I 2013 lå Norge på 11. plass på lista over sjømatkonsum per person, men har de siste årene opplevd et fallende sjømatkonsum i hele befolkningen, spesielt blant unge.

Nordmenn ligger likevel med 140 sjømatmåltid (selvoppgitt) i året, godt over gjennomsnittet i Europa. 94 prosent av de norske husholdningene la sjømat i handlekurven minst én gang i løpet av 2017. Nedgangen i sjømatkonsum er likevel påfallende. Hjemmekonsumet har falt med 22 prosent siden 2013. Konsumet faller i alle aldersgrupper, og i løpet av de siste fem årene er hjemmekonsumet blant de under 34 år omtrent halvert.

Norge graf 1

Foto: NSC

Grunner til å velge sjømat

I undersøkelsen Norske Spisefakta (IPSOS) oppgir nordmenn blant annet sunnhet, lav pris, naturlige råvarer og norskprodusert som viktige faktorer når de kjøper mat (all mat). Ipsos har latt et representativt utvalg på 1 400 personer føre dagbok over middagsmåltidene i sin husstand i én uke. Ifølge denne Middagsdagboken tilhører nesten 50 prosent av middagene et fast repertoar, altså en rett de pleier å lage. Typiske hverdagsdrivere er også «mye for pengene», «dårlig tid», «sunnhet» og «barnas behov». Ifølge Middagsdagboken blir 46 prosent av middagene bestemt samme dag.

Norge graf 2

Foto: NSC

Når forbrukerne blir spurt om gode grunner til å velge sjømat, oppgis «smak» og «helse» som de viktigste årsakene. Det er derimot færre som har oppgitt «kjapt» eller «enkelt», spesielt de siste to årene. Dette betyr ikke at eksisterende produkter har blitt vanskeligere eller mer tidkrevende å tilberede, men at det å tilberede middagen kjapt og enkelt nå har blitt enda viktigere for konsumentene. Sjømat oppleves ikke å ha produkter som oppfyller disse kriteriene. Ifølge Norsk Spisefakta (IPSOS) oppgir nesten 50 prosent at de bruker maks 30 minutter på en hverdagsmiddag, og 35 prosent oppgir at de legger spesielt stor vekt på at maten er rask og enkel å tilberede.

I Kantar TNS sine undersøkelser oppgis sunnhet, helse, omega-3 og norsk som positive assosiasjoner til sjømat. De negative assosiasjonene i samme undersøkelse peker på blant annet pris, lukt, bein, kjedelig, lite inspirerende og vanskelig å tilberede. 

Fisk er ifølge SSB sin konsumprisindeks en av de matvarene som har økt mest i pris de siste årene. Fisk har de siste årene økt med 30 prosent, mens kjøtt kun har økt med 2 prosent. Kjøtt falt i pris det siste året (-2 prosent), mens fisk økte med 9 prosent. Laks er den arten som har økt mest i pris, så mye av konsumnedgangen for laks kan nok tilskrives pris.

Oppsummert svarer sjømat på faktorer som helse, sunnhet og norsk, mens høye priser, dårlig utvalg av lettlagde produkter, manglende inspirasjon og liten kunnskap om hvordan sjømaten skal tilberedes oppleves som barrierer. Forbrukerne etterspør derfor flere sunne «convenience- produkter», det vil si produkter som er enkle og raske å tilberede. Dette tilsvarer trenden i store deler av Europa.

Norge graf 3

Foto: NSC

Laksen er best likt, men ikke nødvendigvis mest spist. Når nordmenn blir spurt om hvilke arter de foretrekker til hverdagsmiddag er laks den desidert mest prefererte arten, og har holdt denne posisjonen de siste tre årene. Interessant er det dog at laks kun utgjør ca. 15 prosent av det totale hjemmekonsumet, mens torsk utgjør 15 prosent, ørret 2 prosent, sei 1 prosent og reker 9 prosent. Det som utgjør størstedelen av det faktiske sjømatkonsumet er bearbeidede produkter av annen fisk, som fiskekaker, fiskegrateng og fiskepinner. Preferansen peker på at nordmenn ønsker å spise fisk, gjerne laks, torsk eller ørret, men at de i realiteten spiser produkter som er raske og enkle å tilberede. 

Laks er også vinneren når det gjelder preferanse i helgene og på restaurant. I helgen klatrer også kveite og reker opp på lista, mens steinbit er et populært valg på restaurant. Tall fra Flesland Markedsinformasjoner melder en vekst for hvitfisk i storhusholdningsmarkedet i 2017, spesielt for torsk/skrei og kveite. Reker øker også i storhusholdningsmarkedet.

Norge graf 5

Foto: NSC

Kantar TNS har kartlagt en rekke spisesituasjoner på tvers av alder, livssituasjon og livsfase for å se hvor potensialet for å øke konsumet er størst. Middagssituasjonen peker seg ut blant alle aldersgrupper. Det betyr ikke at det ikke er potensiale for økt sjømatkonsum også i andre spisesituasjoner, men det vil kreve at man først skaper en etterspørsel. I middagssituasjonen er det slik at etterspørselen allerede er der, men av allerede nevnte grunner velger folk andre middagsalternativer.

Norge graf 6

Foto: NSC

Hvor handler vi?

Nordmenn handler fisken sin oftest på supermarked og nærbutikk uavhengig av art. Skrei og reker er de artene som oftere enn andre arter blir kjøpt i de mer tradisjonelle kanalene. 10 prosent av de norske husholdningene har handlet i tradisjonelle kanaler i løpet av det siste året, men trenden er nedgående.

Nordmenn oppgir at de ønsker å handle sjømat hos Rema 1000 og Norgesgruppen, og dette stemmer godt med hvor de faktisk handler. Markedsandelene til Rema 1000, Meny og Kiwi er blant de høyeste i Norge. Når respondentene blir spurt hvorfor de handler sjømat i disse butikkene, er de vanligste svarene «Det er der jeg vanligvis handler» og «Det er nært hjemme/ jobb». Dette peker på at det er viktig å gjøre sjømat tilgjengelig i alle butikker, ikke kun store butikker som ligger langt fra hjemmet eller jobben. Folk har ikke tid til å reise til en spesifikk butikk kun for å handle sjømat.

Norge graf 4

Foto: NSC

Oppsummering

Det har vært et fallende sjømatkonsum i Norge over de siste årene, noe som har vært spesielt utslagsgivende blandt unge. Sjømat oppfattes som sundt og godt, men nordmenn ønsker seg et breder utvalg av sjømatretter og alternativer som er enklere og raskere å lage. Mangel på kunnskap om hvordan sjømat skal tiberedes samt den økende prisen på sjømat oppfattes ofte som barrierer. Om man skal stanse konsumnedgangen av sjømat i Norge, må disse barrierene begrenses. Nordmenn er spesielt glad i laks og torsk og ønsker helst å handle dette hos sine nærbutikker.