For å kunne utnytte det betydelige potensialet sjømat har for økt vekst, er det nødvendig å få et innblikk i forbrukernes situasjon, handlevaner, tanker og assosiasjoner.

I 2017og 2018 utførte Kantar TNS derfor en rekke forbrukerundersøkelser på vegne av Norges Sjømatråd. Blant annet ble 3260 personer spurt om sjømatkonsum, holdninger til fisk og om syn på sjømatnæringen. I undersøkelsene kom det tydelig frem at «fisk» og «sjømat» skaper helt forskjellige assosiasjoner hos konsumentene. Fisk forbindes med kjedelig hverdagsmat som mange spiser av ren plikt, mens skalldyr blir ansett som mer luksus og noe man spiser til spesielle anledninger. Av den grunn er betalingsvilligheten for fisk lavere enn for skalldyr. 

Undersøkelsene understreker også at det spesielt er fisk vi spiser mindre av, men resultatene er ikke bare negative: Til tross for at fisk ofte blir glemt eller bortprioritert fra handlelista, så svarer de fleste at de har et ønske om å spise mer. Frukt og grønnsaker, egg og vegetarmat er i samme situasjon som fisk. Dette er matvarer konsumentene vil legge i handlevogna oftere enn det de faktisk gjør. Folk ønsker derimot å spise færre meieriprodukter, brødvarer, kylling, storfe, svin og pasta/ris/nudler. Likevel er det disse matvarene vi oftest velger.

Småbarnsfamiliene ønsker enkle, raske, og billige middager

Hvis vi tar for oss personer under 40 år, så har de ofte en hektisk hverdag. I spørreundersøkelsene forteller de at middager som regel handles impulsivt etter jobb, gjerne av den som er først hjemme. Siden folk i denne aldersgruppen ofte er i en småbarnssituasjon og har lite med tid, ønsker de en middag som er enkel å lage, rask å få på bordet og som ikke er dyr. Dessverre blir fisken da bortprioritert, og noe av årsaken er uvitenhet om tilberedningsmåten. 

Konsumentene under 40 år forteller at de er svært usikre på kjøkkenet når det kommer til å lage fiskemiddager. De vet ikke hvordan fisk skal tilberedes, og de vet ikke hvilket tilbehør som passer til for eksempel torsk og sei. Som regel vet de hvordan de skal lage en god lakserett, men siden laksen har økt i pris, velger de andre, billigere middagsalternativer, som kylling og kjøttdeig. Prismessig sammenlikner folk fiskefilet med hverdagsmat som for eksempel en pakke kjøttdeig eller kyllingfileter, og ikke med fileter av svin eller storfe. Dermed taper fisken. Tall fra SSB viser for eksempel at kiloprisen på fryst laks/ørret steg med hele 32 prosent fra 2016 til 2017. I det samme tidsrommet sank prisen på kylling med 2 prosent.

Vanskelig å finne, vanskelig å lage

Et annet problem som tydelig kommer frem i undersøkelsene er vareplasseringen fisk har i butikken. Småbarnsforeldre handler som oftest middagen på impuls, gjerne samme dag som den skal spises. Når de kommer stresset inn i butikken, er kjøttproduktene godt synlig plassert. Kjøtt og kylling blir dermed et naturlig middagsalternativ. Det blir derimot ikke fisken, fordi den er vanskeligere å finne. Kundegruppen forteller også at nærbutikken kan ha dårlig utvalg av fersk fisk. 

I tillegg savner de under 40 år inspirasjon og gode forslag til tilbehør som passer til fisk. De mener tilberedelse av fiskemiddager krever mye tid og planlegging. En annen tilbakemelding som er uheldig for fiskekonsumet, er at mange mener at det er kjedelig/en plikt å lage en fiskemiddag, mens det er morsommere/mer lystbetont å lage en kjøttrett. 

En sunnhet- og kostholdsundersøkelse for dem mellom 20 og 40 år viser at unge voksne sjeldent planlegger middagene, og dermed velger de enkle og mindre sunne løsninger. I hverdagen er tid en stor utfordring for dem. Da blir det vanskelig å få prioritert sunn mat, selv om de egentlig har motivasjonen og lysten til det.

«Fisk er sunt, men dyrt! Jeg tenker fraktisk ofte ikke på fisk når jeg er på butikken fordi det er dyrt og jeg kan få mer valuta for pengene ved å kjøpe kjøtt. I tillegg er det ikke opplagt å tilberede fisk hjemme, fordi jeg er usikker på fremgangsmåten»

Mann 37,

Oslo

    Forbrukerne etterspør derfor flere sunne «convenienceprodukter», det vil si produkter som er enkle og raske å tilberede. De nevner flere ulike eksempler på at slike produkter finnes i butikken i dag, men da primært som kjøttprodukter (ferdigpasta med skinke, frossenpizza med kjøtt, frossen lasagne etc). Sjømatproduktene mangler. Lysten og ønsket om å spise fisk og skalldyr som convenienceprodukt er stor. De mener slike middagsretter vil spare dem for tid, men også bryte ned barrieren om at det kan være vanskelig å finne på nye retter med sjømat i en stressende hverdag.

