Omsetningen i den spanske dagligvarehandelen er forventet å være stabilt økende, ifølge analyser fra PlanetRetail. 

Den spanske dagligvaresektoren domineres fullstendig av Mercadona, som er en nasjonal operatør. Mercadona har over 1 600 butikker og er flinke til å tilpasse seg den spanske forbrukeren. I tillegg tilbyr de e-handel og varelevering på døren i byer som for eksempel Valencia. Disse spesialleveransene garanterer den samme ferskheten som i butikk.

Spanjolene i vår forbrukerundersøkelse1 sier at de oftest handler sjømat hos Mercadona . Resten av dagligvaremarkedet er stykket opp av forskjellige internasjonale aktører. Carrefour ligger på andreplass etter Mercadona, og tredjeplassen inntas av El Corte Inglés.

Når det gjelder sjømat i Spania, er det viktig å også trekke frem fiskehandleren – som fortsatt er en veldig sterk og viktig salgskanal for spanjolene.

Fiskehandleren har rundt en fjerdedel av den totale sjømatomsetningen. Men, som i resten av Europa, taper også slike nisjebutikker andeler.

Spanjoler vil ha fersk fisk

Vane og tilgjengelighet er viktig for spanjoler når de handler sjømat. De legger aller størst vekt på at butikken har en betjent fiskedisk, og at dagligvarebutikken ligger nært hjemmet eller jobben. For eksempel har El Corte Inglés en ferskhetsgaranti på varer kjøpt og levert via e-handel, noe også Mercadona tilbyr i Valencia.4 Et interessant spørsmål å stille i denne sammenheng, er hvorvidt e-handelen, med sin ferskhetsgaranti, klarer å tilfredsstille spanjoler som er vant til å velge ut sin sjømat fra en fiskedisk.

En antakelse er at så lenge forbrukeren har tillit til at produktet holder god kvalitet, vil bekvemmeligheten assosiert med hjemlevering veie tyngre enn gamle handlevaner.

Ifølge våre undersøkelser er pris naturlig nok også viktig. Spanjolene vil gjerne ha gode tilbud, men sjømaten må være av god kvalitet.

Oppsummert kan man si at den spanske konsumenten er en person som vektlegger å ha enkel og god tilgang til ferske kvalitetsprodukter, og som handler på bakgrunn av vane.

For å finne de viktigste årsakene til hvor spanjolene handler sin sjømat, kan vi dele dem opp i aldersgrupper. De største forskjellene finner vi mellom de eldste (50 – 65 år) og de yngste (18 – 34 år). De eldste oppgir at nærhet til hjemmet er spesielt viktig. I vår undersøkelse er det disse som oppgir at de er sterkest preget av å handle på bakgrunn av vane.

Behovet for en fersk fiskedisk er også sterkest i denne aldersgruppen, men også trukket frem som svært viktig for de to andre aldersgruppene. Vi kan ikke

se at de eldste i Spania er mer opptatt av tydelig merking av opphav i forhold til de yngre, slik som de er i for eksempel Frankrike og Tyskland. Dette kan antakeligvis knyttes opp mot at de eldste i Spania har den tydeligste preferansen for en betjent fiskedisk, hvor merkingen ikke er like synlig. Et markant aldersskille, analysert etter størrelsen på gruppene, ser vi på viktigheten av serviceinnstilte medarbeidere med kunnskap om sjømat; dette er viktigere for de eldste.

Blant spanjolene er det de i aldersgruppen 35 – 49 år som er mest opptatt av sjømatens opphav. Man ser også at de som tjener mer enn gjennomsnittet har størst fokus på dette. Denne tendensen er gjenspeilet i flere andre markeder.

Det er de ressurssterke spanjolene som er mest opptatt av sjømatens bærekraft. De skiller seg klart ut, men gruppene som har besvart dette spørsmålet i våre undersøkelser er små.

