Pangasius er nesten ute av det spanske sjømatmarkedet. Det gir seien mulighet til å posisjonere seg som bærekraftig hverdagsfisk med høy «value for money».

Spanjolene spiser sjømat 121 ganger i året. Selv om dette er mindre enn deres sjømatglade naboer i Portugal og Frankrike, er det fremdeles godt over gjennomsnittet i Europa. Spanjolene spiser også mye av de artene som er viktige for Norge. Faktisk er Spania det sjette største konsummarkedet for norske arter, og det fjerde største laksemarkedet, målt i volum.

Spania graf 1

Foto: NSC

Restaurantglade spanjoler 

Europeisk målestokk er detfå som spiser så mye sjømat utenfor hjemmet som spanjolene.Rundtetav femsjømatmåltider spises utenfor hjemmet.Det plasserer spanjolene på toppen for utekonsum, sammen med blant annet italienerne. 

Noe av forklaringen på dette er det store antallet sushirestauranter som har kommet de siste årene, og i det siste en rekke nye poke-restauranter. Også spanjolenes lange tradisjoner for å spise lunsj og middag ute har stor betydning for det høye nivået. Her er det interessant å merke seg at spanjolene synes å spise laksen på en litt annen måte enn mye annen sjømat. I restaurantene er gjerne sjømat en liten del av et større måltid. For laks er ofte det motsatte tilfelle; laks er hovedbestanddelen i måltidet, og da ofte som en kotelett. 

Mulighet for økt vekstihjemmekonsumet 

 

Vi vet at en større andel av laksen spises på restaurant enn det som er tilfelle for annen sjømat. Sjømatrådet tror dette speiler at laks er underutviklet som en art man spiser hjemme, sammenlignet med annen sjømat. Her ligger også muligheten. Laks har svært høy preferanse hos spanjolene, men den har ikke tatt en like stor del på middagsbordene hjemme som en kunne forvente gitt preferansen for laks til hjemmekonsum og mengden som spises på restaurant.  Vi tror derfor det er stort potensial for ytterligere vekst innenfor dagligvare i årene som kommer, men dette vil blant annet være avhengig av et større produktspekter. 

Spania graf 2

Foto: NSC

Tilgjengelighet og enklere løsninger er mangelvare

Vi ser en utvikling i både miljøhensyn og bekvemmelighet som drivere for å kjøpe sjømat. Det denne utviklingen forteller oss er at sjømat i Spania har en utfordring med tanke på å gjøre produktene enklere og raskere å tilberede. Vi leser grafen som at konsumentene kjøper sjømat ikke på grunn av, men på tross av, at produktene ikke er bekvemmelige. Spania er som kjent et helfisk-marked, noe som gjør at sjømatmåltidet krever mer tid og kunnskap om tilberedelse enn enklere ferdigretter slik vi kjenne de fra Norge.

Ser vi dette i sammenheng med argumentet over om at laks er underutviklet som fisk til hjemmebruk, vil et av svarene på denne utfordringen være økt fokus på produktutvikling og enklere produkter. Med en norsk markedsandel på over 90 prosent på laks, vil dette påvirke norske aktører direkte. Et annet interessant aspekt er svært mange spanjoler oppgir helse som et viktig argument for å kjøpe sjømat. Hele 90 prosent sier helse er en viktig grunn for å kjøpe sjømat, hvor tilsvarende tall for Frankrike og Italia er 70 prosent. 

Spania graf 3

Foto: NSC

Spania er historisk et hvitfiskmarked

Torsk generelt har historisk hatt en god posisjon i Spania. Imidlertid er antall torskemåltider langt lavere enn hva preferanse og den historiske posisjonen til torsk tilsier. Fersk torsk har med 19 årlige måltider under 15 prosent av totalt antall sjømatmåltider. I tillegg kommer skrei. Torsk både som fersk, saltet og fryst har en betydelig fremtidig utfordring. Det er forholdsvis få konsumenter som oppgir torsk som en art de preferer, sammenlignet med størrelsen på det totale torskemarkedet. 

