Storbritannia er det markedet som spiser desidert mest torsk og hyse i verden, men nå er laksen på vei forbi som førstevalg til hverdagsmiddagen.

Storbritannia er et viktig marked for norsk hvitfisk. Britene oppgir at de spiser sjømat 96 ganger i løpet av året, fordelt på ulike anledninger. Dette er på nivå med Europa generelt. 15 av disse måltidene spises utenfor hjemmet.

Spiser mest torsk og hyse i verden

Det spesielle i britenes konsum er, som de aller fleste kjenner til, deres iboende kjærlighet til Fish & Chips. Torsk og hyse er artene som brukes i denne retten, noe som gjør Storbritannia til den nasjonen som spiser mest atlantisk torsk i verden. Analyser viser at torsk og hyse er substitutter i Storbritannia, noe som innebærer at britiske konsumenter tenderer å dreie konsumet mot hyse når torskeprisene øker. Dette er noe vi observerer nå. Britene spiser om lag 30 torskemåltid i året, mens gjennomsnittet for Europa for øvrig ligger på 18 måltid. For hyse er britene så å si enerådende med 20 måltid i året, mot et gjennomsnitt på 2 ellers i Europa. Også reker (både kaldt- og varmtvannsreker) er viktigere for britene enn for europeere for øvrig. Britene spiser 22 rekemåltid i året mot seks ellers i Europa. Reker i Storbritannia brukes som ingrediens i salater, pastaretter og lignende, men sjeldent som hovedingrediens i måltidet.

UK graf 1

Foto: NSC

Til tross for en lang historie som fiskerinasjon er britene svært avhengig av import for å møte konsumet av både torsk, hyse, reker og laks. Tall fra fra 2016 viser at 28 prosent av torsken, 41 prosent av hysa og så mye som 44 prosent av laksen britene konsumerer er fra Norge. De har begrenset egenfangst av både torsk og hyse, mens de har en vesentlig egenproduksjon av laks. Britene er derfor svært avhengig av tilførselen bl.a. fra Norge. Storbritannia er også svært viktig for Norge. Det er det viktigste markedet for norsk hyse.

Norges Sjømatråd kartlegger også hvilke arter forbrukerne vurderer og normalt velger til middag på hverdager, i helgene og når de spiser ute på restaurant. Her er det torsk og laks som kriger om førsteplassen. Disse artene er i en divisjon for seg selv med en preferanse på henholdsvis 31 og 29 prosent. Hyse er neste art i rekken. 10 prosent av britene velger helst hyse når de skal lage middag på ukedagene.

UK graf 2

Foto: NSC

Laksen utfordrer i ukedagene

Ser vi på utviklingen i preferansen for de ulike artene til middag på ukedager, ser vi at det er bare et spørsmål om tid før laksen passerer torsk som den mest prefererte arten til denne anledningen. Laks er den arten som er mest foretrukket i de fleste markeder Sjømatrådet har data på. Dette fordi den oppfattes som anvendelig til flere retter, og skårer høyt på smak, farge og til- gjengelighet. Vår spådom er derfor at laks vil passere torsk også i Storbritannia i 2019, og bli den arten flest briter oppgir at de ønsker til middag. Det er viktig å presisere at dette er preferansetall (holdning), og ikke hva som faktisk handles.

I tillegg til å se på hva britene helst velger til middag hjemme i ukedagene er det interessant å se hva de helst spiser hjemme i helgene og når de er på restaurant. Her ser vi at laksen foretrekkes fremfor torsk til middag hjemme i helgene, mens torsk er den arten som oftest velges når britene spiser ute med laks og reker på andre- og tredjeplass. Dette bekreftes også av funnene fra fokusgrupper gjennomført i Storbritannia våren 2018, hvor konsumentene sier at de i større grad forbinder laks med helg og fest.