Man ser også at de med gjennomsnittlig/god økonomi er mest opptatt av kvaliteten på sjømaten de handler. 

Mercadona vinner på vane og nærhet

Hvis vi bryter daglivareanalysen ned på kjedenivå, skårer Mercadona svært høyt innen alle kategorier, men spesielt på vane. De fleste forbrukerne i undersøkelsen oppgir at det er hos Mercadona de har for vane å handle sine matvarer, inklusive sjømat. I tillegg er gode priser en svært viktig grunn til at de velger Mercadona, etterfulgt av at kjeden har en dagligvarebutikk med nærhet til jobb eller hjem.

Mercadona er billigere enn andre aktører når det gjelder pris, mest sannsynlig for å trekke kunder inn i butikken. Den ferske fiskedisken deres er også et kjærkomment element. For noen år siden forsøkte Mercadona å kutte ut fiskedisken for å redusere kostnader, men dette slo uheldig ut, og ble derfor reintrodusert.

Ut ifra alle de butikkjedene vi har spurt forbrukerne om, vinner Mercadona kunder ved at de tydelig opphavsmerker sine produkter. Mercadona er også primært foretrukket av de som ligger i det midtre sjiktet når det kommer til inntektsnivå.

Etter Mercadona, er det Carrefour som velges oftest på bakgrunn av vane. Spanjolene opplever at hos dem finner de gode tilbud på fisk og sjømat. En større andel av forbrukerne oppgir at de handler hos Carrefour, sett i forhold til Mercadona, fordi de har et godt utvalg av fisk og sjømat.

Tydelig opphavsmerket fisk og sjømat er også en viktig årsak til at folk velger El Corte Inglés som sin matbutikk, i tillegg til at butikkjeden har et stort utvalg og produkter av høy kvalitet. Sistnevnte er kanskje en grunn til at de som tjener mest oftere velger El Corte Inglés for å handle fisk og sjømat (merk: lavt antall respondenter svarte på dette spørsmålet i vår forbrukerundersøkelse).

Ifølge PlanetRetail vil giganten Mercadona utvide med et rent online-dedikert varehus i Getaf (Madrid), og det skal være operativt i løpet av 2019. Planen er at det 14 500 kvm store varehuset skal betjene Madrid-regionen. Et andre onlinevarehus er planlagt for Catalonia.

En annen faktor som kan bli viktig for dagligvarehandelen i Spania, er den store og stadig økende andelen av enkelthusholdninger. Siden flere bor alene, vil det øke etterspørselen på produkter som er tilpasset et mindre forbruk. Kombinert med fremveksten av lavpris, og tilbakegangen av hypermarkeder, kan norske aktører aktivt vurdere utvikling av nye produkter tilpasset mindre butikker, samt produktplassering, emballasje og logistikk.

Verdt å merke seg – sterk posisjon for norsk fisk og sjømat

Norsk fisk og sjømat foretrekkes over spansk, og her er laksen en vinner. En omdømmestudie gjennomført av Norges sjømatråd i samarbeid med Kantar, viste at en stor andel (44 prosent) av de spanske forbrukerne var opptatt av opprinnelse. Spanjolene har god kunnskap om Norge som lakseprodusent, og de som vet mest om temaet står for en stor andel av laksekonsumet. Av dem med høy kunnskap fortalte 58 prosent at de var positive til oppdrett på generelt grunnlag. 79 prosent fortalte at de var positive til Norge som oppdrettsnasjon av laks.4 Dette medfører at norsk laks har et konkurransefortrinn, men her er det verdt å merke seg at det er lav kunnskap om at det meste av laksen de spiser er oppdrett. Uansett, laksen har generelt sett et konkurransefortrinn i butikk ved at den er representert med langt flere varianter og plasseringer enn annen fisk. Et bevis på laksens suksess i Spania finner vi ved at den har gått fra å være den femte mest foretrukne fiskearten, til å bli den mest foretrukne!