Den oppnådde markedsandelen til sjømat, og da spesielt fisk, er mye mindre enn fortjent. Folk spiser ofte fisk av plikt og ikke av lyst, men sier samtidig at de godt kunne tenke seg å spise mer.

Per i dag har fisken ikke fulgt med i tiden. De unge er vokst opp med italiensk, meksikansk, indisk og asiatisk mat. Kylling og kjøttdeig har «erobret» de nye og internasjonale rettene. En rekke nye middagsretter har altså blitt etablert uten at fisken har fått, eller tatt plass. Dette kan markedsføringstiltak endre på. Viktige faktorer for folks valg av mat (all mat) er: sunt, lav pris, naturlige råvarer, produsert i Norge, raskt og enkelt. Samtidig oppfattes fisk som dyrt, kjedelig hverdagsmat og tidkrevende å lage. Klarer man å få folk til å skjønne at fisk er både sunt og naturlig, enkelt og godt, vil betalingsvilligheten og konsumet kunne øke.

For å få til det, må man styrke forbrukernes inntrykk av sjømat og tilby produkter som passer moderne spisevaner. Dette kan gjøres gjennom for eksempel produktutvikling, innovasjon, kommunikasjon, kampanjer og reklame. Tiltakene bør rettes mot de 12 viktigste mulighetsrommene (se «Potensialet for økt sjømatkonsum» side 14 i nedlastbar PDF, eller under "Store muligheter" i digital versjon) og de under 40 år. De unge voksne er viktigst for det er de som spiser minst fisk og som i tillegg skal forme den neste generasjonen. Derfor har Kantar TNS spesielt undersøkt hva som er de beste tiltakene for dem mellom 20 og 40 år. Tiltakene er likevel aktuelle for alle aldersgrupper. 

For å øke konsumet må man både:

  • Øke folks lyst til å spise sjømat.
  • Gjøre det enklere å velge sjømat.
NSC

Foto: Marius Fiskum

Hvordan øke folks lyst til å spise (mer) sjømat?

Å øke folks lyst til å spise mer sjømat handler om produktutvikling og markedsføringstiltak. Undersøkelser blant de unge har gitt innsikt i de unges middagsvaner, handlevaner, forhold til sjømat og hva som gjør at de velger/ikke velger å kjøpe fisk og skalldyr. Ved å forstå årsaker, styrker og svakheter vil det være enklere å se hvilke faktorer man bør opprettholde, bygge og løfte for å øke konsumet.

Oppretthold
: styrker som sjømat allerede har på viktige drivere for valg av fisk og skalldyr. Dette er drivere som sjømat har god eierskap til i dag, men som fortsatt må opprettholdes for å beholde konkurransefortrinnene.

De viktigste styrkene til sjømat er at det:

  • gir god metthetsfølelse
  • gir god samvittighet
  • har et tiltalende utseende/ser godt ut
  • har høy kvalitet

Dette er kvaliteter man i en normal situasjon ikke trenger å promotere i stor grad, men som må løftes opp ved eventuelle omdømmekriser. Negativ medieomtale kan svartmale de eksisterende styrkene og kreve at næringen må øke fokuset for å opprettholde dem.

Bygg: svakheter sjømat har når det gjelder viktige drivere for valg av fisk og skalldyr. De viktigste svakhetene er at sjømat:

  • ikke er enkelt å kombinere med andre matvarer
  • ikke lett å tilberede
  • ikke raskt å tilberede
  • ikke rimelig

Sjømat oppleves som et dårligere alternativ enn kjøtt når man ønsker noe som er raskt, enkelt og rimelig. «Raskt», «enkelt» og «rimelig» er viktige bestemmelsesfaktorer for hva konsumenten velger når de handler mat. Dette er derfor assosiasjoner man bør bygge rundt sjømat gjennom for eksempel å tilby og promotere «raske og enkle» retter og produkter som ikke krever planlegging (se eksempler fra England side 30 i nedlastbar PDF eller under "Vi vil, men får ikke til" i digital versjon). Nettet er fullt av fristende sjømatoppskrifter, men det er ikke nok til å endre folks adferd. De unge vil ha middag på «1-2-3» som passer deres livsstil og kontinentale matvaner.

Det er vanskelig å endre prisen på sjømat, men man kan endre prispersepsjonen. Det betyr at prisen for sjømat blir oppfattet som lavere hvis man forbedrer anseelsen. Da må man promotere sjømatens styrker (høy kvalitet, sunnhet osv) slik at folk føler de får mer igjen for pengene. For eksempel er forbrukeren villig til å betale mer for skalldyr og røkelaks fordi det anses som eksklusivt. Statistikken viser at røkelaks er det eneste lakseproduktet som ikke har hatt volumnedgang de siste fem årene, til tross for prisstigning. Prisopplevelsen henger også sammen med lyst og plikt. Har man lyst på noe, er man ofte villig til å betale mer. Ved å endre på holdningene om at «fisk er noe man spiser av plikt, ikke av lyst» vil betalingsvilligheten øke. For eksempel er sushi populært til tross for at det er dyrt.

