Det svenske dagligvaremarkedet er dominert av ICA-gruppen

ICA har opp mot 50 prosent markedsandel på dagligvarer, og det samme gjelder sjømat. Sammen med Coop og Axfood står de tre største kjedene for over 90 prosent av det svenske dagligvaremarkedet. Totalt sett vokste det svenske dagligvaremarkedet med ca 3 prosent fra 2017 til 2018.

Ifølge en undersøkelse utført av den svenske bransjeorganisasjonen, DLF, vil dagligvarer stå for cirka 25 prosent av svenskenes husholdningsutgifter i 2020, samtidig vil restaurantene ta andeler fra dagligvarehandelen. I dag spises om lag en tredjedel av måltidene utenfor hjemmet. Dette bidrar til økt konkurranse om markedsandelene fremover, og nye konsept og kundeforståelse blir viktigere.

I Sjømatrådets årlige forbrukerundersøkelse1 ble svenske forbrukere bedt om å vurdere hvor de ønsker å handle sin sjømat og hvorfor. Av de 16 kjedene de ble bedt om å vurdere, er det ICA og ICA sine kjedekonsepter som skiller seg ut fra de andre. Konsumentene oppgir at de oftest kjøper sjømaten sin på ICA Maxi, etterfulgt av Axfood sitt lavpriskonsept Willys, ICA Kvantum og ICA Supermarket.

 

Tilgjengelighet og gode priser er viktigst 

Forbrukerne oppgir at den viktigste årsaken til at de handler fisk og sjømat i en gitt butikk, er på grunn av vane. Det vil si at de handler sjømaten der de pleier å handle til vanlig (45 prosent av respondentene).

Vane er viktigere i Sverige, enn i de andre markedene, viser våre undersøkelser. Det svenskene synes er nest viktigst, er at butikken er nært hjem eller jobb, og at det er gode tilbud på fisk og skalldyr. At butikken generelt sett har gode priser og at varene er av høy kvalitet, er også viktig i Sverige. Dette skiller seg ikke nevneverdig fra andre europeiske markeder.

Alle de store kjedene i Sverige har konsept som både skal dekke pris, bredt sortiment og beliggenhet. ICA Kvantum reklamerer med høy andel ferskvarer, bredt sortiment av økologiske varer, samt stort utvalg av lokale råvarer. Det samme gjør Coop Konsum, som også tilbyr et bredt sortiment av økologiske varer, samt ferskvarer av høy kvalitet. Begge har et utvalg av nærbutikker der slagordet er «lett tilgjengelig» (ICA Nära, Coop Nära). Det er verdt å nevne at Coop jobber med å fase ut mange av konseptene sine, for å stå igjen med to: Coop og Coop Stora.

Willys har som mål å tilby Sveriges billigste handlekurv. De to kjedene som opererer i «hard discount», Lidl og Netto, er også svært prisfokusert. Sammenligner man gjennomsnittsprisen på sjømat det siste året hos de ulike aktørene, så er Netto, Lidl og Willys de tre kjedene som i gjennomsnitt har den billigste sjømaten.

Hva som er de viktigste årsakene til å handle sjømat, kan brytes ned på kjedenivå. Tendensene nevnt i starten er også reflektert på kjedenivå, og frekvenstallene viser at det er vane og nærhet til hjem og jobb som dominerer. Dette gjelder for ICA Maxi, ICA Kvantum, ICA Supermarket og Willys. Forbrukerne foretrekker også å handle sjømat på ICA Maxi på grunn av gode tilbud, fersk fiskedisk og rene/ryddige butikker. ICA Supermarket velges oftere på grunn av nærhet til hjem eller jobb. Dette er ikke ulogisk, siden ICA Supermarket, med sine over 400 butikker er et av konseptene med flest antall butikker på landsbasis. At sjømat er opphavsmerket, er en noe viktigere grunn til å handle på ICA Maxi fremfor de andre.

Deler man opp forbrukerne i aldersgrupper, ser man ingen nevneverdige forskjeller med tanke på vane. De med en over gjennomsnittet høy inntekt er mindre opptatt av vane, enn de med gjennomsnittlig eller lav inntekt. Et interessant funn er at aldersgruppen 50–65 år er mer opptatt av at sjømaten er merket med opprinnelsesland, enn de som er 35–49 år gamle. De unge voksne i alderen 18–34 år er noe mindre opptatt av opprinnelsesland enn de eldste, men mer opptatt enn de som er 35–49 år.

