Markedsføring

'

Vårt internasjonale markedsføringsarbeid i 2023

Målet med Sjømatrådets markedsføring er å bidra til å øke verdien av norsk sjømat gjennom endring i adferd, ved at norsk sjømat skal velges oftere og/eller av flere.

Vi jobber for økt kjennskap, kunnskap og preferanse, samt ved å inspirere til økt konsum av norsk sjømat, gjennom både differensierende og kategoribyggende kommunikasjon, avhengig av vår posisjon i markedene og dermed hva som skal til for å oppnå ønsket verdiøkning. 

Foto: NSC

Vi har en global merkevare i Seafood from Norway (SfN), markedsfører mange ulike arter og har markedsinvesteringer over store deler av verden.

Dette stiller store krav til vår opphavsmarkeds–føring, med en enhetlig avsenderidentitet og merkevareplattform, men samtidig fleksibilitet for å tilpasse kommunikasjonen til utfordringene og posisjonen norsk sjømat har i hvert enkelt marked. Samtidig skal vi lykkes med rett balanse i kommunikasjonen mellom det norske opphavet, produktet og matinspirasjon. 

Videreutvikling av merkevaren

I 2023 har vi fortsatt arbeidet med å videreutvikle det globale konseptet fra 2017 for merkevaren Seafood from Norway.

Vi har utviklet en merkevarefilm for SfN og sjømatnasjonen Norge, som er mye brukt på konferanser og i møter med næringen og verdikjeden. Samtidig har vi videreført arbeidet med å utvikle mer fleksibelt reklamemateriell for flere av de norske artene, egnet for bruk i både digitale og tradisjonelle medier, og med mulighet for tilpasning til artenes ulike markedsposisjoner. Arbeidet er basert på forbrukerinnsikt og markedskunnskap, og målet er at materiellet skal ha lang levetid ved at man har mulighet for justeringer og tilpasninger fremover.

Vi utvikler markedsføringsmateriell til bruk i alle kanaler, enten det er betalte kanaler eller egne kanaler som nettsider og sosiale medier. Det er både overordnet opphavsmarkedsføring for norsk sjømat generelt og artsspesifikt materiell. Det meste av markedsføringsarbeidet dreier seg om å øke den mentale tilgjengeligheten hos forbrukerne, der målet er at de skal ønske å kjøpe norsk sjømat. Men for å oppnå endring i adferd, må forbrukeren også kunne ta et bevisst valg om norsk sjømat i kjøpsøyeblikket. Derfor er arbeidet med å øke opphavsmerking på produkter også svært viktig.  

Anbudsprosesser og konsepter

I 2023 har Sjømatrådet hatt to omfattende anbudsprosesser i tråd med lov om offentlige anskaffelser og inngått avtale med nytt kreativt byrå, Los & co, samt fornyet avtalen med byrå for tilpasning og oversettelse, Jellyfish.

Merkevaren Seafood from Norway er vår avsenderidentitet og vårt utgangspunkt for all markedsføring i eksportmarkedene. Det er også en felles plattform som den norske næringen kan bygge videre på i sitt markedsarbeid. Sammen med Los & co har vi startet arbeidet med å komplettere merkevareplattformen med merkevaremarkører for Seafood from Norway, som tydeliggjør vår avsender-ID utover logoen.

Markedsføringskonsepter med fleksibelt markedsmateriell per art: Gjennom forbrukerinnsikt og kunnskap om artene og markedene har vi utviklet nytt innhold til artenes verktøykasser, med vekt på større marketingkonsepter per art med lang levetid. Vi har en ambisjon om å utvikle markedsmateriell som står seg over tid og som sikrer god synergi på tvers av markeder og arter, samtidig som de er fleksible nok til å kunne tilpasses de enkelte markeders særbehov med hensyn til opphavsmarkedsføring og kategoribygging, og ivaretar både merkevaren og artenes egenart. Kampanjetester viser at vi har lyktes godt med dette.

I 2023 har vi utviklet flere markedsføringskonsepter med reklamefilmer og statisk materiell for torsk, skrei, ørret, reker, makrell og kongekrabbe. For laks har reklamefilmen fra 2022 blitt benyttet med gode resultater, og det har blitt utviklet tilhørende elementer til bruk digitalt og statisk, samt B2B annonser. For konvensjonelle produkter ble arbeidet med utvikling av et overgripende marketingkonsept startet høsten 2023.

Materiell til næringen er viktig for veldig mange sjømatselskaper, både store og små. Som følge av stadig økt etterspørsel har vi økt tilgangen på bilder og filmer som næringen kan ta i bruk etter eget behov.

Eksempel på opphavsmarkedsføring

Datadrevet markedsføring

Digitalt datadrevet markedshus er vårt langsiktige mål. Vi har kontinuerlig en aktiv rolle som medierådgivere og støtte for utekontorene i deres dialog med mediebyråer.

