Utviklingen til dagligvaremarkedet har aldri vært så stor som de siste ti årene.

I etterdønningene av finanskrisen rundt 2008, har vi sett en endring i folks prioriteringer når det kommer til dagligvarehandel. Da folk fikk et mindre matbudsjett måtte butikkene få et økt fokus på pris. Bærekraft og etisk handel, som Fair Trade, tapte posisjon fordi kundene var mest opptatt av å få pengene til å strekke lengst mulig.

Fall for hyper- og supermarkeder

Ser vi på Europa i helhet, var det spådd en kraftig vekst for de store butikkformatene, som hyper- og superstores. Deres konkurransefortrinn er produktbredde. I slike butikker kan man handle alt man trenger i én og samme butikk. Prisene kan holdes relativt lave på grunn av høy omløpshastighet, og butikkenes storinnkjøp gir de i tillegg forhandlingsmakt i møte med leverandører.

Før finanskrisen ble disse butikkonseptene sett på som forenklende for folk flest. I stedet for å måtte gå i mange forskjellige forretninger, kunne de kjøre til butikken for å gjøre unna all handelen på ett og samme sted.

Etter finanskrisen ble folk mer bevisste på hva de kjøpte av dagligvarer og til hvilken pris. I tillegg reduserte en del forbrukere utgiftene sine ved å for eksempel kjøre bil sjeldnere.

Å redusere bilbruken har blitt ytterligere styrket som følge av en økt miljøbevissthet. Folk har sett etter billigere og enklere handelsmuligheter der de bor, eller nærmere jobben. I løpet av de fem til seks siste årene har også husprisene steget mye i Europa. Dette fører til at folk i større grad bor i relativt små leiligheter i storbyene. Lagringskapasiteten er liten. Dermed blir det enklere å handle lite, men ofte i nærområdet, fremfor å ha noen store handleturer som krever mye lagringsplass. Dette har ført til at lavpriskjeder og små butikkformat (små supermarkeder eller nærbutikker) som passer bedre i tette bykjerner har tatt markedsandeler fra hypermarkeder. Vareutvalget er ikke så stort som hos supermarkedene, men de tilbyr det folk trenger av hverdagslige ting.

Riktignok er det ingen som forventer at de store butikkformatene skal forsvinne. Cirka 1 av 4 av de europeiske sjømatshopperne sier at de er opptatt av at butikken der de handler sjømat har en ferskfiskdisk, at den har sjømat med høy kvalitet, samt at den ren og ryddig. Nettopp disse egenskapene har kjennetegnet de store butikkformatene. Men noe av deres posisjon vil kunne svekkes slik at de ikke klarer å opprettholde markedsandelene i land som Frankrike, hvor de utgjør de 47 prosent, Italia og Portugal 26 prosent og Spania 25 prosent.

Flere av de store kjedene, som tidligere satset på hyper- og superstores, har lagt om strategien (slik som Auchan, Tesco og Carrefour). Nå fokuserer de på alternative kjedeformater – i tillegg til å drifte sine hyper- og supermarkeder. Flere forsøker å modernisere de store butikkformatene ved å la mindre, spesialiserte butikker komme inn og lage «butikk i butikken». Et sjømateksempel er rene sushiavdelinger/ restauranter inne i butikkene.

Carrefour er et tydelig eksempel på en av de store aktørene som har endret sin strategi. De prøver å tiltrekke seg kjøpesterke kunder. Fra å satse stort på hyper-/supermarkeder, fokuserer de nå mer på helse og sunnhet ved å satse sterkere på økologisk og organiske produkter. De etablerer i tillegg butikker i mindre format rundt om i landet. Bare i 2018 økte de med over 200 nye utsalgssteder i Frankrike. Dette er langt over konkurrentenes ekspansjon, og nesten hele økningen er småbutikker.

Carrefours strategi er helt i tråd med hva en antar vil være endringene fremover. Man forventer en vekst av både mindre butikkformater og multiformatløsninger, som onlineløsninger relatert til butikken.

Discounts

Som navnet tilsier, har lavpriskjedenes konkurransefortrinn vært lav pris. Deres strategi er knyttet til effektiv logistikk, nøysomt utvalg av produkter med høy omløpshastighet og produkter med relativt lavt svinn, som for eksempel ferskvarer.

