I dag har sjømat generelt et svært godt omdømme, mens omdømmet til sjømatnæringen har blitt svakere de siste årene og ligger nå under middels.

Det er viktig for sjømatnæringen å ha et godt omdømme blant det norske folket. Næringen trenger tillit og «goodwill» for å ta posisjon som «den nye oljen», tiltrekke seg kvalifisert arbeidskraft, være attraktive for investorer og for å komme raskere tilbake dersom det oppstår omdømmekriser.

Så langt er sjømatkonsumet i liten grad påvirket av næringens synkende omdømme. Likevel kan mangel på kunnskap, myter om oppdrett, skeptikernes negative uttalelser og en økende miljøbevissthet medvirke til at bildet endrer seg i fremtiden. Åpenhet og troverdig informasjon fra næringens side kan motvirke dette. Det er også mye å vinne på at næringen viser at de tar større ansvar for miljø og dyrevelferd.

Folks negative assosiasjoner til sjømat og sjømatnæringen dreier seg i stor grad om oppdrett og oppdrettslaks. Etter en omdømmekrise i 2010 er tiltroen til laksenæringen stigende, men det er fortsatt en vei å gå. Omdømmet til laksenæringen ligger under både landbruks- og fiskerinæringens omdømme. Det er verdt å merke seg at folk assosierer betegnelsen «havbruksnæring» med et større positivt fortegn, enn når de tenker på oppdrettsnæringen.


Når det gjelder selve laksens gode navn og rykte står det bedre til. Laksens omdømme ligger godt over middels, og i forhold til andre animalske proteinkilder blir laksen kun slått av lam/sau og sjømat generelt. Omdømmet er imidlertid sårbart for skeptikernes negative omtale i tradisjonelle og sosiale medier. Selv om de største skeptikerne bare utgjør ca. fire prosent av befolkningen kan et dårlig ord fort spre seg til langt flere. Den negative omtalen er ofte basert på myter og feilinformasjon.

NSC

Foto: NSC

Dårlig kunnskap medfører skepsis til oppdrett

I forbrukerundersøkelsene kommer det tydelig frem at omdømmet til sjømatnæringen er nært knyttet til kunnskap. Jo mer kunnskap folk har om næringen, dess bedre er omdømmet, og motsatt. I dag er det slik at kun fire posent sier de kan mye om næringen. Mange er uvitende om det strenge regelverket oppdrettsnæringen har når det gjelder laksefôr, og kun 21 prosent sier de stoler fullt og helt på myndighetenes kontrollsystemer. Det kan derfor være mye å hente på å spre kvalitetssikret kunnskap til befolkningen. For næringen er det viktig å dokumentere og kommunisere at norsk oppdrettsfisk er sunt, at de ikke bruker antibiotika og at fisken ikke blir matet med fôr som kan være skadelig for mennesker. Det er viktig å merke seg at de yngre forbrukerne er mer mottakelige for kunnskap og informasjon enn de eldre.

Bærekraft og dyrevelferd

Det er en økende trend at nordmenn stiller strengere krav til maten de kjøper. Folk flest har klare holdninger til at matprodukter skal være produsert bærekraftig og med respekt for miljø og dyrevelferd. De er også opptatt av at maten ikke inneholder tilsetingsstoffer som utgjør en helse- og sunnhetsrisiko. Konsumentene sier de er usikre på om oppdrettsnæringen tar hensyn til miljø, rømninger og dyrevelferd. Det er kun hvitfisk som har sterk profil når det gjelder miljøvennlig og bærekraftig produksjon av fisk i Norge. Når det gjelder torsken, er nordmenn bekymret for overfisking. Kun 17 prosent mener at myndighetenes kontroller i forhold til overfiske er god.

NSC

Foto: NSC

Mener laks ikke er et naturlig produkt

Selv om folk er skeptiske til spesielt lakseoppdrett, er laks den fisken det spises mest av. Flere av forbrukerne i undersøkelsene sier imidlertid at de ikke oppfatter laks som et naturlig produkt, fordi den knyttes til oppdrett. De mener derfor at laks ikke er det beste fiskemiddagsalternativet. De vil heller ha fiskesorter som er mer naturlige, som villfisk. Dette er prisen å betale for at produksjonen av oppdrettslaks oppfattes som industrialisert, noe som ikke gir laksen et konkurransefortrinn. Enn så lenge påvirker ikke folks oppdrettsbekymringer kjøpemønsteret i stor grad, men negative medieoppslag har stor innvirkning på forbrukerne og kan fort påvirke omdømmet og salget.

Økonomi, verdiskaping og stolthet

Hos nordmenn forbindes særlig laksenæringen med «kapitalisme» og «millionærer» som tøyer reglene til egen fordel. Folk forstår at næringen skal  tjene penger, men ikke at den skal berike seg på bekostning av samfunnet som har gitt dem kvoter og hav. Mange nordmenn er også negative til foredling i utlandet, samt store industritrålere som bearbeider fisken om bord, noe de mener stjeler arbeidsplasser fra kystkommunene. Disse assosiasjonen gjør at forbrukerne i liten grad føler seg stolte av den norske sjømatnæringen. 

Uttrykket «den nye oljen» har festet seg godt i folks hoder. Men dersom norsk sjømat – og da særlig oppdrettslaks – skal ta posisjonen som «den nye oljen» som skal bygge landet i fremtiden, er det viktig at næringen har et sterkt omdømme som skaper stolthet i befolkningen. For å forbedre omdømmet, må laksenæringen bestrebe seg på å bli kvitt stempler som «cowboyindustri» og «laksebaroner». Det kan gjøres ved å spre kunnskap om hvordan næringen skaper verdier til samfunnet og om dens fokus på mattrygghet og bærekraft.