Italienerne spiser mye sjømat, og de spiser den ofte.

Hver italiener spiser om lag 25 kilo sjømat i året, og nesten halvparten spiser sjømat to ganger i uka eller oftere. Italia har dermed langt opp til sjømatelskende nasjoner som Portugal, Norge og Spania, men italienerne spiser sjømat oftere enn eksempelvis briter, svensker og amerikanere. Tall fra både Kantar TNS og Nielsen viser at sjømat-markedet i Italia er økende og vi har sett en langsiktig trend med fallende kjøttkonsum over flere år.

Italia graf 1

Foto: NSC

Mange valgmuligheter innenfor sjømat

Det som skiller Italia fra store deler av Europa, er  det store sjømatutvalget de har tilgjengelig. Spør du en italiener om hvilken art av sjømat han eller hun vurderer til middag, vil listen over mulige arter være lang. Hele 15 arter dukker da opp som sannsynlige arter til hverdagsmiddag, noe som er i toppsjiktet i Europa. Tilsvarende for Norge er ni arter, mens det for Storbritannia er bare syv. Også de norske artene er hyppig konsumert i Italia. Som grafen viser, spiser italienere laks cirka 30 ganger i året, noe som er høyere enn snittet i Europa.

I Italia blir om lag en av fem av alle sjømatmåltid spist utenfor hjemmet, så Italia skiller seg ut som et land som ofte velger sjømat på restaurant. Det er verdt å merke seg den høye andelen av norske arter som spises utenfor hjemmet — hele 53 prosent for laks.

Italia graf 3

Foto: NSC

Laks øker som hverdagsmiddag

Selv om det spises mye laks på restaurant øker også andelen som sier de ønsker seg laks som hverdagsmiddag. Denne veksten kommer til tross for økt pris, og viser med all tydelighet den sterke posisjonen og populariteten laksen har i Italia. Laksen har i stadig økende grad blitt populær som hverdagsmat hos italienerne. Går vi tilbake til 2014 var laks noe de i større grad unnet seg i mer spesielle anledninger, som i helgene og på restaurant, mens vi ser at den nå er mest preferert også som hverdagsmiddag.

Tradisjonelle hverdagsmiddager som blekksprut og tunfisk holder fortsatt stand, mens flere hvitfiskarter viser en liten nedgang i preferanse siste år. Det er verdt å merke seg er at torskekategorien i Italia inneholder mye mer enn tradisjonell torsk. Under samlebegrepet Merluzzo, som er det italierne i stor grad bruker om torsk, finnes også en betydelig egenfangst av hake/lysing, samt en del Alaska pollock.

Som nevnt spiser italienerne mye av sjømaten sin utenfor hjemmet, men hva velger de? Mest populært av fiskealternativene er sverdfisk, laks og seabream/seabass. Reker, blekksprut og blåskjell er alle populære. Andelen reker og skalldyr som spises ute er svært høy, men norske produkter er lite representert i denne kategorien.

Et viktig tradisjonsprodukt i en del italienske regioner er tørrfisk. I en undersøkelse i tre italienske regioner i 2018 fant Norges Sjømatråd ut at konsumet av tørrfisk varierer. Det er høyere sør i Italia, rundt Napoli (Campania) enn det er i Liguria og Veneto. Forskjellene i konsum er en konsekvens av at produktet brukes ulikt. I Campania (sør) ansees tørrfisken i hovedsak som et hverdagsprodukt. I nord (Veneto) er det derimot mer et helg- og festmåltid. I Liguria brukes produktet både til hverdag og helg/fest. Men felles for disse regionene er at tørrfisk er noe man spiser hjemme.

Italia graf 2

Foto: NSC

Hvorfor spiser italienere sjømat?

Italienere oppgir helse og smak som viktigste grunner til å velge sjømat. En kvalitativ studie gjennomført i 2018 fant at det er et økende fokus på helse generelt i Italia, hvilket blant annet fører til større konsum av sushi. Dette indikerer at helse vil bli en enda viktigere grunn for å velge sjømat i fremtiden. Ved siden av helse og smak, oppfattes også sjømat som noe hele familien kan like, og mange italienere ser det også som raskt, enkelt og inspirerende.

