Den franske fiskefloken

Frankrike har i mange år vært et av laksenæringens viktigste markeder. Norge var i 2013 klar markedsleder, og norsk laks var franskmenns desiderte favorittfisk. Undersøkelser viste i tillegg at de franske forbrukerne stolte på og foretrakk norsk laks. Vi hadde rett og slett en fantastisk posisjon i det franske markedet.

Men så dukket det opp en rekke utfordringer som skadet laksens posisjon i markedet.

Forsmaken

Det startet i juni 2013. Det var enda to uker til jeg offisielt skulle begynne i stillingen som Fiskeriutsending til Frankrike da telefonen ringte. M6, Frankrikes svar på TV2, ville ha svar på hvorfor Norge solgte laks som var så giftig at norske myndigheter selv advarer mot å spise den.

Saken rullet ut på TV klokken 12 og de neste månedene ble preget av små, klamme drypp av mistanke mot vår stolthet, norsk laks, i franske medier. Hektisk møteaktivitet med journalister skulle til for å overbevise om at påstandene var sprøyt. Men dette skulle bare bli forsmaken.

Sjokket

Natt til 7. november ble søvnløs. Forutanelsen var sterk om at ragnarok skulle bryte løs neste dag. Frankrikes største og mest anerkjente dokumentarprogram skulle sende en reportasje om norsk laks. Ingen norske eksportører hadde blitt besøkt.

Ingen i Sjømatrådet eller Sjømat Norge hadde blitt intervjuet. Ingen representanter fra norske helsemyndigheter eller forskningsinstitusjoner kom til orde, til tross for at det lå an til grove anklager mot dem. Saken var laget av et produksjonsselskap, som i Frankrike arbeider langt utenfor vær varsom-plakatens prinsipper. Her var det mange røde flagg. Her måtte det jobbes. Norske eksportører og franske bransjeaktører måtte varsles og støttes.

7. november 2013 klokken 20.45 gjorde en fransk statskanal seg til talerør for en omdiskutert, norsk miljøaktivist. «Norsk laks er verdens giftigste mat», sa han.

Så enkelt, så sterkt. Men fullstendig udokumentert, uten motsvar fra fagfolk – og stikk i strid med oppdatert og fagfellevurdert forskning på dette temaet.

Mail med edder, galle og ønske om en lang og smertefull død poppet opp i mailboksen. Fransk bransje var i sjokk. Innkjøperne bremset opp laksebestillingene. Norske eksportører rev seg i håret.

Harde fakta

Vi hadde få allierte i Frankrike på denne tiden. Alt for få. Laksen sto jo fint på egne bein, og nøt en superposisjon som kunne misunne enhver. Norsk laks var franskmennenes desidert foretrukne fisk. Norge hadde 70 prosent markedsandel. Preferanse for den norske opprinnelsen var skyhøy. Eksporten viste rekordtall hvert år.

Men sommeren og høsten 2013 markerte et vendepunkt. Ikke nok med at fire millioner franskmenn hadde sett dokumentaren, men i denne perioden var det også en etterspørsel etter laks som var langt sterkere enn produksjonen kunne svare på. Dette medførte sterk prisøkning. Og er det noe vi vet om Frankrike, så er det at konsumentene er prissensitive. Volumet svinger i stor grad i takt med prisene. I tillegg var det magre tider for franskmenn flest, som hadde et pessimistisk syn på sin egen økonomi og kjøpekraft.

Selvsagt hadde vi en sterk fransk bransje med god kunnskap og stolthet over den norske laksen de solgte. Men de var redde. Redde for å ikke få solgt laksen, som tross alt er lokomotivet i enhver fiskedisk i Frankrike. I tillegg var den dyr. En dagligvarebransje i konstant priskrig så marginene svinne hen, og det ble mindre interessant å promotere laks.

Utfordringene stod i kø da kalenderen viste 1. januar 2014.

Mobiliseringen

Utover våren 2014 var det ikke lenger tvil. Norsk laks sin posisjon i vårt tradisjonelt største marked var svekket. Prisen kjente ingen grenser, mediekjøret fortsatte, konsumentene flyktet og volumene gikk i rak utforbakke. Minus 20 prosent. Det var tøft å svelge.

Samtidig merket vi økende bekymring hos eksportørene og deres franske kunder. Flere og flere så til Sjømatrådet for en løsning. Selv om vi ikke er herre over hverken produksjon, kvalitet eller priser, er det absolutt Sjømatrådets oppgave å sørge for gode vilkår for norsk sjømat, både gjennom tradisjonell markedsføring og solid omdømmearbeid. Utfordringene var vidtrekkende og forventningene høye.

Franske journalister og representanter fra franske forbrukerorganisasjoner besøker ett av Marine Harvests oppdrettsanlegg i Bergen i desember 2013. Foto: Norges sjømatråd

Omdømme er viktig på lang sikt, men hvor viktig er det for forbrukernes faktiske handlinger i butikken? Analyser som ble gjennomført i 2014 viste tydelig at det først og fremst var prisnivået som straffet salget, men det var heller ingen tvil om at laksens gode navn og rykte var svekket. Målingene viste et relativt stabilt omdømme gjennom 2013, mens nær 1/3 av vår fantastiske omdømmekapital svant hen i første halvdel av 2014. Det skulle vise seg at det var spredningen og repetisjonen av polemikken som skadet norsk laks, ikke den isolerte saken på fransk tv.