Løft: styrker som sjømat allerede har, men som per i dag ikke ligger fremst i hodet til folk når de handler. Da kan man synliggjøre sjømatens egne styrker i forhold til konkurrerende matvarer. 

De viktigste av disse styrkene er:

  • riktig sammensetning av næringsstoffer
  • norskprodusert
  • passer til pasta, ris, brød
  • bærekraftig
  • barn liker det/sunt for barn

For eksempel vil folk gjerne ha næringsrik mat, men de tenker ikke så mye på næringssammensetning når de står ved butikkhyllene og skal velge. Ved å merke fiskepakningen med «rik på proteiner, Omega 3 og D-vitamin» vil man fremheve disse styrkene. Det synes å være mer virkningsfullt å bruke enkle merkelapper med symboler og lite tekst, fremfor skilt som formidler mange opplysninger. Det er lettere å oppfatte et enkelt budskap når man handler mat i full fart.

NSC

Foto: NSC

Hvordan gjøre det enklere å velge sjømat?

Det er ikke alltid samsvar mellom det vi ønsker å spise/ kjøpe og det vi faktisk spiser/kjøper.  Dette handler om ulike barrierer og triggere som påvirker valgene våre. Triggere gjør for eksempel at vi kjøper fisk fordi det er sunt. Barrierer gjør at vi velger bort fisk fordi det er vanskelig å tilberede. Å gjøre det enklere å velge sjømat handler derfor om å bryte ned barrierer og øke triggere gjennom tiltak som går på distribusjon, pris/kampanjer og tilgjengelighet. De viktigste barrierer og triggere er «enkelt å tilberede», «varianter/variasjon», «vane/tradisjon», «pris», «tilgjengelighet» og «sunnhet».

Enkelt å tilberede:
Kunnskap om enkel tilberedning er spesielt viktig. Mye av dette handler om å produsere og å promotere produkter som er kjappe å lage, og som ikke krever mye planlegging. Folk trenger enkle oppskrifter som de vet de vil lykkes med. Da blir det mer «gøy» og mindre «plikt» å lage fiskeretter. I tillegg vil folk ha flere convenienceprodukter som ikke krever matlagingskunnskaper. Ser man på pizza-, pasta- og tacoretter finnes det ofte «hjelpeprodukter» som poser med saus, krydder eller «kit». Slike produkter er det få av for sjømatens del. Laksen har en fordel fremfor andre fiskearter fordi konsumentene synes den er lett å tilberede.

For de andre artene er det et større behov for enkle retter – gjerne retter som er tilpasset ulike livssituasjoner, tid og økonomi: Singel («fisk for én»), student med skranten lommebok («studentfisk»), folk som er mye på farta («fisk i farta»), par med små barn («familiefisk», «fisk for barn») osv. I tillegg til produsenter og dagligvarehandelen, kan også matkasseleverandører, kantiner, take away-steder og restauranter eksponere og inspirere forbrukeren med nye sjømatoppskrifter og varianter. Butikkene kan gjøre det enklere for forbrukeren ved å «bundle», eller «slå sammen» produkter. Sjømaten ligger som oftest alene i butikken, omringet av kjøtt. Ved for eksempel å sette frem en oppskrift med torsk og ris, samt en hylle med ris ved fisken, vil det være enklere for kunden å kjøpe et komplett fiskemåltid. Man kan også legge sjømatoppskrifter sammen med matvarer som «alltid» finnes hjemme, som brød, ris og pasta.

Varianter/variasjon: 
Sjømat blir i stor grad assosiert med laks, torsk og makrell i tomat, eller forbindes med kjedelig hverdagsmiddag. Produsentene bør i større grad sørge for at sjømaten finnes i mange flere varianter tilpasset forbrukeren (fersk, frossen, ulike pakningsstørrelser, «fisk til én», «rett i ovnen» osv). For eksempel ser vi at satsing på flere typer fiskeburgere har økt salget med 33 prosent mellom 2016 og 2018. Salget av frosne skalldyr i løsvekt økte med 133 prosent i samme periode. Konsumenten trenger også inspirasjon til å tenke på fisk ved flere anledninger, satsingen som «fisk til fest», «fisk til frokost» eller sushifredag fremfor tacofredag. Man kan også i større grad knytte sjømaten til sesonger og kjøre kampanjer når artene er på sitt beste («skalldyrsesong», «makrell er best midtsommers»).

