Pris og høy kvalitet er to av de viktigste grunnene for valg av butikk når britene skal handle sjømat – de ønsker «value for money». Mange dropper sjømaten dersom prisene stiger.

Storbritannia er det markedet i Europa der flest har nevnt høy kvalitet som kriterium for butikkvalg, uansett alder. For den jevne forbruker spiller nok likevel prisen en vel så stor rolle når britene skal velge mellom ulike proteinkilder. Svært mange briter er prisbevisste i sin daglige økonomi, og i butikkene har det nå kommet flere rimelige fiskearter som havabbor og seabream. De rimeligere artene gir torsk og hyse betydelig konkurranse i butikkhyllene.

Som mange andre europeere kjøper også britene sjømaten sin oftest i den butikken de handler i til daglig: Kundene ønsker å handle alle varene sine på samme sted. 

Bærekraft, pris og kvalitet etter alder og inntekt 

Generelt er britene ganske enige i hvilke kriterier som er viktigst ved valg av butikk, men de mellom 50 og 65 år skiller seg ut når det gjelder pris og vane. Det er denne aldersgruppen som er mest opptatt av gode priser, og at de kan kjøpe sjømaten sin i den butikken de vanligvis handler.

De mellom 35 og 49 år setter mer pris på høy kvalitet og bærekraftige produkter, mens de mellom 18 og 34 år er noe mer opptatt av at butikken er nær hjem/jobb enn de eldre.

Ifølge våre undersøkelser er britene mer opptatt av bærekraftig sjømat, enn andre europeere.

Temaet bærekraft får mye  oppmerksomhet både fra matvarebransjen selv, og i mediene. Forbrukerne etterspør bærekraftige produkter og butikkjedene vil ikke risikere å bli stemplet som «ikke bærekraftig».

Likevel er det få i våre undersøkelser som setter bærekraft veldig høyt på listen over kriterier for valg av butikk.

Ser vi på inntekten så er god pris og gode tilbud naturlig nok viktigst for de som tjener under gjennomsnittet. Denne gruppen velger også oftest butikker som ligger nær hjem eller jobb, og holder seg stort sett til sin vanlige butikk. 

Briter som tjener mer enn gjennomsnittet er de som er mest opptatt av opphavsmerking og størrelsen på sjømatutvalget i butikkene. Høy kvalitet og bærekraft er like viktig for alle inntektsgrupper. 

Hvor kjøper britene sjømat?

Tesco er den mest populære butikkjeden, med en markedsandel på 21 prosent for sjømat. På andreplass kommer Sainsbury’s og dernest Marks & Spencer. 

De britiske forbrukerne i vår undersøkelse sier i stor grad det samme, men her kommer Morrisons på andre og Sainsbury’s på tredje plass. Kategorien «andre» om- fatter blant annet Asda, som også er en viktig aktør.

Forbrukerne oppgir at de velger Sainsbury’s, Tesco og Aldi fordi det er der de handler til vanlig. Disse skårer i tillegg veldig høyt på at de har gode tilbud på sjømat. Vi ser også at de med lavere inntekt oftere velger lavpriskjedene Aldi, Lidl og Asda enn de med høyere inntekt.

Marks & Spencer og Waitrose ligger høyere på listen for de som har inntekt over gjennomsnittet.

Når det gjelder kvalitet er det Marks & Spencer og Tesco som kommer best ut hos forbrukerne, mens Waitrose og Morrisons blir fremhevet for god kvalitet på sin ferske fiskedisk. Marks & Spencer har ikke fersk fiskedisk, men har godt utvalg av ferdigpakninger med både ferske og tilberedte produkter.

Konkurransen tilspisser seg

Lavpriskjedene har vokst jevnt i de siste 10 årene fordi de tilbyr gode produkter til en rimelig pris, i en tid hvor stadig flere forbrukere blir prisbevisste. På grunn av brexit er folk også mer usikre på sin økonomiske fremtid. Dermed er det forventet at lavpriskjedene vil fortsette å vokse.

Lavpriskjedene Aldi og Lidl har over lengre tid tatt markedsandeler hos de store aktørene, også når det gjelder sjømat. Ifølge Kantar økte for eksempel Aldi sin markedsandel for sjømat med nesten 0,5 prosent- poeng i 2018, og har nå en andel på 7,5 prosent.

Begge kjedene har planer om å øke antall butikker fra dagens 7–800 til over 1000 hver, og mye av veksten de opplever er et resultat av nyetableringer.

Noe som kan forandre markedsandelene kraftig, er en eventuell sammenslåing av Sainsbury’s og Asda.

En sammenslåing vil gjøre de to butikkjedene om til én storaktør: Til sammen vil de få rundt 70 prosent markedsandel. En slik fusjon vil endre dynamikken i dagligvaremarkedet betydelig. Sainsbury’s skriver blant annet på sine egne nettsider at en sammenslåing vil medføre lavere priser, bedre verdi, kvalitet og utvalg.

Siden lavpriskjedene trekker flere kunder fordi de er rimeligere, har det blitt færre tradisjonelle kampanjer i alle butikkjedene. I stedet har også de dyrere butikkene valgt å sette ned prisene: De må konkurrere på pris også utenom kampanjeperiodene for å ikke miste flere kunder til lavpriskjedene.

For laks ser man imidlertid ofte kampanjer knyttet opp mot høytider som jul og påske. Det ser man sjelden for hvitfisk.

I tillegg til fortsatt vekst hos lavpriskjedene, er det forventet at e-handel vil vokse kraftig. I fremtiden vil enda flere briter bo i store byer, på lite plass og uten bil. Hjemlevering blir derfor viktig, og de britiske onlineaktørene har allerede nå funnet gode løsninger med for eksempel leveringstidspunkter når folk er hjemme.