Hva vil langtidseffekten av svakt omdømme være? Svært alvorlig. Etter den første sjokkbølgen måtte vi bygge en strategi; en strategi som både kunne hjelpe volumene opp på kort sikt, og som kunne gjenreise omdømmet på lang sikt. Det vi tidligere trodde vi visste om franske forbrukere stemte ikke nødvendigvis lenger. Her måtte vi se på alle data på nytt. Gjennomføre nye undersøkelser. Finne ut hvor skoen trykker.

Snuoperasjonen

Det ironiske i situasjonen var jo at de stygge påstandene om norsk laks, var løgn. Realiteten var god, men mediebildet var dårlig. Realiteten er at den norske oppdrettsnæringen trolig er verdens mest gjennomkontrollerte og åpne næring. Den franske konsumenten hadde vært mye mer interessert i dette enn vi trodde. Men vi hadde gode svar på alle forbrukernes bekymringer. Dette var en gigantisk mulighet fra et omdømmeperspektiv. Vi hadde den dokumenterte, faglige sannheten på vår side; Norsk laks er sunn og trygg å spise, det handlet bare om å kommunisere det på riktig måte. Det fantes ingen reelle barrierer som skulle hindre oss i å gjenreise omdømmet til norsk laks.

Samtidig observerte vi gjennom studier at konsumfrekevens, altså hvor ofte man spiser laks, hadde betydelig innflytelse på omdømmescoren. Dette gjorde at vi raskt så at man kunne slå to fluer i en smekk: ved å stimulere konsumet gjennom tradisjonell markedsføring kunne man altså bidra til styrket omdømme. Franskmenn elsker i utgangspunktet laks. De har lyst til å spise laks, men de måtte minnes på dette, og forsikres om at de gjorde det rette valget.

Franske medier skrev mye om norsk laks i 2013 og 2014. Foto: Norges sjømatråd

Men for å møte slike utfordringer på lang sikt trenger man også venner. Venner som kjenner alle dine kvaliteter og som snakker varmt om deg til andre. Venner som har tro på deg, og som sier ifra dersom de hører stygge rykter om deg. Vi trengte venner som kunne slå ring om norsk laks og være ambassadører for den dokumenterte sannheten.

Dermed bygde vi en strategi som sto på to ben: konsum på den ene siden, og positiv innflytelse på den andre. Denne ble støttet av den desidert største investeringen Sjømatrådet noen sinne har gjort i et enkeltmarked. Tidenes største tv-kampanje støttet av sterk synlighet i landets supermarkeder skulle gi franskmenn lyst til å spise laks igjen. I tillegg hadde vi en digital innholdskampanje som skulle sørge for at ingen spørsmål skulle stå ubesvart. Og ikke minst la vi opp til intensiv nettverksbygging. Åpenhet og dialogvilje var helt sentralt for å styrke tilliten til norsk laks.

Franske og norske forskere møtes til debatt om norsk laks og mattrygghet i Paris i 2014. Foto: Norges sjømatråd

Gjennom sommeren og høsten 2014 var agendaen fylt til randen. Jeg møtte forbrukerorganisasjoner og journalister. Toksikologer, sosiologer og ernæringsfysiologer. Jeg tok dem med til oppdrettsanlegg, fôrprodusenter og forskningsinstitusjoner. Vi hadde en-til-en-møter, pressereiser og rundebordskonferanser. Alt i laksens tjeneste.

En dag var terrenget klart. Argumenter, dokumentasjon, møter og pressereiser hadde ført frem, og fagfolk tok til ordet for norsk laks. Det dukket opp kronikker og leserinnlegg som plukket fra hverandre kritikken mot norsk laks. Opp mot julen 2014 ble det publisert saker som var overveiende positive. Vitenskapskomiteen for mattrygghets rapport, som var entydig om helseeffektene av den norske oppdrettslaksen, fikk eventyrlig spredning. Samtidig fikk vi drahjelp. Lakseprisene gikk noe ned. Prognosene viste at franskmenn ville ha røykelaks til jul. Det var tegn til forbedring.

Oppturen

Etter to år med negativ utvikling peker pilen nå oppover. Flere franskmenn har blitt ambassadører for norsk laks og sprer det glade laksebudskap i sine omgangskretser. Flere og flere kjenner til Norge-merket og foretrekker sjømat som bærer logoen.

Inngangen på 2015 gir grunn til optimisme. Eksporten har tatt seg opp med 8 prosent sammenlignet med fjoråret. Konsumet øker med 14 prosent. Flere forbrukere enn i fjor setter nå laksen på middagsbordet. Samtidig mottar vi målinger som viser at den negative omdømmetrenden er snudd.

Vi jobber for å gjenvinne posisjonen som en sympatisk og pålitelig markedsleder som leverer verdens beste laks. Vi er på vei tilbake, men vi er ikke i mål. Vi har lært av våre feil og nå skal vi bygge et fort. Laksens omdømme skal gjenreises og omringes av venner.

SKREVET AV: Maria Grimstad de Perlinghi