Det er få steder hvor endringen er større enn i verdens største dagligvaremarked – USA.

Årsaken til endringen er mye det samme som vi ser i den vestlige verden for øvrig, økt vekst i kostnadseffektive kanaler, slik som lavprisselskaper og mindre butikkformat, samt nye teknologiske løsninger som legger til rette for mer handel på nett. 

I USA skaper dette spesielt store utfordringer, for butikkformatene der er gjerne hyper-/supermarkeder og supersentre. Dette er relativt kostnadstunge butikkformat, og man ser for seg at det amerikanske markedet kommer til å bevege seg mot det europeiske. Det vil si en viss stagnasjon blant de store hypermarkedene etc, mens det forventes vekst blant lavprisbutikker og netthandel.

I USA forventes det at de store aktørene (Walmart, Costco m.fl.) ikke kommer til å kvitte seg med de store butikkformatene. Derimot kan det se ut som om de ønsker å bli mer effektive i arealutnyttelsen, ved at de bruker noe av butikkarealet til onlinesatsing. Dette kan innebære at de bruker området i butikken til «lager» for netthandel.

USA – et fragmentert retailmarked

Markedet i USA fremstår som lite konsentrert sammen- lignet med Vest-Europa.2 Det er et fåtall selskap som er landsdekkende. Dette blir av mange sett på som en fordel for amerikanske konsumenter og industri.

De amerikanske konsumentene er ikke homogene. Det er store regionale, men også befolkningsmessige forskjeller i preferanse og handlemønster. Dette gir rom for lokale tilpasninger hos kjedene. Den amerikanske modellen, med mange relativt store, men ikke landsdekkende kjeder, gjør det lettere for «lokale» distributører å få innpass med sine produkter.

Disse forholdene gjør at det amerikanske markedet til tider kan oppfattes som relativt omfangsrikt og tidvis noe uoversiktlig. Det forenkles heller ikke ved at mange av kjedene eier flere merker og har butikker i ulike størrelser (Kroger eier f.eks. også Baker’s Supermarket, Food 4 Less, Fred Meyer, Pay 3 Less m.fl, mens Ahold Delhaize eier Food Lion, Giant Food, Stop & Shop m.fl).

Dette kan være noen av årsakene til at mange av respondentene i vår undersøkelse oppgir at de handler sjømat på «andre steder» enn det som var oppgitt som alternativer i undersøkelsen.

Ifølge PlanetRetail utgjør hyper- og supermarkeder cirka 77 prosent av markedet.

Amerikanerne liker å handle, og til tross for fremveksten av lavpriskjeder og onlineløsninger, er det hyper- og supermarkedene som er de viktigste kanalene også for sjømat.1 Hele 2 av 3 amerikanske konsumenter sier de pleier å handle sjømaten sin der.

De fleste sier de foretrekker å handle sjømaten hos kjedene Walmart, Kroger/Kings Soopers/Fred Meyer/ Harris Teeters, Costco og til sist Whole Foods/Amazon.

Disse er enten landsdekkende eller har stor dekning i USA. Bryter vi det noe mer ned, ser vi regionale forskjeller.

I nord-øst er det ikke Walmart eller Kroger som er populære når det gjelder sjømat, for der er det mange mindre kjeder som dominerer. Den kjeden de fleste sier de vanligvis handler i, er ShopRite. Dette er en «lokal» kjede. Dernest følger WholeFoods/Amazon, samt Walmart.

I sør bor det mange innvandrere fra Asia, Karibia og Mellom-Amerika. Dette kan forklare hvorfor det er såpass mange som vanligvis ikke handler i de store, tradisjonelle butikkene. De nest største kjedene på sjømat er Walmart og Costco.

I midt-vest har Walmart og Kroger (med sine undermerker) en sterk posisjon. Mer enn 4 av 10 sier de pleier å handle sjømat i disse to kjedene. Men Publix er også av de kjedene som klarer å lokke lokalbefolkningen til å handle sjømat.

I vest er det Costco, Albertsons (med sine undermerker), Walmart og Kruger som er de butikkene hvor befolkningen foretrekker å handle.

Kvalitet og vane

Kvalitet er viktig for amerikanerne. Slik er det også for sjømat. I Sjømatrådets undersøkelser fremgår det at amerikanske forbrukere sier de er mer opptatt av at sjømatprodukter har høy kvalitet fremfor gode priser.1 Men samtidig sier de også at de velger butikk etter vane, i tillegg til kvalitet.

Godt utvalg er viktigst for de midt i livet

Gode priser, tilbud og rene/ryddige butikker med en betjent fiskedisk er utsalgssted som den gjennomsnittlige amerikanske forbrukere finner attraktive når de skal kjøpe sjømat.

Mens den eldre gruppen fokuserer på kvalitet og vane, er det viktig for de i 40-årene å finne et utsalgssted som har et bredt utvalg av sjømat.

Etikk og kvalitetsoppfatning ved produktet

Hverken bærekraft eller opphavmerking kommer øverst når amerikanerne skal rangere hva som er viktig i valg av sjømat, men det er likevel en del som nevner dette. Det interessante er å se på forskjellen aldersmessig. Bærekraft fremkommer som viktigere for de yngste, mens opphavsmerking er viktigere for de eldre. Forskjellen er ikke veldig stor, men tilstrekkelig til at det ser ut til å være en tendens i denne retningen.

Vi ser tilsvarende tendens i land som Polen, Sverige og Frankrike. Dette kan tyde på at de unge har en økt bevissthet om hvilken verden de skal vokse opp i, og at bærekraft dermed er viktigere for dem.

Et viktig element for flere opphavsmerker, er å få frem hvordan produktene er fremstilt. Det vil si at produksjonstilnærmingen har til hensikt å få frem god kvalitet, og at alt er gjort på en bærekraftig og miljøvennlig måte. I så måte er det overlapp mellom bærekraftsmerking og opphavsmerking. Men det virker som om de eldre forbrukerne i USA foretrekker den litt mer utvidede tilnærmingen (det vil si at man ved å snakke om opphavsland ikke bare fokuserer på bærekraft, men at man også kan trekke inn antibiotikabruk med mer).

Det er ikke bare alder som skiller konsumenter som er opptatt av bærekraft og opphav. Tallene fra Sjømatrådets undersøkelse viser at forbrukere med relativt god inntekt også er mer opptatt av å vite opphavet, og de er villige til å betale for det. Fokusgrupper i USA viser blant annet høyere betalingsvillighet for organisk mat og sjømat som ikke er behandlet med antibiotika.

Whole Foods/Amazon og Costco foretrekkes av de kvalitetsbevisste

Vi kan også se på hvorfor forbrukere velger sine utsalgssteder etter kjede. For eksempel hos Walmart og Kroger/Kings Soopers/Fred Meyer/Harris Teeters, er de mest fremtredende attributtene vane, pris og at de har varer av høy kvalitet. En fersk fiskedisk er en viktig årsak til å handle hos Kroger, oppgir respondentene.

Kvalitetsprodukter er den mest fremtredende årsaken til å velge Costco og Whole Foods/Amazon. Costco foretrekkes også av de som tjener fra gjennomsnittlig til over gjennomsnittet. Whole Foods/Amazon foretrekkes av de som tjener mest. Størst andel av alle grupper oppgir at de foretrekker Walmart, utenom kategorien «andre».