Ettersom digital markedsføring utgjør en stadig større andel av Sjømatrådets budsjetter er det essensielt å ha rett kompetanse og kapasitet. Vårt digitale marketingteam er godt i gang med å videreutvikle vår arbeidsmetodikk for å bli både innsikts- og datadrevet. En del av det påstartede arbeidet er oppdaterte retningslinjer og rammeverk for digital markedsføring, inkludert sosiale medier, og videreutvikling av systemer for digital marketinganalyse, for å bli enda bedre medierådgivere for utekontorene.

Bærekraft

Fokus på bærekraft har blitt en hygienefaktor for ethvert selskap, og for Sjømatrådet er det av stor betydning å arbeide med bærekraftstiltak og -kommunikasjon innen tre områder; (1) en bærekraftig sjømatnæring i Norge, (2) bærekraft som en del av SfNs merkevareplattform, og (3) Sjømatrådet som en bærekraftig organisasjon.

De to sistnevnte områdene har Marketingavdelingen jobbet spesifikt med i 2023:

  1. Bærekraft er en av våre tre pilarer i merkevareplattformen, sammen med natur og mennesker, og dette er inkludert i alle artsposisjoneringer. Vi har utviklet B2B-annonser som omhandler ulike bærekraftstemaer, og utviklet en egen reklamefilm med bærekraft som tema spesifikt for torsk i Sverige. 

  2. Bærekraft har fått økt fokus internt i Sjømatrådet etter BDO´s rapport med selskapets fotavtrykk, og som følge av dette har arbeidet startet med å kartlegge vårt fotavtrykk av markedsarbeidet, herunder det digitale avtrykket. Vi har startet søket etter en samarbeids–partner med etablerte verktøy i form av karbonkalkulator, som kan bistå oss med å etablere nåsituasjonen, sette mål og iverksette tiltak for karbonreduksjon for markedsføring.

PR og sponsorater

Samarbeidsavtalen med Karsten Warholm har blitt godt utnyttet det siste året før avtalens utløp 31.12.2023. 

Markedsføring_eksempel_ita_laks.jpg

Metodikk for kartlegging av opphavsmerking

Gjennom kartlegging av graden av opphavsmerking i butikk og analyse av verdikjedens behov og incentiver knyttet til dette, skal vi bidra til å øke bruken av primært varemerket «Seafood from Norway», sekundært annen opphavsmerking (f.eks. norsk flagg, «Norge»/ «norsk» på produktforpakning) mot forbruker.

I 2023 ble det gjennomført kartlegging av opphavsmerkingen i fire markeder (Brasil, Frankrike, Sverige og Sør-Korea). 2024 vil benyttes til å gjennomføre tiltak basert på resultatene.

Effektive systemer

Effektiv planlegging og utførelse av vårt operative markedsarbeid er avgjørende for Sjømatrådets suksess i markedene.

Sjømatrådet har et eget mediebibliotek (Mediapool), for lagring og deling av bilder, film og annet materiell, og et eget prosessverktøy (Job manager) for tilpasning av materiell fra globale masterversjoner til lokaltilpassede uttak. Fokus for 2023 har vært å etablere og implementere rutiner for god og effektiv lagring i Mediapool, korrekt bruk av det interne prosessverktøyet Job Manager, samt oppfølging av både interne og eksterne brukergrupper.

Inkludert i dette ligger arbeidet med Brand Portal, som er nettsiden som er den interne inngangen til de ulike modulene i Sjømatrådets system, og der verktøykasser for alle arter er tilgjengelig. I 2023 har vi hatt fokus på oppfølging av utekontorene og deres lokale PR- og mediebyråer for økt bruk av våre interne systemer, noe som tilrettelegger for god og effektiv tilpasning av markedsmateriellet verden over.

Bedriftsinitiativ

Bedriftsinitiativ er Sjømatrådets samfinansieringsordning for felles markedsføring med næringsaktører. Gjennom Bedriftsinitiativ kan Sjømatrådet samfinansiere opptil 50 prosent av markedsføringsaktiviteter i inn- og utland.

Gjennom tett dialog og oppfølging av næringen og deres samarbeidspartnere for å spre kunnskap om Bedriftsinitiativ, har vi sikret fortsatt høy utnyttelse av programmet. Alle artsbudsjettene oppnådde full utnyttelse, og totalt tilsagnsbeløp var på 35,5 MNOK, en økning på 16% fra 2022. 56 (+10) norske selskaper søkte om midler til aktiviteter i 29 (+7) markeder. Totalt antall prosjekter var 191, en økning på 50% fra 2022. Det største markedet var Norge, med 10,8 MNOK (30 % av totalbudsjettet). Brukerundersøkelsen viser at Bedriftsinitiativ er viktig for næringen og den oppnår stadig høyere tilfredshetsscore.