Makrell er den arten sør-koreanerne prefererer sterkest i ukedagene, helgene og på restaurant. Det gjør den til kongen av sjømat i Sør-Korea.

Sør-Korea er et av verdens mest dynamiske og spennende sjømatmarked, med et stort potensial for norsk sjømat. Fersk norsk laks har gjort sitt inntog de siste årene, og har tatt helt over som rått konsum. Sør-Korea er det største markedet for levende norsk kongekrabbe. Her finnes det over 50 millioner kjøpesterke sjømatelskere som virkelig er i ferd med å få øynene opp for norsk sjømat.

Tidoblet siden 2008

Norsk sjømat har en sterk posisjon i Sør-Korea, og har på kort tid gått fra å være et perifert marked til å bli vårt nest største marked for sjømat i Asia. Siden 2008 er verdien av norsk sjømateksport nesten tidoblet, fra 240 millioner NOK til 2,3 milliarder NOK. I samme periode har volumet økt med over 550 prosent. Preferansen for norsk sjømat er også høy, nesten på linje med egenprodusert sjømat, noe som er unikt.1 Hele 28 prosent av all eksport fra Norge til Sør-Korea i 2017 var sjømat. Dette gjør sjømaten til vår største eksportvare til det koreanske markedet.

Korea graf 1

Foto: NSC

Økende sjømatkonsum

I Sør-Korea spises det mer sjømat enn noe annet sted i verden, over 58 kilo per person i året.5 Sør-Korea er også ett av de landene i verden der sjømatkonsumet øker – det ventes en 10 prosent økning frem mot 2025.

Tre av fire koreanere mener at sjømat er den viktigste proteinkilden. Dette er også den proteinkilden som oftest blir konsumert, tett etterfulgt av svin. Det er gjerne helsefordelene og smaken som avgjør valget av proteinkilde. På disse områdene skårer makrell og atlantisk laks høyt. Makrell blir i tillegg ansett som en rimelig fisk. Videre ser vi at sjømat gjerne blir spist oftere enn andre proteinkilder. I aldersgruppen 45–65 år spiser over halvparten sjømat én til flere ganger i uka. For de mellom 20–34 år er det kun en av tre som gjør det samme.

Korea graf 2

Foto: NSC

Makrell - kongen av sjømat

Makrell er nasjonalfisken i Sør-Korea, og norsk makrell er høyt preferert og en integrert del av hverdagen. Den norske makrellen har en unik posisjon med 93 prosent av importmarkedet. Den er foretrukket i blindtester og selges i mange kanaler, inkludert online og TV Home Shopping. Ingen andre arter kommer i nærheten når en ser på preferert art som hverdagsmiddag. Makrellen ligger også på topp når det kommer til preferert art til helgemåltid, eller ute på restaurant. Makrellen er kongen av sjømat i Sør-Korea – ingen annen art kan konkurrere på konsum. Ser man bort i fra dominansen til makrellen, er blekksprut og hairtail benyttede alternativer som hverdagsmiddag og på restaurant. Som i Japan, er kongekrabbe festmat.

Laksen vokser

Laks er en forholdsvis ny art i det sørkoreanske markedet, og den har hatt en enorm vekst. 87 prosent av den importerte laksen i 2017 var atlantisk laks. 81 prosent av denne laksen kom fra Norge.

Sør-Korea er et ferskmarked, og norsk laks dominerer denne kategorien. Norsk laks har hatt en utrolig vekst de siste årene. I 2013 sto norsk fersk laks for 64 prosent av all fersk laks i Sør-Korea. I 2017 var andelen 92 prosent. På restaurant er det buffet-restauranter  og japanske sushirestauranter som driver konsumet av den norske laksen.

Kongekrabbe står sterkt hos konsumentene i Sør- Korea, og den er svært populært på restaurant. De siste årene har det vært en trend med egne krabberestauranter, noe som kan forklare en volumøkning på 40 prosent hittil i år.