Lavpriskjedene vil fortsette å ta markedsandeler i årene som kommer, og man ser at Lidl og Aldi vokser raskt. Strategien deres er å etablere seg i

befolkningstette områder, hvor kundene har kortvei mellom hjem/jobb og butikk. Dette fokuset er helt i tråd med det mange av konsumentene oppgir som de viktigste kriteriene for å velge endagligvarekjede – både for dagligvarer generelt, men også for sjømat.

Tidligere var fokuset for lavpriskjedene at de skulle tjene på få produkter per varelinje, attraktiveprodukter med høy omløpshastighet og ikke ferskeprodukter.

Dette, samt at varene ofte sto på paller og lignende, førte til at de tiltrakk kunder med svakereøkonomi. I våre undersøkelser om hvem som handler sjømat i hvilke kjeder, ser vi fremdeles at lavpriskjedene er oftest valgt av eldre, yngre single og av unge par uten barn. Dette er kundegrupper som handler relativt få ting, de handler ikke så ofte og er dermed ikke den mest attraktive kundegruppe. I særlig Tyskland, Storbritannia og Polen er strategien til lavpriskjedene å tiltrekke seg mer kjøpesterke kunder. Dette gjøres på flere måter. I Polen satser for eksempel Lidl stadig merpå ferskvarer, ferdigvarer,enstørreandelavlokale produkter og et stort utvalg av kjentemerkevarer.

Dette har ført til at de oppfattes mer moderne enn deres sterkeste konkurrent, Biedronka.

Andre strategiske valg, som man ser i blant annet Tyskland, er onlineløsninger. I tillegg varieres butikkstørrelsene slik at de kan tilpasse seg ulike markedsbehov.

Innkjøpssamarbeid endrer maktbalansen

De siste årenes prisfokus fra lavpriskjedene, samt frykten for kommende onlineløsninger fra bl.a. Amazon, har gjort at de tradisjonelle kjedene i Europa har vært nødt til å fokusere på best mulig betingelser fra sine leverandører. Dette har ført til en opptrapping fra kjeder som inngår i innkjøpsgrupper/-allianser.

Innkjøpsgruppene/-alliansene har til hensikt å sikre best mulig betingelser for dagligvarekjedene, slik at de er bedre rustet.

Innkjøpsgrupperingene utgjør en utfordring for leverandørindustrien da det kan gjøre atmaktbalansen ofte kan bli skjev og til fordel for innkjøper. Mens leverandørene tidligere kunne sette ulike priser til ulike kjøpere på tvers av markeder eller innad i et marked, vanskeliggjøres dette gjennom innkjøpssamarbeidene. I flere av disse grupperingene kan deltakerne sjekke priser på tvers av markeder eller mellom kjeder som deltar igrupperingen.

Riktignok er det ingen som forventer at de store butikkformatene skal forsvinne. Cirka 1 av 4 av de europeiske sjømatshopperne sier at de er opptatt av at butikken der de handler sjømat har enferskfiskdisk2, at den har sjømat med høy kvalitet, samt at den ren og ryddig. Nettopp disse egenskapene har kjennetegnet de store butikkformatene. Men noe av deres posisjon vil kunne svekkes slik at de ikke klarer å opprettholde markedsandelene i land som Frankrike, hvor de utgjør de 47 prosent, Italia og Portugal 26 prosent og Spania 25 prosent.

Man antar at det er de mellomstore og små kjedene som tjener mest på disse samarbeidene, men også noen av de største kjedene deltar i disse grupperingene.

EMD består f.eks av Casino, NorgesGruppen, Axfood, Asda UK, Kaufland med flere. AgeCore er et samarbeid mellom Edeka, Eroski, Intermarche med flere. Copernic består av Leclerc, Rewe Group, Coop Italia.

Omfanget av disse innkjøpsgrupperingene varierer. Det er interessant å se at to av de største europeiske dagligvareselskapene, Tesco og Carrefour, i 2018 innledet et slikt samarbeid. De begrenset samarbeidet slik at det ikke skulle omhandle ferskmat. Hensikten var at de begge ønsket å samarbeide med lokale leverandører på dette området, trolig for å opprettholde en strategi rundt kortreist, lokal mat.

