Svenskene spiser 32 kg sjømat per person i året. Dette er mindre enn de andre nordiske nabolandene, med unntak av Danmark.

Studier gjennomført av Sjømatrådet viser at det har vært et fall i det svenske sjømatkonsumet. I 2012 spiste svenskene 79 sjømatmåltid per år, mot 71,7 måltid i 2017. Dette er under gjennomsnittet i Europa, på samme nivå som antall kyllingmåltid som de spiser i løpet av ett år, og omlag halvparten av antall kjøttmåltid. Svenske myndigheter anbefaler å spise fisk og sjømat minst to ganger i uken, men kun 36 prosent av svenskene oppgir at de spiser sjømat så ofte.

Sverige graf 1

Foto: NSC

Til tross for fall i sjømatkonsumet, er det positive signaler i markedet på at de ønsker å spise mer sjømat. En analyse gjennomført av Sjømatrådet i 2017 viser at mye av fallet i konsumet skyldes at svenskene spiste mindre laks som følge av økte priser, men samtidig økte konsumet av andre arter. Det har også vært en trend mot en større bredde av arter og produkter som konsumentene kan velge mellom.

Glade i laks, men bytter den ut med kjøtt

Selv om svenskene ligger under Europa når det kommer til antall sjømatmåltid, ligger de på nivå med resten av Europa når det gjelder antall laksemåltid. De ligger over gjennomsnittet for torsk, reker og sild. 44 prosent oppgir laks som den arten de foretrekker til hverdagsmiddagen, og de mener at den er lettere å variere enn andre sjømattyper. I tillegg mener svenskene at dette er den fisken barna liker best.

Prisen på laks har økt betraktelig de siste tre årene. I Sverige har dette bidratt til 23 prosent nedgang i hjemmekonsumet av laks siden 2015. Svenskene mener høy pris er en av de største barrierene for å spise mer laks. Dermed har laksen priset seg ut av svenske handlekurver. Den erstattes i noen grad med andre sjømatalternativer, men hovedsakelig av billigere alternativer som kylling og kjøtt. Riktignok har man sett at laksekonsumet har tatt seg noe opp hittil i 2018, og årsaken kan være at prisen har vært noe lavere. Dette bekrefter at svenskene er sensitive for prisendringer.

Sverige graf 2

Foto: NSC

Eldre liker torsk og yngre liker laks

Sjømatkonsumet varierer avhengig av alder. Det er de eldre som spiser mest sjømat og de foretrekker torsk som hverdagsmiddag. De unge foretrekker derimot laks og de holder seg gjerne til den. Denne generasjonseffekten i preferansen er noe vi også ser i andre land, deriblant Norge, og knytter seg mye til hvilke retter man har hatt tilgjengelig og vært vant til i oppveksten. Sammenligner man det svenskene oppgir at de ønsker å spise med det de faktisk handler inn, er det god overensstemmelse i tallene for laks og torsk men ikke for rødspette. Det vil si at konsumet på rødspette kunne vært høyere, for svenskene forteller at de ønsker å spise mer av denne fiskearten enn det de faktisk gjør.

Sild er et viktig tradisjonsprodukt for svenskene. I europeisk sammenheng har svenskene et relativt høyt konsum av sild. Dette skyldes tradisjonen med å samles rundt et sildebord i anledning jul, påske og midtsommer. For de mest ivrige sildespiserne i Sverige, spises det gjerne sild til frokost eller lunsj også i helgene. Sild er derfor noe som knyttes til sosiale situasjoner hvor familie og venner samles i godt lag. Selv om sildekonsumet er høyest blant de eldste er det også mange yngre som spiser sild i løpet av et år. I Sverige er det kun 8 prosent over 50 år som rapporterer at de ikke spiser sild, og 27 prosent under 34 år. Til sammenligning er det 30 prosent over 50 år og 60 prosent under 34 år som ikke spiser sild i Norge.

Sverige graf 4

Foto: NSC

Hva spiser svenskene når de skal kose seg?

