Selv om tyskere blir regnet for å være kjøttelskere, er Tyskland likevel interessant for sjømatnæringen. Landet har flest innbyggere i Europa (82 millioner), og i tillegg har Tyskland den største økonomien i Europa. Tyskerne spiser ofte sjømat til frokost, lunsj og kvelds.

Spiser mindre sjømat enn anbefalingen

Ser man på tyskernes matvaner spiser de sjømat for det meste hjemme, og gjerne som pålegg eller snack i tilknytning til frokost eller lunsj. Sjømat til middag er mindre vanlig enn i for eksempel Frankrike og Storbritannia, så her har man potensiale for å øke sjømatkonsumet. I Tyskland spiser de om lag 13 kg sjømat per person. Sjømatkonsumet i Tyskland er cirka 10 kg under det en gjennomsnittlig europeisk konsument spiser, og 6 kg under det den gjennomsnittlige verdensborgeren spiser i løpet av ett år.

Tyskland graf 1

Foto: NSC

I gjennomsnitt spiser tyskerne 70 sjømatmåltid i året, noe som tilsvarer 1,3 måltid i uka. Dette er klart bak WHO sin anbefaling om 2-3 sjømatmåltid i uka. Kun 1 av 3 tyskere holder WHOs anbefaling, så de ligger godt bak de fleste land i Europa.

Potensialet for norsk sjømat i Tyskland er dermed stort siden de norske produsentene er av de største leverandørene av bl.a. laks og sild. Disse produktene, sammen med pollack/sei, er de mest populære fiskeslagene i Tyskland. Mens andelen tyskere som sier de foretrekker pollack/sei til hverdagsmiddag har gått ned, har det vært en positiv utvikling for laks og sild. Tyskere spiser like mange laksemiddager som europeere generelt men de spiser mer sild en gjennomsnittet.

Sjømat til frokost og lunsj

Tyskerne har lange tradisjoner med sild. Til både hverdag og helg har silda vært et viktig bidrag til frokost, lunsj og kveldsmat. Brødmatens betydning i det tyske kostholdet er fremdeles stor, og sildesalater og ulike marinader med sild er noe tyskerne har hatt tradisjon med å spise. I sjømatstudien som ble gjennomført i Tyskland i 2014, fremkom det at nesten 10 millioner tyskere, altså mer enn hele Sveriges befolkning, foretrakk sildesalat som sjømatalternativ til frokost. En av fire sa de spiste sjømat til frokost i helgene.

Sildekonsumet har sunket noe over tid. Sildas tilbakegang de siste årene har vært forklart med at yngre konsumenter har endret matvanene i forhold til de eldre generasjonene, samt at produsentene ikke har klart å tilpasse seg de nye matvanene på en god nok måte. Dette har det vært tatt tak i fra eksportører og produsenter. Økt oppmerksomhet i media og produktutvikling fører til at man har mer tro på sildas fremtid også blant yngre konsumenter fremover. Også røkt laks er populært i Tyskland. Tyskland er det landet i verden hvor det selges mest røkt laks for hjemmekonsum, og røkt laks er det mest foretrukne sjømatalternativet til frokost. Hele 68 prosent sier at røkt laks er sjømaten de helst vil spise til frokost i helgene.

Tyskerne liker laksemiddag

Den tyske mattradisjonen er ganske lik den norske. Det spises i hovedsak brød til frokost og lunsj, og den viktigste varmretten i løpet av dagen serveres til middag. Tyskerne foretrekker å spise sjømaten sin hjemme. De har et beskjedent sjømatkonsum på restaurantene, og det som foretrekkes da er laks og reker.

Selv om tyskerne har et lavt sjømatkonsum, spiser om lag 50 prosent av dem én sjømatmiddag i løpet av ukedagene. Hver tredje tysker sier at laks er den fiskearten de foretrekker til middag. Denne andelen er økende, og det som er ekstra positivt for laksen med tanke på fremtiden, er at den har en spesielt sterk posisjon som sjømatalternativ hos de yngre.

Tyskland graf 2

Foto: NSC

Tyskerne elsker panerte produkter

Pollock er den arten som har størst omsetning i tysk dagligvare, målt i volum. Sammen med sei brukes den ofte i backfish, en populær, panert fiskerett med lang tradisjon i Tyskland. Begge disse artene er relativt rimelige for produksjonsbedriftene å kjøpe inn, og siden fisken selges videre som et bearbeidet produkt smaker den tyske konsumenten sjelden forskjell på om backfish inneholder sei eller pollock. Dermed kan bedriftene bruke begge fiskeartene om hverandre.

Det omsettes mer fryst enn fersk fisk. For konsumentene representerer fryst sei/pollock en middag som er enkel å lage, så dette er enkelt å få tak i. Til tross for populariteten har det vært en nedgang i både omsetningen og preferansen i det siste. Det kan skyldes helsetrenden i Tyskland for stadig flere ønsker å spise «rene» råvarer – det vil si råvarer som ikke er bearbeidet.

En interessant art som har hatt fremgang i de siste årene er torsken. Norsk torsk i form av skrei har blitt en stor suksess. Mye av dette skyldes aktiv markedsføring og målrettet jobbing fra norske produsenter og Norges Sjømatråd. Lenge var skreien mest omsatt i restaurantleddet, men i det siste har økt tilgjengelighet ført til at stadig mer tilberedes hjemme. I 2018 var det om lag syv prosent som sa de vurderte skrei både som hverdags-, helge- og restaurantalternativ. Dette tilsvarer om lag 5 millioner personer.

