Et undervurdert gourmetmarked for sjømat

Det stemmer sikkert for godt over halvparten av befolkningen som faktisk handler på lavpris og for de 10 prosentene som spiser fast food en gang i uken.

I en befolkning på 82 millioner faller hele 10 prosent i den andre enden av skalaen, i kategorien «Foodies» som handler på gourmetsupermarkeder og delikatessebutikker. Når de spiser ute, er de på jakt etter en kulinarisk opplevelse. Den kan oppleves fra nord til sør og fra øst til vest på en av de 340 tyske restaurantene hvor Michelin-stjerner pryder ved inngangen. For bare noen uker siden ga Michelin ut 38 nye stjerner til restauranter i større og mindre byer og bygder i Tyskland.

For tre år siden kartla Sjømatrådet andelen av disse restaurantene som hadde norske skalldyr på menyen. I dette arbeidet estimerte vi potensialet for å lykkes med å få Michelin-kokkene til å velge det beste og mest eksklusive som norsk sjømat har å by på, villfangende og til dels håndplukkede skalldyr.

Med god forankring i den norske skalldyrnæringen startet vi en planlagt satsing for å realisere dette litt «hårete» målet. Frem til 2022 ble det kun eksportert noen hundre kilo kamskjell og sjøkreps til Tyskland. De få kamskjellene som vi fant på menyene til stjernekokkene, kan ha vært norske, så med målsettingen «betegnelse som norsk» på toppen av økte volum tillater vi oss å kalle målet litt «hårete».

Steg 1: Kunnskapsreise til Norge

For å starte løpet tok vi det første året med oss fem tyske importører til Norge. Her møtte de flere av eksportørene og fikk høre historien bak produksjonen. De fikk med egne øyne se hvordan vi høster skalldyr på en skånsom og bærekraftig måte og besiktige tankanlegg hvor sjøvann pumpes inn fra hundre meters dyp. I tillegg fikk de selvsagt smake på disse eksklusive godsakene fra havets bunn.

Steg 2: Samling med stjernekokker i Tyskland

Noen måneder senere møttes importører og eksportører igjen, men denne gangen i Tyskland på en to stjerners Michelin-restaurant sammen med utvalgte tyske stjernekokker. Alt fra sjøkreps, kongesnegler, kamskjell, kongekrabbe, kråkeboller, østers, råreker og andre skjell ble servert, både i rå og i tilberedt tilstand. Til syvende og sist er det kokkene som er sluttkunden, og her skulle kresne ganer tilfredsstilles.

Steg 3: Etablering av konseptet «Raw like Norway»

For å gjøre en lang historie kort fortalt: Sammen med næringen ble importørene overbevist, og logistikken gikk seg til. Og kokkene? Det var ikke bare de utvalgte fra eventet som var vår målgruppe, men stjernekokker fra hele landet. Sammen med «Rolling Pin», som er det mest kjente kokkemagasinet og onlineportalen for gastronomien i Tyskland, etablerte vi konseptet «Raw like Norway». I store reportasjer om reisen til Norge ble historien om den rå naturen og smaken av havet fortalt. Her fikk virkelig skalldyrene våre skinne.

Steg 4: Sponsorat med «Årets kokk»

Etter ett år så vi at eksporten til Tyskland av levende sjøkreps og kamskjell gikk i riktig retning, og vi fortsatte dermed aktivitetene med «Rolling Pin». I tillegg inngikk vi et sponsorat med konkurransen «Årets kokk», med sjøkreps og kamskjell i semifinalen. Kongekrabben fikk hovedrollen i finalen hvor seks kokketeam kjempet om tittelen. Vi hadde i tillegg med oss annet godt fra havet, som råreker, stillehavsøsters og snøkrabbe.

PR er viktig for få troverdig kommunikasjon til mange. Her fikk skalldyrene i konkurransen omtale i 142 artikler i dagspressen med en høy rekkevidde, og reportasjene ble sett og lest av 49 millioner tyskere.

God eksportutvikling

Enda viktigere er at de faktiske resultatene viser at det «hårete målet» er i sikte, i alle fall for kamskjell og sjøkreps. Eksporten av kamskjell gikk fra noen hundre kilo til 50 tonn i fjor, mens levende sjøkreps økte fra null tonn til 11 tonn. I første halvår fortsetter volumet å vokse. Da økte eksporten av kamskjell med 82 prosent og sjøkreps med 15 prosent.

Våre villfangede kamskjell og sjøkreps, hvor prisen er høyere enn for tilsvarende produkter fra konkurrerende land, har en god utvikling. Både på grunn av kvalitet og størrelse på råvarene, men også fordi vi høster bærekraftig.

Dette har vi lært

Har vi lykkes med alt? Det ville være å overdrive. Levende kongekrabbe er for kokkene en utmerket råvare. Det står ikke på kvalitetsoppfattelsen, men på manglende tankanlegg. En stjernerestaurant har et sted mellom 12 og 40 tilgjengelige plasser til gjestene sine. Kongekrabben benyttes i mindre forretter, så det blir for mye (dyr) råvare som går til spille når man må kjøpe en hel krabbe. Fryst kongekrabbe er nemlig ikke et alternativ for stjernekokker.

Vi har en vei å gå med andre arter, slik som skjell og kråkeboller, og det er vårt fokus i det tredje og siste satsingsåret.

Samarbeid er gull verdt

Har vi en suksessformel? Samarbeidet med eksportørene, som har tilrettelagt for besøk av potensielle importører, journalister og kokker, har vært en vesentlig faktor. At vi har satset på lang sikt, og ikke kortsiktig, ser også ut til å være et godt veivalg.

Sist, men ikke minst har vi lært at en god historie selger, og for skalldyr har vi mange gode historier å fortelle.