Når helga kommer gjør gjerne rekene sitt inntog på svenskenes menyer. Forbrukerundersøkelser viser at årsaken kan være at svenskene mangler inspirasjon til å lage rekeretter i hverdagen. I tillegg har ikke reker den samme helsestatusen som for eksempel laks. Reker anses som dyrt med tanke på hvor mye man trenger for å bli mett. Når det kommer til hva svenskene spiser når de er ute, oppgir 89 prosent at de spiser sjømat på restaurant i løpet av året og 28 prosent oppgir at de spiser sjømat på restaurant månedlig eller oftere.

Det viser seg at laksen har høy status på restaurant, for det er gjerne laks svenskene vil spise når de er ute. Reker og rødspette spises mer enn torsk, men også røye, kveite og hummer er populært ute. Dette viser at svenskene har et bredt spekter av arter de foretrekker når de spiser utenfor hjemmet.

Valg av fisk i butikk – et impulsvalg

Selv om flesteparten av de som handler sjømat har bestemt seg for det på forhånd, viser undersøkelser at om lag 30 prosent av sjømatkjøperne ikke har bestemt seg for å kjøpe fisk før de går i butikken. Impulsiviteten innenfor sjømat er derfor overraskende høy sammenlignet med andre kategorier, slik som for eksempel brød (16 prosent), fryst ferdigmat (20 prosent) eller godteri (27 prosent). Det er ikke slik at impulsiviteten er knyttet til ferskfiskdisken. Resultater viser at de ofte kan bli minnet på å ta med seg fisk og sjømat både i fersk, fryst og kjøledisken.

Det som stimulerer til innkjøp er at produktene er godt presentert, men inspirasjon, tips og råd er også viktig. Da kan de variere sin egen matlaging. De som oftest planlegger sine kjøp har som regel bestemt på forhånd om de skal ha ferske eller fryste produkter. De som har planlagt at de skal ha fersk fisk velger gjerne fiskesort, del av fisken og lignende når de står ved fiskedisken. De som har valgt fryst har kun bestemt seg for hvilken art de skal kjøpe, men forpakningstype, størrelse og lignende tas det beslutning om i butikken.

Grunner til å velge sjømat

Svenskene mener at smak er den viktigste grunnen til å velge sjømat. Men det svenske markedet skiller seg ut fra mange andre europeiske markeder ved at helsegevinster ved å spise sjømat har fått en økende betydning. Ifølge fokusgrupper vet de fleste at laks inneholder Omega-3, men de er mer usikre på hvorfor Omega-3 er bra for dem. Å bevisstgjøre konsumentene på hvilke helsegevinster de kan få ved å spise sjømat vil kunne bidra til å styrke sjømatkonsumet. Sverige er ofte regnet for å være et av de landene i Europa som har størst fokus på bærekraft. I den sammenheng er det positivt å se at til tross for at ulike sjømatarter fra tid til annen blir anklaget for å være lite bærekraftig, er det en økende mengde svenske konsumenter som sier de handler sjømat fordi det er produsert på en bærekraftig måte.

Til tross for positiv trend innen helse og bærekraft, kan det se ut til å være en negativ trend de siste årene knyttet til hvor raskt, enkelt og inspirirende svenskene synes sjømaten er. Dette kan være en utfordring med tanke på å komme i posisjon som et alternativ til for eksempel hverdagsmiddager. Når forbrukeren skal handle er det viktig at sjømaten fremstår som et sunt, raskt og enkelt middagsalternativ.

Sverige graf 3

Foto: NSC

Oppsummering

Det svenske sjømatkonsumet er relativt lavt sammenlignet med andre nordiske og europeiske land. Konsumet har falt de siste årene og hovedårsaken til dette er økte priser, spesielt på laks som fortsatt er den mest spiste fisken. Alderssammensetningen på sjømatkonsum er svært skjev der yngre spiser langt mindre fisk enn eldre forbrukere. Dette kan bli en meget krevede situasjon fremover dersom man ikke klarer å få yngre forbrukere til å sette sjømat på middagsmenyen. Sverige er et prissensitivt marked, og utviklingen av konsumet vil i stor grad være påvirket av utviklingen i prisbildet på de største artene.