Korea graf 3

Foto: NSC

Ekstremt god posisjon for norsk opphav

8 av 10 koreanere mener opphavsland er en viktig grunn for valg av sjømat. Det som gjør norsk sjømat unik i Sør-Korea, er den posisjonen Norge har som opprinnelsesland. Det koreanske folket er like positivt innstilt til sjømat fra eget land og Norge når det kommer til kvalitet og i hvilken grad sjømaten er trygg.

Sørkoreanske dagligvarekjeder har gjerne et bredt utvalg av produkter med høy kvalitet. For produsentene er det ikke nok å selge sitt produkt i butikken. De har gjerne en representant som promoterer og deler ut smaksprøver. Dette er en høylytt, men vanlig affære i Sør-Korea. Til tross for denne type promotering, har koreanerne i 83 prosent av tilfellene bestemt seg for hva de skal kjøpe minst én dag før de går i butikken. Når det gjelder single, er det derimot 62 prosent større sannsynlighet for at de bestemmer seg i butikken, sammenlignet med gifte. Når vi samtidig vet at det blir stadig flere enperson- husholdninger, blir det stadig viktigere å påvirke konsumenten i butikk.

Korea graf 4

Foto: NSC

Utvikling i retail

Det koreanske markedet har vært i hyppig utvikling det siste tiåret og det er i dag fire store hypermarked-kjeder som dominerer markedet med en samlet markedsandel på over 80 prosent. De største retailerne har åpnet egen sourcingavdeling og kjøper direkte fra norske tilbydere. Dette i kontrast til det fragmenterte retailmarkedet vi ser i Japan.

46 prosent av koreanske sjømatspisere sier at de handler sjømaten i super- og hypermarkeder. De siste årene har det vært lite til ingen endring i hvor konsumentene kjøper sin sjømat, med unntak av e-handel. Dette har hatt en stor vekst, og Planet Retail forventer en vekst på 18 prosent i Asia, med Sør-Korea i konkurranse med Kina på topp.

Virtuelle supermarkeder

Sør-Korea er et velutviklet land med online/mobile tjenester og gode distribusjonssystemer for ferske produkter. Dette har gjort det mye lettere å kunne kjøpe fersk fisk over nett. I dag handler 4 prosent av konsumentene sjømat via nett, mens 1 av 4 sier at dette er noe de kommer til å gjøre innen de neste 12 månedene.

I 2011 lanserte Homeplus verdens første virtuelle supermarked. Dette ble gjort på en togstasjon, hvor veggene ble dekorert med over 500 produkter med tilhørende QR-kode. Kunder kunne da gå rundt og skanne varene for så å få de tilsendt hjem samme dag. Det samme året økte e-handelen med 130 prosent, og i dag er det over 20 slike virtuelle dagligvarebutikker i Sør-Korea.

Selv med voksende e-handel, er det fersk fisk av høy kvalitet til en god pris over disk, som er det viktigste for konsumenten. I motsetning til Japan, er det ingen forskjell mellom aldersgruppene eller kjønn på dette området. Alle har den samme preferansen.

Korea graf 5

Foto: NSC

Sunn mat og aktiv livsstil

Da det er et økende fokus på å ha en sunn livsstil, vil en kanskje tro at den yngre generasjonen var mer opptatt av helsefordelene og hvorvidt sjømaten er trygg å spise. Undersøkelsen viser imidlertid det motsatte. Den eldre garde er mest opptatt av helsefordelene. Hele 82 prosent av de over 50 år mente dette var viktig, mot 62 prosent blant de mellom 18-34 år. De eldre er også mer opptatt av verdi for pengene og smak, enn de yngre.

Oppsummering

Ingen spiser mer sjømat enn koreanere, og konsumet vil øke i tiden som kommer. Dette er godt nytt for sjømatnasjonen Norge, som de siste årene har fått en sterkere posisjon blant koreanske sjømatspisere. Et økende fokus på ernæring og helse, kombinert med et mål om å ivareta en aktiv livsstil, er en trend som styrker seg globalt. Sør-Korea er intet unntak. Sørkoreanerne verdsetter de helsebringende effektene sjømat gir. Sammen med smak utgjør disse hovedgrunnene for valg av sjømat.