Handler sjømat i supermarkedet

Det meste av sjømaten i Storbritannia handles i super/hypermarkeder, men lavpriskjedene har de siste årene tatt markedsandeler spesielt innen fersk sjømat. Aldi og Lidl har større markedsandel av laksesalget enn av sjømat totalt. Fiskehandlere og «andre» retailere står for henholdsvis 2 og 9 prosent av all sjømathandel i Storbritannia. Dette stemmer godt overens med det britene svarer om hvor de vanligvis kjøper norske arter som torsk, laks og fjordørret. 80 prosent oppgir at de vanligvis handler laks og torsk på super/hypermarked, mens om lag 10 prosent også handler hos fiskehandleren eller delikatesseforretninger, som ansees som mer premium. Fjordørret kjøpes også av majoriteten i super/hypermarked, men her spiller fiskehandleren og delikatesseforretningene en langt viktigere rolle.

UK graf 3

Foto: NSC

Mindre porsjoner, men litt oftere

I fokusgrupper gjort med britiske forbrukere i mai 2018 kommer det signaler om et skifte i handlemønsteret. Britene ser ut til å handle sjømat i mindre porsjoner, men litt oftere. Dette gjelder spesielt ferske varer, noe som mange retailere posisjonerer seg inn mot. Så i tillegg til den ukentlige «storhandelen» er det en trend at mange i tillegg stikker innom butikken for å kjøpe dagens middag. Laks og annen fersk sjømat er måltider som ofte kjøpes på denne måten. Britene ønsker å vite at de faktisk får anvendt de ferske varene samme dag som de kjøpes.

Bekvemmelighet viktigere enn smak

Britene vil ha sjømaten kjapt og enkelt, og her ligger de helt i verdenstoppen. Det er faktisk slik at bekvemmelighet (43 prosent) er viktigere når de skal velge sjømat, enn at det er inspirerende og smaker godt (40 prosent). Da er det kanskje ikke så rart at Storbritannia er det markedet som er kommet lengst når det gjelder ferskpakket sjømat og ferske, ferdige måltidsløsninger. Om vi sammenligner med andre sjømatmarkeder i Europa, vektlegger tyskerne bekvemmelighet med 26 prosent og nytelse 50 prosent, franskmennene henholdsvis 32 prosent mot 38 prosent og til slutt spanjolene henholdsvis 27 prosent mot 50 prosent.

UK graf 4

Foto: NSC

«Safe and sustainable»

En viktig trend som vi ser i Storbritannia, i likhet med resten av verden, er at «safe and sustainable» blir stadig viktigere når man velger sjømat. Selv om bare 18 prosent av britene vektlegger dette når de skal kjøpe sjømat, er det en stigende andel. Analyser viser at dette er en vurdering som har en sterk sammenheng med hvor mye sjømat den enkelt spiser. De som mener «safe and sustainable» er viktig, spiser mer sjømat enn andre.

Briter har et begrenset kunnskapsnivå om produksjonen og Norge som opphavsland. Kunnskapsnivået om sjømatproduksjonen er lav i Storbritannia. Det viser ferske undersøkelser fra 2018. Britene har kun antakelser om produksjonsprosessen, og har generelt et veldig begrenset forhold til hvordan maten lages og hvor den er fra. Briter har ikke spesielt klare preferanser på opprinnelsesland. Over 2 av 5 sier rett ut at de ikke vet når de blir spurt om hvilket land de foretrekker at sjømaten kommer fra. De som har en preferanse foretrekker stort sett Skottland eller Storbritannia. Kun 8 prosent sier at de foretrekker Norge, hvilket er et langt lavere nivå enn Norge oppnår i de fleste andre europeiske markeder.

Dette betyr imidlertid ikke at briter har et negativt forhold til Norge. 72 prosent sier at de tror laks fra Norge har god eller veldig god kvalitet, og omdømmet til norsk sjømat og laks er også relativt sterkt. Storbritannia er et marked man bør jobbe med kunnskapsnivået, og gi folk grunner til å engasjere seg mer i sjømatkjøpene sine.

Oppsummering

Prisene på sjømat i Storbritannia har økt mer enn annen mat, noe som har ført til noe fall i konsumet. Britene vil likevel fortsatt ha sin fish & chips, og forblir et viktig hvitfiskmarked både i global målestokk og for Norge. Storbritannia vil fortsatt være avhengige av import for å møte konsumet. Samtidig er det også et viktig marked for norsk laks og et marked hvor laks har en stadig økende popularitet både til hverdags og fest.