Som følge av den forventede økte fremveksten av lavpriskonsept, online og «nærbutikker», er det grunn til å tro at disse innkjøpsgrupperingene vil vokse, og ytterligere endre maktbalansen mellom innkjøpere og leverandører. Dette gjelder både i forholdtilhvilkemarkederdedekker,hvilkeselskaper som deltar, men også antall produkter som inngår i innkjøpssamarbeidet.

Små butikker kombinert med online i vekst

Det har altså blitt lettere å åpne nye, små formatbutikker i og rundt store/middelsstore byer, enn det er å åpne nye store hypermarkeder.

Tidligere antok man at den asiatiske løsningen, med rene onlineforretninger, var fremtiden, men nyere funn, blant annet i Sjømatrådets studier, viser at konsumentene foretrekker en blanding. De ønsker å kunne gå til en butikk og kjenne seg trygge på at de blir ivaretatt, for så å kunne handle på butikkens onlineløsninger. Tillit og trygghet er viktige kriterier i slike situasjoner.

Av ulike grunner har ikke Europa kommet like langt som Asia innen dette området (se Fiskemarked våren 2018), men det forventes at e-handel vil øke når man har løst «the last mile»-utfordringen.

Nordmenn er blant de minst prisbevisste i Europa på sjømat

Vi har gjerne en del stereotypier på hva som er viktig for konsumentene i ulike land. Det er en oppfatning at nordmenn og tyskere velger butikk på grunn av pris, at franskmenn går for kvalitet osv. Når vi spør konsumentene om hva som er viktig for dem når de velger butikk for å handle sjømat, brytes mange av disse stereotypene.

Generelt svarer de europeiske konsumentene at vane og tradisjon er hovedgrunnen til at de handler sjømat i den mest prefererte butikken. Det vil si at folk ofte er lojale mot den butikken de vanligvis handler i, og dette er ofte en butikk som er nært jobb/hjem. Faktorer som opphav, kvalitet og pris spiller også en betydelig rolle, og variasjonene mellom landene er store.

Portugal fremstår som det landet som vektlegger pris sterkest. Landet var et av de europeiske landene som fikk sterkest medfart under finanskrisen. Dagligvarekjedene var flinke til å ta hensyn til dette, blant annet gjennom butikkampanjer. Dette kan ha lært portugiserne opp til å vektlegge pris.

Det er en generell oppfatning at vi i Norge er veldig prisbevisste. Våre undersøkelser viser derimot at Norge er det landet som i minst grad nevner pris som en grunn for valg av butikk. Derimot er Frankrike et av de andre landene der fokuset på pris er stort. Om lag 4 av 10 franskmenn sier at gode priser er viktig når de skal handle sjømatprodukter. Dette er godt over andre land, som Norge, Sverige ogSpania.

Det som er avgjørende for valg av butikk for sjømatinnkjøpene i Norge, er at butikken ligger i nærheten av jobb/hjem og at butikken har et godt utvalg av produkter. Disse kriteriene kan tyde på at nordmenn oppfatter at det er relativt liten forskjell mellom butikkene, og at det er et ganske likt utvalg av produkter.

Som antatt er kvalitet viktig i Frankrike, men det er faktisk flere i Storbritannia, Tyskland og Spania som sier de vektlegger dette. 

En annen ting som er viktig når europeere handler sjømat, er opphavsmerking. Om lag 1 av 5 europeere sier at de velger butikker som hartydelig opphavsmerking på sjømatproduktene sine, men også her er det variasjon mellom landene.Opphavsland har størst betydning i Frankrike, Italia og Sverige, og minst i Norge. I Storbritannia er de ikke like opptatt av opphavsland, men relativt sett er det flere briter som er opptatt av at sjømaten er bærekraftig.

De yngre mer opptatt av merkeordninger for kvalitet og bærekraft

Ser vi på aldersgrupperinger generelt, fremkommer det at unge europeere under 30 år vektlegger å handle i butikker der sjømaten har kvalitetsmerke eller andre merker de har tillit til. De unge er også i større grad opptatt av at sjømaten skal være bærekraftig, sammenlignet med dem over 50 år. De som er over  50 år er derimot mer opptatt av å kunne handle fersk sjømat, gjerne fra fiskedisk og som er merket med opprinnelsesland.

Kilder

For kilder se vedlagt pdf.