    NSC

    Foto: NSC

    Tradisjon og dårlige minner

    I tillegg til tidspress, pris og tilgjengelighet, er vane og tradisjon noe som hindrer folk fra å velge fisk fremfor kjøtt. Unge i dag er vokst opp med retter som burgere, Tex-Mex-mat, wok, pizza, og pasta. I alle disse rettene har kjøtt som regel en viktig plass, gjerne i form av kjøttdeig og kylling. Fisk har mer eller mindre ramlet ut av matvanene til de unge, på samme måte som de heller ikke spiser lapskaus eller kjøttkaker med kålstuing. 

    NSC

    Foto: NSC

    Mange forteller også at de vegrer seg for å kjøpe fisk fordi de har dårlige middagsminner. De husker ihjelkokt torsk med potet fra barndommen, og dermed har de ikke lyst på fisk nå som de har blitt voksne og kan bestemme menyen selv. Fisk assosieres ikke med en god matopplevelse eller et opplagt middagsønske, og mange konsumenter under 40 år svarer at fisk ikke er noe de vil servere i helger eller når det er selskap. Dette er ikke uventet, i og med at de også forteller at de er usikre på hvordan de tilbereder en god fiskemiddag. Derimot blir skalldyr sett på som en middag til fest og hygge, og som et godt helgemåltid. Fisk som matrett og pålegg kan også knyttes til folks tradisjoner. Der mange er fastlåst til at for eksempel sild kun handles inn når det er jul, og dermed glemmes silden resten av året.

    NSC

    Foto: NSC

    Par med barn spiser tilsammen 23 millioner sjømatmåltider per år

    Undersøkelser viser imidlertid at konsumet kan økes med nesten 16 millioner måltider,
    der fisk står for det største vekstpotensialet. Når foreldre med barn blir spurt om hva som skal til for å spise mer fisk til middag, svarer de:

    • Retter som er enkle å tilberede (19 prosent)
    • Bedre utvalg (19 prosent)
    • Produkter som krever liten planlegging (16 prosent)
    • Bli minnet på det/endre vaner (15 prosent)
    • Flere retter/større repertoar (9 prosent)
    • Lavere pris (8 prosent)
    • Bedre tilgang på god, fersk fisk (7 prosent)
    • Få andre i husstanden til å like det (7 prosent)
    NSC

    Foto: NSC

    Hvorfor spiser vi fisk?

    Undersøkelser viser at mange nordmenn spiser fisk fordi de synes det er sunt og godt, mens andre er «pliktspisere». Pliktspiserne spiser fisk kun fordi den inneholder proteiner, D-vitamin og Omega 3. Pliktspiserne mener fisk er en viktig faktor for å holde en sunn livsstil, men synes ikke det smaker spesielt godt.

    Når nordmenn får spørsmål om hva de mener er positivt med fisk sammenliknet med andre typer matvarer og kjøtt, får fisk en del positive assosiasjoner knyttet til seg:

    • Riktig sammensetning av næringsstoffer
    • Norskprodusert
    • Passer til pasta/ris/brød
    • Bærekraftig
    • Barn liker/sunt for barn
    NSC

    Foto: NSC

    Matvanene endrer seg

    Flere av undersøkelsene som er utført for Norges sjømatråd viser at norske matvaner er i endring. Ikke bare vil folk ha raskere og enklere måltider, det har blitt flere vegetarianere og de som spiser kjøtt, spiser mer enn før. De siste 20 årene har antallet vegetarianere doblet seg og én av tre sier de ønsker å spise mer vegetarisk. Dette gjelder særlig kvinner, og det er også de som er mest skeptisk til oppdrettsnæringen. Én av tre forteller at de ønsker å spise mer vegetarisk, og det er flest kvinner som er opptatt av dette. Det er også kvinner som er mest skeptisk til oppdrettsnæringen. I tillegg utfordres norske mattradisjoner i stadig større grad av internasjonale og mer eksotiske mattrender. Vi nordmenn spiser for eksempel mer italiensk, meksikansk, japansk og kinesisk enn tidligere.

    Den yngre generasjonen blir stadig mer kontinental i matvanene sine, men fiskemåltidene har i liten grad klart å tilpasse seg den nye trenden, med unntak av sushi. De fleste tenker på fisken på samme måte i dag som på 80-tallet, og den tradisjonelle fiskemiddagen har ramlet av lasset uten å bli erstattet med nye retter som passer inn i et moderne familieliv. Unntaket er laksen, som lett lar seg tilpasse de nye rettene. I dette aspektet kan nok også andre fiskearter, som torsk, bli mer synlig for konsumentene. Nordmenn generelt mener nemlig at torsk har en god smak, er av høy kvalitet og har et delikat og tiltalende fiskekjøtt. I tillegg oppfattes den som sunn og trygg å spise, og en viktig kilde til proteiner. Den største utfordringen med torsken, er at folk mener laks er bedre på smak og enklere å tilberede. Forbrukerne mener også at det kan være vanskelig å få tak i torsk av god kvalitet i butikken, og at man får lite igjen for pengene.

    NSC

    Foto: NSC