Norsk laks og makrell står sterkt i det japanske markedet. Mens laks er favoritten til de unge på restaurant, velger stadig flere en sandwich med makrell i hverdagen.

Japan er et av de viktigste markedene for norsk sjømat. Den gode relasjonen til Japan har siden 80-tallet bidratt sterkt til det norske lakseeventyret. Tradisjonell japansk mat, «washoku», er på Unescos verdensarvliste, herunder også sushikulturen hvor norsk laks spiller en stor rolle. Japan er på mange måter et utstillingsvindu og et strategisk marked for global vekst. Fersk norsk laks har en sterk posisjon i Japan, og blir ofte referert som den «originale sushilaksen».

Norge hadde en direkteeksport på over 114 000 tonn sjømat til Japan i 2017, til en verdi av 4 milliarder kroner. Det gjorde Japan til det største markedet for norsk sjømateksport til Asia. 41 prosent av totaleksporten fra norge er sjømat, og den norske makrellen har 90 prosent markedsandel av all importert makrell til Japan.

Japanerne er blant verdens største sjømatkonsumenter. 8 av 10 japanere sier de spiser sjømat én gang i uken, mens 6 av 10 sier de spiser sjømat to ganger i uken eller mer. Det gjør Japan til et av de landene i verden hvor konsumentene spiser sjømat oftest. Tall fra FAO viser at de også er helt i toppen på antall kilo pr. person.

Selv om Japan ligger som topp tre på sjømatkonsum, opplever de en økende konkurranse fra andre proteinkilder. En gjennomsnittlig japaner konsumerer årlig rundt 107 måltid av sjømat. Man antar at de godt voksne med høyere inntekt og erfaring på kjøkkenet, har sterkest forhold til sjømat. 74 prosent av aldersgruppen 50+ sier de spiser sjømat minst to ganger i uken, mens kun 59 prosent i aldergruppen 18–34 svarte det samme (SCI).

Japan graf 1

Foto: NSC

Stort utvalg, mange valg

Det japanske sjømatmarkedet har med over 400 ulike sjømatarter, et svært stort utvalg til kundene. Hele 83 prosent av sjømaten blir tilberedt i de japanske hjem, og av denne sjømaten benyttes 85 prosent til middagskonsum. Når japanere blir spurt om hvor mange arter de kan vurdere til middag, er det svært mange sammenlignet med Europa. Over 20 prosent av befolkningen vurderer hele 18 arter til hverdagsmiddag, mens en gjennomsnittlig Japaner vurderer mellom ni arter. Tilsvarende tall for Norge er tre arter.

Japan graf 3

Foto: NSC

Også innenfor laksekategorien skiller Japan seg fra en rekke andre markeder. Laks er ikke bare laks i Japan. Laksen består i hovedsak av coho, chum, atlantisk laks, ørret, og sock-eye/red salmon. Det er to japanske ord for begrepet laks: «Sake 鮭» og «saamon サーモン». I flere århundrer har sake vært i det japanske kostholdet, og da ofte stekt før det konsumeres. Coho, chum og sock-eye/red salmon er i sakekategorien. Disse artene er kjent som stillehavslaks på norsk. Sake, eller stillehavslaks, utgjør 70 prosent av forsyningen av laks til Japan. Den andre kategorien, «saamon», som inkluderer atlantisk laks og ørret, har vært i det japanske markedet i mindre enn tre tiår. Disse artene skiller seg fra sake ved at de konsumeres rått, spises fersk og refereres gjerne til som «nama» laks.

Laksesushi- og sashimiprodukter i Japan er i hovedsak laget med saamon. Generelt sagt er sake brukt i japansk matlaging, mens saamon er et populært valg for sushi/sashimi eller vestlig mat. Dette er en forskjell i bruk som mange japanske konsumenter fortsatt ikke er klar over.

Hvor spises de ulike artene?

