Det portugisiske dagligvaremarkedet kjennetegnes av å ha høy maktkonsentrasjon fordelt på få dagligvarekjeder.

De to største kjedene, Jeronimo Martins (Pingo Doce) og Sonae (Continente), er begge godt over dobbelt så store som Intermarché på tredjeplass. Dette er en betraktelig større markedskonsentrasjon enn de fleste andre europeiske markedene, og ligner på markedssituasjonen i Norge. For sjømat er det ytterligere konsentrert, med en markedsandel på over 70 prosent fordelt på de to største kjedene. Over 80 prosent av dagligvareomsetningen foregår gjennom store butikkformat, som hyper- og supermarked, men lavpriskjedene tar stadig større markedsmakt. Det forventes ytterligere styrkning av lavpriskjedenes posisjon fremover.

Nå som den store, spanske dagligvarekjeden Mercadona har etablert seg i Portugal, vil de på sikt kunne endre maktbalansen i dagligvaremarkedet. Giganten Mercadona vil neppe godta å være en mindre aktør, og har trolig en strategi for vekst. På sikt kan de nok konkurrere med de to store. Vi venter spent på deres neste trekk, og om veksten skal komme gjennom oppkjøp eller ved nyetableringer av egne butikker.

Opptatt av kvalitet, men prissensitive

Portugiserne var sterkt påvirket av finanskrisen. Dette, sammen med kjedenes evne til å tilpasse vareutvalget til konsumentenes lommebok, er en viktig årsak til at portugiserne er prisbevisste når de skal handle sjømat. Faktisk er lave priser og gode tilbud den viktigste årsaken til hvilken butikk portugiserne velger.1 Det er ingen andre i Europa som oppgir at pris er like viktig. Et eksempel er at 35 prosent av de portugisiske respondentene oppgir gode tilbud som viktig. Tilsvarende tall for Norge 21 prosent, og for Spania 28 prosent.

For portugiserne er sjømatens kvalitet vesentlig når de skal handle, og de er opptatte av å kunne velge fra en fiskedisk med fagpersonell. Hele 35 prosent av respondentene oppgir dette som viktig grunn til å velge butikk, noe som er den nest høyeste andelen i Europa, etter italienerne. Bemannet fiskedisk er spesielt viktig når de skal handle bacalhau, siden mange av konsumentene ikke vet hvordan de skal dele opp den hele bacalhauen de kjøper på «riktig» måte.

Opphavsland viktig for storspiserne av bacalhau

Deler vi opp forbrukerne etter hvor ofte de oppgir å spise bacalhau, ser vi tydelige forskjeller på hva konsumentene ser etter i butikkene. Storspiserne av bacalhau er bevisste på hva de vil ha, og de mener til en viss grad at de kan velge ut riktig kvalitet selv. Pris er også viktig for denne gruppen, men de velger oftere butikker de mener har høy kvalitet på sjømatproduktene sine, tilbyr bærekraftige produkter og som er flinke til å merke sjømaten med opphavsland.

Konsumenter som spiser bacalhau relativt sjelden har ikke den samme selvtilliten når de skal velge produkter med god kvalitet. De benytter seg ofte av andre kriterier for å avgjøre hvor de handler. Deres butikkvalg styres derfor i større grad av pris, samt at produktet er merket med et kvalitetsmerke, eller et merke de stoler på. Deres egen oppfatning av kvalitet er mindre viktig for denne gruppen, og det kan være en av grunnene til at de i større grad foretrekker å handle sjømat i butikken som ligger nært hjemmet/jobben, enn de som spiser bacalhau ofte.

Pingo Doce velges grunnet nærhet til jobb/hjem

Som tidligere nevnt har de to store aktørene, Pingo Doce og Continente, sterkest markedsmakt innen sjømatkategorien. Sammen har de cirka to tredjedeler av sjømatomsetningen i Portugal, og nesten tre fjerdedeler av klippfiskomsetningen til hjemmekonsum. Våre undersøkelser viser at det er ikke er store demografiske forskjeller på kundene som oppgir at de vanligvis handler sjømat hos Pingo Doce eller Continente, men det er en tendens til at Continente- kundene har litt bedre økonomi enn Pingo Doce- kundene.

Derimot er det forskjell på hvorfor kundene velger den ene eller den andre kjeden. Continente fremstår som en butikk som foretrekkes av kunder som ønsker å kjøpe produkter som er tydelig merket med kvalitet/opphavsland og så videre, samt de som er opptatt av bærekraft og et unikt sortiment. Konsumentene som foretrekker å handle på Pingo Doce vektlegger i større grad nærhet til hjem/jobb, priser og det de oppfatter som kvalitetsprodukter. Men kundene her er i mindre grad opptatt av opphavsmerking.

Forskjeller innen aldersgrupper

Vi kan dele opp forbrukerne i aldersgrupper for å se hva som er de viktigste kriteriene når de velger butikk for å handle sjømat. De eldste respondentene prioriterer butikker som har fiskedisk med ferske varer, og de ønsker å handle sjømaten der de vanligvis handler. De yngre prioriterer ikke dette i like stor grad. Det er interessant å merke seg at kundegruppen mellom 35 og 49 år er de som er mest opptatt av gode priser, men mindre opptatt av kvalitet og stort utvalg. Selv om ingen av aldersgruppene setter bærekraftig sjømat spesielt høyt på listen, blir dette viktigere jo eldre respondentene er.

Deler vi opp forbrukerne i inntektsgrupper, så er logisk nok pris noe som skiller de med høy og lav inntekt. De med lav inntekt velger i større grad butikker med reduserte priser. Gode tilbud er likevel viktig for alle inntektsgrupper. De med lav inntekt setter mest pris på at sjømaten er tilstede der de vanligvis handler. Det er gruppen med middels inntekt som i størst grad mener fersk fisk, høy kvalitet og stort utvalg er viktig.