På bakgrunn av dette, er det ikke usannsynlig at torskekategorien vil falle i fremtiden. De som i dag ikke har høy preferanse for torsk men som likevel kjøper den, vil på sikt bytte ut torskemiddagen med kjøtt eller andre fiskearter.

Spania graf 4

Foto: NSC

Skreien står sterkt

Skrei har vist at denne trenden kan brytes, og har fått en svært sterk posisjon. Utfordringen nå må være å få en tilsvarende posisjon 365 dager i året for resten av hvitfiskkategorien. Dette vil kreve styrking av synlighet og oppmerksomhet rundt hvitfisk, samt produktutvikling som skal sikre bedre synlighet i butikk og forbedret distribusjon i markedet.

Sei i utfordrerposisjon

Seien kan være en vesentlig bidragsyter til fersk hvitfisk fra Norge. I 2016 var pangasius en betydelig art i det spanske hvitfiskmarkedet. Det ble i 2016 omsatt ca 19 000 tonn av denne arten i Spania. Med pangasius fikk konsumenten en hvitfisk til en betydelig lavere pris enn annen fisk som ble omsatt i markedet. Det gjorde den svært populær både i dagligvare- og restaurantsegmentet. Den ble i hovedsak benyttet til lunsjretter. Tradisjonelle norske arter som laks og torsk er for dyre for de vanlige lunsjene til 10-15 euro. 

Etter et negativt fokus på miljøutfordringene til oppdrett av pangasius er arten nå redusert til under 2000 tonn. Dette volumet er ikke erstattet av annen sjømat, så her bør sei kunne være en tydelig utfordrer selv om seien bør oppnå en høyere pris enn pangasius. Skal dette lykkes, må norsk næring nå ut til spanjolene og gjøre dem oppmerksomme på en fisk som de per i dag ikke kjenner til - en fisk med et noe gråere fiskekjøtt enn det konsumentene er vant til i dag. Sjømatrådet mener at den spanske konsumenten allerede har innarbeidede retter hvor sei kan benyttes. Vi mener også at sei, gjennom en posisjon som «mye smak for pengene», vil være svært attraktiv for restaurantsegmentet. Når seien i tillegg har et godt miljøbudskap gjennom MSC vil den med god synlighet i markedet kunne bygges til en betydelig hvitfiskart.

Endringer i hvor sjømaten kjøpes

Utviklingen i Spania følger trenden i resten av Europa. Dagligvare styrker seg på bekostning av fiskemarkedene og spesialistkanalene (fiskehandlerne og andre). Merk imidlertid at både fiskemarkedet og fiskehandlerne fortsatt har en sterk posisjon som viktig kanal, også i forhold til resten av Europa.

Det er imidlertid flere trender som kan endre på dagens bilde. E-handel er en av disse trendene. Foreløpig dominerer den tradisjonelle dagligvarehandelen. Fiskehandlerne lanserer imidlertid i løpet av 2018 egne e-handelsløsninger som kan bli en konkurrent. De tradisjonelle hypermarkedene som historisk har vær viktige kanaler for fersk sjømat, taper markedsandeler. Trenden vil forsterkes, blant annet fordi spanske storbyer i 2019 vil innføre flere bilfrie soner. Det planlegges kjøreforbud på enkeltdager for dieselbiler samt andre tiltak mot økt trafikk. Dette er viktig for sjømat, ettersom det er i hypermarkedene du tradisjonelt finner mye av fiskedisker med fersk sjømat. Mindre handel i ferskfiskdiskene kan føre til en økning i ferdigpakkede sjømatprodukter.

Spania graf 5

Foto: NSC

Oppsummering

Norsk sjømat står svært sterkt i Spania. Laks har en sterk posisjon, og den norske hvitfisken gjennom en vellykket posisjonering av skrei styrket sin markedsmessige posisjon. Selv om det spanske markedet har vært stabilt over lang tid, er det grunn til å tro at de neste årene vil preges av store endringer både i produktsammensetning og omsetnigskanaler.