Prisbevisste tyske forbrukere snur ryggen til kjente merkevarer og griper stadig oftere til dagligvarekjedenes egne merker. Det gir gode muligheter for bedre opphavsmerking for norsk laks.

Med bakgrunn i fortsatt høye matpriser og økt inflasjon har  handlemønsteret i dagligvarehandelen i Tyskland forandret seg de to siste årene. Flere forbrukere sparer og tar enda mer bevisste valg når de handler matvarer.

Merkevarer i butikk

Foto: Kristin Pettersen

Lavere vekst for kjente merkevarer

En konsekvens av dette er at de kjente merkevarene har lavere vekst enn handelens egne merkevarer.  
 
At tyske forbrukere nå oftere griper til dagligvarehandelens egne merker, er positivt for norsk laks, som er en tydelig markedsleder, med 91 prosent markedsandel. Hele 68 prosent av den ferske norske laksen selges i lavprisbutikkenes egne merker. Her kommer det norske opphavet tydelig frem i form av flagg, natur og betegnelsen «norwegischer Lachs» (norsk laks).  

Dagligvarekjedene fremmer opphav

Dette skjer fordi dagligvarekjedene ser en fordel i å fremme opphavet for sine egne produkter. Det samme gjelder for den røykte laksen i lavpriskjedene. 
 
Det kjente analyseinstituttet GfK stilte nylig spørsmålet: «Vil et år med vekst for egne merkevarer bli til et tiår?».  
 
Det var ikke uten grunn at spørsmålet ble stilt. Selv i siste halvår, hvor inflasjonen i Tyskland har flatet ut, valgte stadig flere dagligvarehandelens egne merker istedenfor en merkevare. Gfk målte en vekst på 19 prosent i denne kategorien.

Havnet i minus

Til sammenligning var veksten kun på 4 prosent for de ordinære merkevarene. Når vi tar høyde for inflasjonen, betyr det at kategorien merkevare havnet i minus. 
 
Egne merkevarer har dermed en andel av omsetningen på 46 prosent, mens salget av kjente matvaremerker går tilbake og sto for 54 prosent av omsetningen i 2023. Såkalte «private label» er ikke lenger «private labels», men får nå merkevarestatus, ifølge nye konsumentanalyser.  

Tre kategorier

Vi kan nå dele inn private labels i tre kategorier:  

  • Den prismessig gunstigste produktkategorien
  • Kategorien som har en egen produktlinje
  • Kategorien for premium handelsmerker som Deluxe hos Lidl eller Genussmomente hos den største tyske supermarkedskjeden Edeka.

Det er særlig i kategorien «handelsmerker med den laveste prisen» at veksten er høy. Dette gjelder for eksempel Gut&Gunstig hos Edeka, som i Norge tilsvarer for eksempel Coops merkevare Xtra. Denne kategorien har nå en markedsandel på 33 prosent, noe som er langt foran billige B-merkevarer. 

Festlaks fra Edeka i pakning

Foto: Kristin Pettersen

Pemiumproduktene må ha et tydelig norsk opphav

Denne utviklingen gjelder også i premiumsegmentet. Her har handelsmerker som «Genussmomente» hos Edeka en sterkere vekst enn de kjente merkevarene. 
 
Stadig flere tyskere griper til handelens egne merkevarer også når det gjelder premiumproduktene. Det blir derfor viktig at også disse produktene har et tydelig norsk opphav og at produktene merkes. For å skille kjedens egen premiumprodukter får de et mer eksklusivt design og en høyere pris.  

Viktig for å opprettholde den norske laksens image

I de fleste kjedene har disse premium lakseproduktene ikke elementer som peker på Norge på lik linje med de prismessig gunstigere lakseproduktene. 
 
Norge som tydelig opphavsland må løftes frem også for premiumproduktene til de ulike dagligvarekjedene. For produkter som løftes frem som premium til høytider og fest, er dette spesielt viktig.

Her står vi foran en krevende, men viktig oppgave, da disse produktene blir sett på som merkevarer og er viktige for å opprettholde den norske laksens image.