Viktigheten av sjømatproduktene er av høy kvalitet, oppgis som viktig for inntektsgruppene i kategorien «gjennomsnittlig» og over. Andre markante forskjeller er å finne i to kategorier: om butikken har produkter man ikke finner andre steder, og om det finnes en betjent fiskedisk. Her må det understrekes at førstnevnte kategori har et lite antall respondenter. Likevel er tilstedeværelsen av en fiskedisk mest viktig for de som tjener gjennomsnittlig eller mer.

Kjeden Citygross (eid av Bergendahls) oppgir i en pressemelding at de har lansert det bredeste utvalget av fersk fisk online, samt at de skal være den eneste kjeden som tilbyr fersk fiskedisk i alle sine butikker. Dette er et direkte svar på at de svenske myndighetene anbefaler alle svensker å spise mer fisk og sjømat. Citygross har en markedsandel for sjømat på cirka 6 prosent, men har også et lavere antall butikker sammenlignet med de tre større kjedene. Sammenligner man den totale verdien av sjømatsalget opp mot antall butikker, har Bergendahls en av de høyeste verdiene per butikk for sjømat.

Delt opp i aldersgrupper er det små forskjeller mellom gruppene i Sverige når de skal velge butikk. De yngste har en litt høyere preferanse for ICA Maxi og ICA Kvantum når de skal handle sjømat, enn de eldre. De yngste og de eldste har også en noe sterkere preferanse for Willys, enn aldersgruppen 35–49 år.

Det er likevel ikke store forskjeller det er snakk om. ICA Supermarket er mest foretrukket av den eldste aldersgruppen.

Pris er en viktig driver for den laveste inntektsgruppen. For eksempel kan vi se at den gruppen med lavest inntekt har en sterkere preferanse for Willys, mens begge de to andre gruppene har en signifikant høyere preferanse for å handle sjømat på ICA Maxi. Denne forskjellen blir mindre hvis vi deler opp etter alders- gruppe, og rent spekulativt antyder analysen at det er de yngste i den laveste inntektsgruppen som preferere Willys, og hovedsakelig er det de eldste (50–65 år) i de to høyere inntektsgruppene som prefererer ICA Maxi.

Forventer voksende E-handel

I 2017 var salget av matvarer via e-handel kun 1,6 prosent av det totale matvaresalget.

Cirka 7 prosent av den svenske befolkningen handler online én gang i uken eller oftere.13 Flere av de svenske kjedene tilbyr allerede e-handel til sine kunder, dette gjelder både ICA, Coop og Axfood. De fleste tilbyr både hjemlevering og henting i butikk, dog ikke over hele landet.

Citygross har utført sin egen undersøkelse om e-handel, der 1000 svensker deltok. I denne undersøkelsen oppgir 49 prosent at de har planer om å handle mat på nett minst én gang i løpet av 2019. Men det er betydelig færre (17 prosent) som oppgir tørrvarer og husholdningsvarer de dagligvarer som svenskene oppgir at de kan tenke seg å handle online, ferskvarer har fortsatt en vei å gå.

E-handel står fortsatt for en liten andel av omsetningen, men det er raskt voksende. Ifølge bransjeorganisasjonen, Svensk Dagligvaruhandel, var veksten på 27 prosent i 2018. ICA rapporterer om en vekst i e-handel på 42 prosent i 2018, og har startet samarbeid med Britiske Ocado for å dra nytte av allerede eksisterende teknologi som skal lanseres i 2020.

Coop melder om lansering av ny og bedre plattform i 2019, samt muligheter for levering samme dag og i helgene.

Axfood sitt konsept, Mat.se, tilbyr i samarbeid med Volvo en leveranse direkte i bagasjerommet til kundenes Volvo. De tester også smartlås, som skal muliggjøre leveranse direkte i kundenes kjøleskap. Det er altså ikke mangel på nytenking og innovasjon når det gjelder e-handel. I takt med at de digitale forbrukerne blir eldre, forventes også e-handel å vokse mer de neste ti årene.