager og om fair trade, dyrevelferd, fangstmetoder og sertifiseringer er ivaretatt på en ansvarlig måte. Dette presser frem nye løsninger.

Sist uke lanserte Kolonial, Norges største matbutikk på nett, et system som gir forbrukerne en klimakvittering på det de handler. Basert på ønskene fra deres kunder kan nå alle som handler på Kolonial se sitt personlige matrelaterte klimaavtrykk. Her kommer det tydelig frem at fisk er den proteinkilden som gir lavest klimaavtrykk.

Konkurransefortrinn for Norge

Store internasjonale dagligvarekjeder som Carrefour og Alibaba har allerede tatt i bruk blockchain-teknologi og tilbyr sporbare produkter. På den måten kan kundene få mer informasjon enn det som står på forpakningen. Resultatet er bedre produktinformasjon og økt mattrygghet.

Norske sjømatprodusenter bør ikke frykte denne utviklingen, men heller lytte til kravstore forbrukere. Denne kundegruppen kan gi oss et viktig konkurransefortrinn, da det norske opphavet står svært sterkt både her hjemme og ute i markedene.

Norge har en stolt og lang tradisjon som sjømatnasjon og en høy status som en ansvarlig produserent av trygg, sunn, bærekraftig og god sjømat. Dette er en arv jeg er stolt over på være en del av, men som samtidig er et stort ansvar å forvalte videre.

Profitt og bærekraft hånd i hånd

Ifølge en undersøkelse utført av The Food Industry Association i USA i 2018, svarte 75 prosent at de er mer tilbøyelig til å bytte til produkter som gir mer informasjon enn det som kommer frem på forpakningene. I 2016 svarte kun 39 prosent det samme.

Produsenter som klarer å bevise at deres sjømat er produsert på en ansvarlig og bærekraftig måte og at maten blir tatt godt vare på fra fjord til bord, har med andre ord en større sjanse til å bli valgt i butikkhyllene. På den måten går profitt og bærekraft hånd i hånd.

Et spennende, men utfordrende 2021

Selv om året så vidt er kommet i gang og det er mye positivt å melde, vet vi at vi vil møte store utfordringer også i år. Hvor lenge koronapandemien vil begrense markedene, er vanskelig å si. Det er også viktig å forstå at bak de positive eksporttallene ligger det store utfordringer og bedrifter som sliter.

Spesielt utfordrende har det vært for landindustrien tilknyttet villfisknæringen i 2020, og akkurat nå ser 2021 minst like utfordrende ut. Denne delen av sjømatnæringen er en viktig del av løsningen på ønsket om økt bearbeiding og verdiskaping i Norge. Det er viktig at vi ikke glemmer dette i gleden over høye eksporttall.

På den positive siden gir 2021 løfte om nye muligheter og spennende tider. Gjennom koronapandemien har flere verden over lært seg å lage sjømat hjemme. Det er godt nytt når markedene gradvis normaliserer seg og restaurantene igjen åpner. Det blir spennende å se hvor mye det påvirker etterspørselen i positiv retning. Men positivt blir det, på sikt.

Jeg tenker at vi er heldige vi som jobber for, i eller med sjømatbransjen. Etter min mening er det stedet å være i fremtiden.