Beskjedent sjømatutvalg i tyske butikker

Tyskland er kjent for å være et prisbevisst marked hvor lavpriskjedene dominerer. Man regner de tyske forbrukerne som lavprisorienterte, men det finnes et stort antall velstående tyskere som er på jakt etter premium kvalitet. De er villige til å betale en høyere pris og dermed kan man si at sjømatomsetningen i Tyskland er todelt, noe tall fra Sjømatrådet, Europanel og FIZ også viser.

På den ene siden finner man lavpriskjeder, som Lidl, Aldi og Netto MD, som tiltrekker seg prisbevisste konsumenter med gjennomsnittlig lav inntekt. På den andre siden finner man supermarkedkjedene. Der er Edeka, Real og Rewe blant de største, og de tiltrekker seg konsumenter med høyere inntekt. Denne todelingen har skapt en del av dynamikken i markedet de senere årene.

Lavpriskjedene skjønte for noen år siden at dersom de skulle vokse i omsetning, måtte de skaffe seg nye betalingsvillige kunder, fremfor å satse på lojalitet i eksisterende kundebase. De innså at de underpresterte på fersk fisk, noe den kvalitetsbevisste tyskeren etterspurte, og begynte å ta inn fersk sjømat i tillegg til fryst. Dette har skapt et økt fokus på fersk fisk, men det kan se ut til å være lenge igjen før vi ser store ferskfiskdisker i supermarkeder slik som i Frankrike og Spania. Fisken er i hovedsak å se i frysediskene, i kjølediskene, som røkt laks eller som sild på glass/i boks.

Det er fremdeles lavpriskjedene som har den største sjømatomsetningen i Tyskland. Hyper- og supermarkeder er ledende på omsetningen av fersk fisk fra betjente fiskedisker. Dessverre er fiskediskene beskjedene sammenlignet med kjøttdiskene.

Tyske fiskespisere ønsker å se, kjenne og lukte på fiskestykkene før de handler, viser en omdømmeundersøkelse gjennomført av Kantar TNS for Norges Sjømatråd våren 2018. Dette blir selvfølgelig vanskelig hos lavpriskjedene som har emballert fersk fisk. En skulle tro at dette var en fordel for fiskebutikkene, men de har hatt en nedgang de senere år. Dette kan kanskje forklares med bedre sjømatutvalg i den moderne dagligvarehandelen og et sterkt prisfokus blant tyskerne.

Tyskland graf 3

Foto: NSC

Stort fokus på bærekraft, miljø og matsikkerhet

I Tyskland har det vokst frem et stort fokus på hvordan maten er produsert. For mange tyskere er det viktig å vite at det de handler er «etisk/moralsk» produsert. Dette har blant annet ført til at tyske produsenter er svært flinke til å merke produktene sine godt med sertifiseringer o.l. Også innen sjømat  er det en økende trend å velge råvarer som oppfyller kriteriene innenfor matsikkerhet, bærekraft og miljø. Omdømmeundersøkelser gjennomført av Kantar TNS på vegne av Norges Sjømatråd våren 2018, viste at dette fokuset på bærekraft og miljø er mer utbredt i Tyskland enn i andre europeiske markeder.

For sjømatnasjonen Norge blir det dermed ekstra viktig å få kommunisert ut at den norske sjømaten er bærekraftig forvaltet, samt å opplyse om tiltakene som iverksettes for å sikre at alle norske fiske- og skalldyrprodukter er trygge. Dette er viktig for å styrke omdømmet til norsk sjømat generelt, men også for å få norsk fisk og sjømat til å fremstå som et bedre alternativ enn andre proteinkilder, som kjøtt. Dette vil kunne gjøres gjennom merking, men også gjennom kampanjer. Ellers er smak, nytelse og helse de viktigste triggerne når tyskere skal velge sjømat. Bevisstheten om at sjømat bidrar positivt for å redusere faren for hjerte- og karsykdommer og lignende, er en motiverende faktor til valg av mat.

Tyskere har relativt lite kunnskap om produksjonen Omdømmestudier om laks fra 2018 viser at tyskere er veldig engasjert i kategorien, men har et lavere kunnskapsnivå enn mange andre europeiske land. Kunnskapsnivået er spesielt lavt om hvordan laks produseres. Tyskere flest har kun tanker og antakelser om hvordan laks produseres og hvor lang tid det tar, og denne usikkerheten kan lede til bekymringer og spørsmål. For eksempel vet/tror kun seks prosent av tyskere at det meste av norsk laks er oppdrettet.

Imidlertid skiller tyskere seg fra andre ved at de har ganske stor interesse for å lære mer om produksjons- metodene, slik at de kan ta bedre valg selv. Dette er altså et marked der faktabasert informasjon mest sannsynlig vil falle i veldig god jord.

Tyskland graf 4

Foto: NSC

Oppsummering

Tyskland er ikke et tradisjonelt sjømatmarked. Kunnskapen om sjømaten er mindre enn i mange andre europeiske land, og barrierene for å kjøpe sjømat er dermed høyere. E dreining fra frossen til fersk sjømat åpner store muligheter for nye produkter.