NSC

Foto: NSC

Vane/tradisjon:
Folk «pleier ikke» å kjøpe fisk så ofte, de er rett og slett ikke vant til det. Middagene er gjerne rutinepreget og består av et fast repertoar med relativt få retter. De unge er vokst opp med nye og mer internasjonale retter der fisk har liten plass. For å øke konsumet er det viktig å skape nye vaner ved å knytte fisk sterkere til folks faste middagsretter. På linje med «tacofredag» kan man for eksempel innføre «fisketirsdag», «torsketorsdag» eller «sushifredag». Enkelte arter, som for eksempel silden, er i for stor grad knyttet til tradisjon. Folk tenker ikke på sild annet enn rundt juletider, og har ingen anelse om hvordan de kan tilberede sild til andre anledninger. Når konsumentene får smaksprøver på sild i andre varianter, blir de svært positivt overrasket. Det betyr at silden trolig har et stort potensial for økt konsum, men folk trenger inspirasjon til hvordan den kan tilberedes på tvers av sesonger, til hverdags og til fest.

Det er få som tenker på sjømat til frokost eller lunsj. Trolig vil riktige paknings-/porsjonsstørrelser bedre på det. For eksempel er det mye enklere å kjøpe og spise et beger med yoghurt, enn å velge en brødskive med røkt makrell. For sildens del er det mange som synes sildeglassene er for store, de klarer ikke å spise opp innholdet, og velger heller en annen matvare. Til frokost, lunsj og kveldsmat er brødvarer, frukt, grønt og meieriprodukter viktige konkurrenter til fisken. Her bør butikker og produsenter tenke på i hvilken grad man skal fokusere på å erstatte matvarer med fisk, eller om det er mer hensiktsmessig å promotere fisk som et supplement til for eksempel brødet eller grønnsakene.

Oppfatning av pris: 
Fisk oppleves som dyrt sammenliknet med andre proteinkilder. Når svinekjøtt og kylling ofte er på tilbud, virker dette negativt på salget av fiskeprodukter. Forskning viser at skal man øke salget er det like effektivt å redusere prisen på sunn fiskemat som å øke prisen på mer usunne alternativer. Slik det er i dag vil fisk som regel tape når sammenlikningen kun går på pris. For å flytte sammenlikningsfokuset bør man fronte fiskens fordeler fremfor å sette det frem som et alternativ til billigere proteinkilder (som beskrevet under «svakheter som bør styrkes» side 59 i nedlastbar PDF eller under "Omdømmets betydning" i digital versjon). Her er det viktig å skifte fokus fra pris til at sjømat er et smartere valg: Sjømat er sunnere, har mer næring, er mindre prosessert, passer til alle anledninger og smaker godt osv.

Tilgjengelighet i butikken:
I butikker uten egen fiskedisk kan sjømaten «drukne» i havet av kjøttprodukter. Dermed blir den ofte oversett av kunder som handler spontant. For eksempel sier konsumentene at de ikke legger merke til sildeproduktene
når de handler, derfor blir de heller ikke kjøpt 12. Det mest virkningsfulle er å plassere varene nærmere der kunden beveger seg rundt i butikken, og plassere fisk- og sjømat tidligere i handlerunden. Det kan også være et problem at ikke alle butikker har fersk fisk, kun frossen. Folk handler spontant, og ønsker en middag her og nå. Da taper frossenfisken fordi den tar lengre tid å lage.

Sunnhet:
63 prosent av befolkningen sier de er interessert i helseriktig kosthold og sunnhet er en viktig årsak til at folk spiser fisk. Likevel ønsker de ikke å få proppet ørene fulle av sunnhetsbudskap og formaninger. Skal man selge fisk med helse som budskap, bør det derfor være koplet til noe mer, som for eksempel at «det smaker digg – god helse får du på kjøpet.» Det bør også fokuseres på at fisk ikke bare er godt, men et smart middagsvalg. Alle under 40 år mener mangelen på varianter er en årsak til at de velger bort sjømaten (se illustrasjonen under). Det finnes langt flere kjøttprodukter som er enkle og raske å lage. Og selv om vi i dag har flere sjømatprodukter å velge mellom enn tidligere, legger ikke folk nødvendigvis merke til dem. Dette henger nært sammen med nevnte vane/tradisjon; folk «pleier ikke å kjøpe fisk så ofte», og overser dermed fiskevariantene. Ved å etablere sjømat som en måltidstradisjon, vil fisk og skalldyr lettere bli et naturlig valg.

NSC

Foto: NSC

NSC

Foto: NSC