Slovakia har kun 5,4 millioner innbyggere, og er dermed «lilleputt» sammenlignet med befolkningen i andre CEE-land. Til sammenligning har Polen syv ganger så mange innbyggere. Men til tross for lavt innbyggertall, har Slovakia relativt høy BNP per person.

Som følge av bedre økonomiske tider og økt levestandard i Slovakia, har kjøpekraften økt. Samtidig har arbeidsledigheten gått ned. Siden euroen ble innført som nasjonal valuta i 2009, har den gjennomsnittlige BNP-veksten vært på 3,14 prosent mellom 2015 og 2018. Det er forventet at den fortsetter å vokse de kommende årene. 

Når det gjelder dagligvaremarkedet, så er det også i vekst. I dag står dagligvareomsetningen for rundt 50 prosent av den totale omsetningen i detaljhandelen, noe som gjør at Slovakia har like høy levestandard som Tsjekkia og Kroatia. Men til tross for flere år med økonomisk vekst, er det fremdeles et stort gap mellom velstanden i Slovakia og andre vesteuropeiske økonomier.

Selv om slovakere fremdeles er prissensitive, er det en økende andel som er villig til å betale en høyere pris for bedre kvalitet. Slovakere har blitt mer opptatt av hva produktene de handler inneholder. Interessen for opphav og opprinnelse har også økt.

Tre store internasjonale aktører

Det slovakiske dagligvaremarkedet er sterkt dominert av vestlige bedrifter som «invaderte» landet etter kommunismens fall i de tidlige 1990-årene. Blant de fem største dagligvarekjedene er det kun Coop Euro og CBA som er slovakiske. Tesco, Schwartz Group og Rewe Group er internasjonale dagligvaregrupper. Mens Tesco er britisk, er både Rewe Group, med butikkonseptet Billa, og markedsleder Schwartz Group, med Lidl og Kaufland, tyskeide kjeder. Lidl er størst innenfor lavprissegmentet, mens Tesco og Kaufland er størst innenfor hypermarkedssegmentet. Billa operer innenfor supermarkedsegmentet.

Coop Jednota og CBA-eide Terno har flest butikker i Slovakia. Coop Jednota har over to tusen butikker spredt over hele landet. Butikkene er eid av flere individuelle forhandlere som er medlem av Euro Coop, et europeisk kooperativ. Til tross for dominans fra vestlige aktører, er den ikke så stor som i nabolandet Tsjekkia. Årsaken er at Coop Euro har et viktig nærvær i Slovakias mer rurale strøk. 

De internasjonale kjedene i Slovakia har gjerne egne avdelinger som gjør innkjøp direkte fra slovakiske eller tsjekkiske importører, eller ved bruk av en lokal
distributør. De lokale kjedene bruker som oftest kun en lokal distributør. Franskeide Carrefour har i løpet av de seneste årene forsvunnet ut av det Slovakiske markedet, og i 2018 la de ned sitt siste hypermarkedet i landet. Dermed er de helt ute av det slovakiske dagligvaremarkedet etter å ha operert der i nærmere 17 år. Tesco ønsket å kjøpe fire av butikkene, men ble stoppet av konkurransemyndighetene i Slovakia. Begrunnelsen var at kjøpet ville ført til at Tesco ble markedsledende med for stor forhandlingsmakt i forhold til tilbydere, konsumenter og konkurrenter.

Hypermarked i helgene og mindre supermarkeder og nærbutikker i hverdagene

Hypermarkedene er den foretrukne kanalen med en markedsandel på 36 prosent i 2018, tett etterfulgt av supermarkedene med en markedsandel på 33 prosent. Slovakene foretrekker å ta helgehandelen eller den månedlige storhandelen i de større hyper- og supermarkedene. De mindre og hyppigere handleturene gjøres på supermarkeder eller i nærbutikker. Denne trenden er spesielt fremtredende i byene, hvor det er høy tetthet av dagligvarebutikker. 

Lavpriskjeden Lidl har siden 2016 økt omsetningen sin med 13 prosent, og var i 2018 den nest størst kjeden i Slovakia med en omsetning på 1,1 milliarder euro fordelt på 133 butikker. Mange konsumenter velger Lidl på grunn av utvalget av frukt- og grønt, produkter av høy kvalitet og kanskje viktigst; fordi de har lave priser. Gjennom tydelig ukentlige markedsføringskampanjer med fokus på ulike produkter, tiltrekker Lidl seg stadig flere konsumenter.

Selv om internett utgjør en liten andel av omsetningen i dag, er e-handel den kanalen som vokser mest etter lavpriskjedene. Foreløpig er det bare Tesco som tilbyr e-handel med hjemkjøring (Tesco Grocery Home). Via «Tesco Click and Collect» kan kundene handle varer på nett og hente dem i butikk når det passer dem. 

Egne merkevarer blir brukt av de fleste kjedene i Slovakia, og rundt 20 prosent av alle produktene er egne merkevarer.

De tyske kjedene tar stadig større markedsandeler på sjømat

Lidl og Kaufland tar stadig større markedsandeler på sjømat. I 2015 hadde de to kjedene til sammen en markedsandel på 33 prosent på sjømat, og i 2018 hadde andelen økt til nærmere 37 prosent. Ser man på markedsandelen på sjømaten fordelt på de ulike kjedene, taper hypermarkedene terreng til lavprisbutikkene. Lidl alene har økt sin markedsandel på sjømat med 1,4 prosentpoeng fra 2017 til 2018. Årsaken er at Lidl er det foretrukne alternativet når slovakerne skal handle sjømat. 70 prosent av de som handler sjømat handler den på Lidl. Lidl er også den kjeden hvor de handler mest sjømat per handletur, men det handles sjeldnere enn på Coop Jednota.

Ser man på laks alene, har Lidl en markedsandel på nærmere 38 prosent, en andel som har ligget stabilt de siste årene. Størst utvikling har Billa. Deres markedsandel på laks har økt fra 5,7 prosent i 2016 til 10,64 prosent i 2018. Tesco har derimot gått fra å ha en markedsandel på laks på 26,9 prosent til 17,8 prosent. 

Kaufland og Lidl har høyest gjennomsnittspris på laks. Til tross for økte priser, fortsetter slovakerne å handle laksen sin hos Lidl, men i litt mindre kvanta hver gang de handler. Billa er kjeden med lavest pris på laks. Her handler kundene mest laks per handletur, med et snitt på 688 gram i 2018. Billa bruker laks aktivt i sin markedsføringsstrategi, og de har ofte laks på tilbud i sin kundeavis for å lokke kunder. Dette er en strategi som ser ut til å fungere, når prisen på laks går ned på
Billa øker frekvensen og volumet de handler der. Denne sammenhengen er ikke like tydelig hos de andre kjedene.