Omdømmeundersøkelsene gjennomført på laks i 2018 viser at italienere hovedsakelig ser etter ferskhet, kvalitet, smak og opprinnelse når de skal handle laks.

Italia graf 4

Foto: NSC

Italienere liker tradisjonelle fiskebutikker

Der italienerne skiller seg ut fra resten av Europa, er på tradisjonelle fiskebutikker. Det er riktignok en nedgang her også for Italia, men denne er mindre enn for en rekke andre europeiske land. Fortsatt ønsker mange i Italia å kjøpe sin sjømat i tradisjonelle butikker, noe som også fremkommer gjennom Sjømatrådets spørreundersøkelser. Italienerne oppgir både torsk og laks som arter de helst vil handle i tradisjonelle butikker og dette blir særlig synlig for klippfisk og tørrfisk.

Italia er altså fremdeles tradisjonell i handelen av sjømat, noe som også vises gjennom fraværet av e-handel. Ikke bare er det svært lite sjømat som selges over nett i dag, det er heller ikke mange som oppgir at de tror e-handel vil bli et reelt alternativ i de nærmeste årene. I en fokusgruppestudie gjennomført 2018 er italienske konsumenter tydelige på at de ikke forstår hvordan de kan kjøpe god kvalitet online.

Også i Italia, som resten av Europa, har lavpriskjedene en kraftig vekst innen sjømatkategorien. Hypermarkeder og store supermarkeder, gjerne kun tilgjengelig med bil, er noen av de som taper markedsandeler. Det er de åpne markedene som taper mest.

Italia er også spesielt fordi de har et svært fragmentert retailmarked. De fem største kjedene har kun 20 prosent markedsandel av det totale markedet for dagligvare. Til sammenligning har de fem største kjedene i Frankrike omlag 60 prosent markedsandel. Italia er også fragmentert ved at få av de store kjedene er landsdekkende. Den største kjeden for sjømat, Esselunga, finnes for eksempel ikke syd for Roma.

Italia graf 5

Foto: NSC

Få convenienceprodukter

Når vi vet litt om hvor italienerne spiser sjømaten sin og hvilke arter de foretrekker, kan det være interessant å se på de viktigste grunnene til at de spiser sjømat. Trenden er forholdsvis lik resten av Europa. Italienerne forteller at de viktigste grunnene til å spise sjømat omhandler helse og et ønske om å unne seg noe ekstra. Smak er naturlig nok et viktig argument, som blir enda viktigere når vi spør spesifikt om grunner for å velge laks. 

Det er også verdt å merke seg at convenience faller som motivasjon for valg av sjømat i Italia. Dette tror vi kommer av mangelen på tilgjengelige og enkle sjømatprodukter. Italienere velger altså ikke sjømat på grunn av at det er enkelt og lett tilgjengelig, men heller på tross av det. Ønsket om tilgjengelighet og enkelhet vises derimot tydelig gjennom den voldsomme veksten på sushikonsumet, hvor antall restauranter har økt senere tid. Stemmer vår hypotese, ligger det et stort potensial i nye og lettvinte sjømatprodukter som passer inn i denne trenden.

Oppsummering

Det italienske sjømatmarkedet er i endring, men ligger fortsatt et stykke bak andre store europeiske nasjoner når det kommer til mattrender og convenienceprodukter. Til sammenlikning har man lenge sett endring i butikkstruktur og fremvekst av sushi i Frankrike og Spania, og disse trendene har først nå truffet Italia for fullt. Som et resultat av dette, begynner den norske laksen å innta  samme posisjon i Italia som den har i flere andre land. Den foretrekkes som hverdagsmiddag, som sushi og som restaurantmåltid. 

Mulighetsrommet ligger i å tilrettelegge nye sjømatprodukter som er lette å tilberede og som krever lite innsats av konsumenten. Slike produkter har stigende popularitet i hele Europa, men Italia er et av få land der convenience som motivasjon til å spise sjømat er fallende. Vi tolker dette som at italienerne ønsker slike enkle produkter, men at de ikke finner dem i butikkene.