Lettsaltet makrell (salted saba) er mest populær som hverdagsmat. Markedsinnsikt fra Sjømatrådet viser også at bearbeidet makrell har økt i popularitet de siste årene. Det er innenfor denne kategorien norsk makrell selges. Mange holder på det klassiske japanske kjøkkenet, men kombinerer dette med vestlige mattradisjoner. Matretter, som sandwich og toast med makrell, er noen av de rettene som har blitt introdusert og som har drevet utviklingen.

Japan graf 2

Foto: NSC

Komplisert retailmarked

Den japanske varehandelindustrien er en av de største i verden, med over 3000 kjøpesenter og 52 000 dagligvarebutikker. Japan er kanskje verdens mest fragmenterte retailmarked. Japanerne forventer å ha en butikk med godt, og gjerne lokalt utvalg, nær hjemmet sitt. De uavhengige detaljistene har ofte  en tradisjonell fiskedisk med lav grad av bearbeidede produkter.

AEON er Asias største detaljist med over 21 000 butikker, kjøpesentre og kontorer fordelt på 13 asiatiske land, hvorav 17 000 i Japan. Det betyr at over 30 prosent av butikkene i Japan er fra AEON. Dette gir selskapet betydelig påvirkningskraft. Når vi spør hvor Japanerne vanligvis handler sjømat, er det 15,4 prosent som oppgir AEON.

E-handel for dagligvarer er godt etablert i Japan, og japanere er kjent for å handle mange ulike varer på nett. Markedet preges av utvikling av nye plattformer, logistikk og lavere motstand mot å handle sjømat på nett enn vi ser i de europeiske markedene. 3 av 10 konsumenter sier at de kommer til å handle sjømat på nett innen 12 måneder. I perioden 2016–2018 har e-handelen av sjømat nær doblet seg. Det er likevel verdt å merke seg at Japan fremdeles ligger langt bak andre asiatiske land, som Kina og Korea, når det kommer til andel sjømat som handles på nett.

Japan graf 4

Foto: NSC

Hva er hoveddriverne for at japanerne kjøper sjømat?

Sjømatkonsumet i Japan henger sammen med smaksopplevelser og de helsemessige fordelene en får av sjømat, uten at en spiser av plikt. Vi har over flere år sett at japanere oppgir convenience, altså at sjømaten er kjapp og lett tilgjengelig, som en stadig viktigere faktor når de velger sjømat. Gjennom Sjømatrådets tilstedeværelse i markedet ser vi at det aldri har vært flere convenience-produkter tilgjengelig i det japanske markedet, men for at dette skal gi utslag i økt konsum, må en følge opp med økte kampanjer og bevissthet hos forbruker på de nye produktene. Samtidig står vi forran et trendskifte i forhold til miljø og bærekraft, som vi ser blir stadig viktigere for japanerne i valg av sjømat.

Japan graf 5

Foto: NSC

AEON er et eksempel på hvordan en tar forbrukertrender som dette på alvor. AEON legger trykk på importleddet og sine leverandører på flere områder. Det har blant annet ledet til spennende produktutvikling, samt krav til opphav og merking gjennom hele verdikjeden. Sjømatrådet i Japan jobber derfor nå aktivt med AEON for å sikre kommunikasjon mot konsument basert på norsk opphav. 3 prosent av deres sjømat er allerede ASC- eller MSC-sertifisert. Målet er at 10 prosent av sjømaten skal være sertifisert innen 2020. I 2015 startet AEON opp sin første tunfiskfarm for å redusere fangsten av villtunfisk. Dette har ført til større fokus på tunfiskfangst og deres tilstand.

Japan graf 6

Foto: NSC

Oppsummering

Japanere spiser fremdeles store mengder sjømat, og de er vant til å ha mye å velge mellom. Til tross for den gode posisjonen norsk sjømat har i Japan, er det utfordringer i horisonten. Sjømatkonsumet faller og konsumet av andre proteiner øker. Antall sjømatmåltider, sammen med volum som spises, har blitt redusert. I tillegg påvirker frihandelsavtalen med EU, generell prisstigning og endringer i den japanske privatøkonomien markedsmulighetene i det japanske markedet.