I Tyskland er det ikke uvanlig at de med lavest inntekt har to jobber for å få endene til å møtes, så det vil tilsi at tyske konsumenter er svært prisbevisste.

Det er hovedsakelig fem dagligvareaktører som dominerer salget av sjømat. Vår forbrukerundersøkelse1 viser at Edeka er størst, og kjeden er også oppgitt som et favorittsted å handle sjømat, tett etterfulgt av Rewe. Aldi, Kaufland og Lidl har omtrent like mange prosentpoeng, og har en litt lavere andel enn de to på toppen. Her er det viktig å merke seg at dette er holdningene til forbrukeren, og at det ikke nødvendigvis reflekterer handlingene.

Markedsandeler Tyskland

Det er ingen andre markeder i Europa hvor billigkjedene har en så sterk markedsposisjon – men så er også Tyskland arnestedet for både Lidl og Aldi, som nå tar markedsandeler i store deler av Europa. Når vi spør tyske konsumenter om hva som er viktig for dem i valg av butikk, er det ikke så rart at pris og gode tilbud er det flest nevner.

Dette står til forskjell fra for eksempel norske konsumenter, som vektlegger vane sterkest og så tilgjengelighet. Der hvor pris oppgis som svært viktig for tyskere, er dette altså mindre viktig for nordmenn.

Aldi ligger her godt foran Lidl i rene markedsandeler, men det er Edeka som kommer inn på andre plass.2 Aldi er også en klar leder på fryst og fersk laks- segmentet, men her ser det ut til at Lidl har hatt en kraftig økning i markedsandeler på fersk versus fryst laks.

En aldrende befolkning – skiftende preferanser

Ifølge PlanetRetail2 tynnes middelklassen stadig ut som en følge av en aldrende befolkning. Det betyr at behovet for billigkjeder vil vedvare. Behovet for butikkenes nærhet til hjem eller jobb vil styrkes ytterligere. Sistnevnte dekkes godt opp av en høy butikktetthet i Tyskland. Disse trendene er også synlige i vår konsumentundersøkelse (innhentet av Kantar TNS).

De eldste i undersøkelsen skiller seg markant fra de andre aldergruppene innen flere områder, justert etter gruppestørrelse. En betjent fiskedisk er for eksempel trukket frem som viktig, i likhet med serviceinnstilte og kunnskapsrike ansatte. De eldste er tilsynelatende også mer opptatt av at sjømaten er tydelig opphavs- merket enn sine yngre medborgere, men de yngste er mer opptatt av at fisk og skalldyr er bærekraftig. Det må poengteres at gruppene her er små, men forskjellen mellom de yngste og eldste er verdt å nevne.

Kvalitetsprodukter = Edeka, godt utvalg = Kaufland

Tyskere mener den viktigste årsaken for å handle sjømat på Edeka, er at de har produkter av høy kvalitet og en betjent fiskedisk. Det viser vår forbrukerundersøkelse. At Edeka-butikkene fremstår som ryddige og rene, trekkes frem som positivt. Også opphavsmerkingen deres vektlegges, i tillegg til at det verdsettes at Edeka har en butikk som ligger nært hjem eller jobb. Som kjede er Edeka svært opptatt av bærekraft, så at dette også stemmer med forbrukernes oppfatning, er et viktig poeng.

Hos Kaufland er godt utvalg av fisk og skalldyr viktig for forbrukerne.1 Pris og gode tilbud skiller ikke mye mellom kjedene, selv om Aldi velges oftest i denne sammenheng. Den viktigste grunnen for å velge Rewe, er oppfattelsen av at de har varer av høy kvalitet. De vinner også på nærhet til både arbeid og hjem.

Alle aldersgrupper prefererer Edeka fremfor de andre kjedene, ellers er det ikke mye som skiller respondentene på kjedevalg etter aldersinndeling. Det eneste er at de yngre marginalt plasserer Rewe på andreplass, og at de i det midtre sjiktet rangerer Kaufland fremfor Rewe. De eldste har en marginalt sterkere preferanse for Edeka, men svakest for Rewe. 

Aldi utmerker seg som den kjeden som er mest populær blant dem som oppgir at de tjener gjennomsnittlig, og blant dem som tjener mindre enn gjennomsnittlig. Viktige årsaker er priser, gode tilbud, nærhet til hjem og vane. Til sammenligning så oppgir de som tjener mer enn gjennomsnittet at de oftest handler fisk og sjømat på Edeka, og de er ikke like opptatte av å velge butikk på bakgrunn av vane. Snarere er det sjømatprodukter av høy kvalitet og en betjent fiskedisk som er viktig for disse forbrukerne. Denne lønnsgruppen skiller seg fra de andre gruppene ved at de i større grad verdsetter serviceinnstilte ansatte. 

Verdt å merke seg

Tyskland er verdens femte største e-handelsmarked, ifølge tall fra PlanetRetail. Et moment som skiller Tyskland fra andre land, er at tettheten av tradisjonelle butikker er så høy at forbrukere allerede nyter godt av den tilgjengeligheten/bekvemmelighet som e-handel kanskje tilbyr andre steder. Men, ifølge ferske analyser fra PlanetRetail, førte ankomsten av AmazonFresh (2017) til at de tyske aktørene måtte gå i tenkeboksen. For det første gjør e-handel at forbrukere i økende grad blir vant til å handle online. Og for det andre, sannsynligheten for at de flytter storhandelen online er stor.