Mens omfanget av dagligvarer som handles over nett har vært svært begrenset, forventer man en eksponentiell økning de kommende årene. Dette gjelder særlig for ferske og fryste varer. Årsaken til at det har vært laber interesse, er mangelen på effektiv logistikk, samt kundenes ønske om «å se» varen før kjøpet gjennomføres. Denne artikkelen tar for seg utviklingstrekk og muligheter for økt salg av sjømat over nett.

E-handel defineres her som alle former for kommersielle transaksjoner og forretningsvirksomhet over elektroniske nett. Forenklet handler det om å bestille en vare fra en valgt kanal, som blir levert etter ønske. E-handel er samtidig mer enn bare kjøp og salg. Det inkluderer også kundeservice og markedsføring, samt effektivisering av vareflyt.

Nye løsninger for hverdagens behov

Sjømatsstudiet Frankrike 2016 viste at barrieren for å handle sjømat på nett var mye høyere enn for øvrige dagligvarer. Kun åtte prosent av franske konsumenter ville i 2016 vurdere å kjøpe sjømat på nett. Årsaken til den nølende holdningen var i stor grad at forbrukere selv ønsker å se og velge varen.  Spoler vi frem til 2018, viser Sjømatstudie Frankrike 2018 store forandringer i det franske markedet. I dag er det en betydelig større gruppe som er positiv til å handle online. Videre fremgår det at forbrukere som allerede bruker online-kanaler for kjøp av matvarer, er mer positiv til å inkludere sjømat i handlekurven.

Familier med barn, samt de med høyere inntekt, ser også mer positivt på å handle sjømat over nett. Motivasjonen for å bruke online-løsninger virker derfor å være relatert til effektivitet og hensiktsmessighet. I en hektisk hverdag vinner tidsbesparende løsninger.

Det er likevel fortsatt en skepsis mot å handle sjømat på nett. Manglende tillitt til at varen er fersk, går igjen som en av de viktigste årsakene på tvers av markeder. Sjømatstudien Japan 2017 bekreftet at tvil om ferskhet er den største barrieren for å handle sjømat online. For Japan kom det også frem at konsumenter ikke nødvendigvis ønsker å kjøpe sjømat online, da supermarkedet vurderes som en effektiv kanal. Fra fokusgrupper i UK vet vi at det oppleves som en barriere at konsumenten ikke har tillitt til at nettbutikken vil velge det produktet de selv ville valgt. Blant annet fortalte to personer at de ved flere anledninger hadde fått kun halestykker av laksen når de hadde kjøpt laks online. Asiatiske nettbutikker har omgått dette ved å vise bilde av kuttet du kjøper.

Tradisjonelle kanaler skaper tillit til nye plattformer

Den velkjente utfordringen med varer på nett knytter seg til forsyningskjeder, og da hovedsakelig levering til kjøper. Hvordan sikre at varen kommer frem til kjøper med ønsket kvalitet, tidsnok? Populært blir dette omtalt som «den siste milen», altså den siste og avgjørende strekningen for å levere varen i tråd med kjøpers forventning. For amerikanske Amazon har strategien vært å kombinere etablerte online- plattformer med fysiske butikker, som deres oppkjøp av Whole Foods. Slik sikrer de nærhet til kunde og etablerte forsyningskjeder.

I Kina ser vi samme tendens, men på en litt annen måte. Her refereres det til new retail. New retail handler om å forene det beste fra online og offline gjennom sømløse løsninger. Visjonen til Alibaba, Kinas største internettselskap, er å er å møte kundebehov og skape merverdi ved bruk av data og ny teknologi. Det handler om å sette den riktige varen foran den riktige konsumenten til riktig tid.

Alibabas supermarkedkjede, Hema, kombinerer tradisjonelle varehus, eller show rooms, med online- løsninger. Mobil benyttes til å søke og skanne varer, og betaling skjer gjennom egen betalingsapp. Kjøp leveres på døren innen 30 minutter, om du bor innenfor en radius på 3 km fra en av deres butikker. Søkehistorikk og kjøp lagres for å optimalisere kjøpsopplevelse. Hema har også utviklet egne spiseområder i butikkene der de tilbereder levende sjømat og ferskvarer som leveres hjem. På denne måten får kundene både se og smake varene i butikk. 

Fokusgruppestudier gjennomført i Shanghai og Guangzhou våren 2018, bekrefter at e-handel er i rask utvikling i Kina. Det er hovedsakelig fryste sjømatprodukter som kjøpes på nett. Bakgrunnen for dette oppgis å være både varesortiment (utvalg) og mindre bekymring knyttet til ferskhet. Når det kommer til kjøp av fersk sjømat, er fysiske butikker fortsatt foretrukket. Også kinesiske konsumenter viser manglende tillitt til at leverandører vil velge kvalitetsprodukter ved bestilling online.

Et hav av muligheter for online-sjømat

Fra disse dataene kan vi identifisere to områder der sjømat kan øke salget via online-kanaler. Disse områdene går på kvalitet og impulskjøp:

Kvalitet

Tillit til kvalitet er en av de største barrierene for online-handel av sjømat. Kundene ønsker å se og ta på sjømaten for å sjekke kvalitet og ferskhet. Vi tror denne barrieren kan forbigås gjennom opplæring, markedsføring og gjentagende gode opplevelser med kvalitet i e-handel.

Online-salg av sjømat kan også være en garantist for å få sjømat av best mulig kvalitet. Der hvor sjømaten tidligere lå i åpne butikkdisker med varierende temperatur i diskene, vil e-handel kunne tilby en ubrutt kjølerekke fra produsent til konsument. Hvor sjømaten i butikken blir løftet og flyttet på av transportører, butikkarbeidere og ikke minst av andre kunder, vil sjømaten i e-handel i mye større grad være automatisert og holdt unna alle andre kunder.

Impulskjøp

Vi vet at sjømat i mindre grad enn annet protein (som kjøtt) kjøpes på impuls. De fleste planlegger sine sjømatmiddager i forkant. Eksempelvis planlegger over halvparten av franskmenn sin fiskemiddag dagen før eller enda tidligere. For spanjolene har nesten 80% planlagt dagen før eller tidligere. Samtidig vet vi at middagsplanlegging vil bli enklere når man kan kjøpe sjømat over nett. De viktigste driverne for å kjøpe sjømat omhandler i flere land helse, samt ønsket om å leve sunt. Ved innkjøp av middager via nett vil disse motivasjonsfaktorene sannsynligvis få større spillerom, for kundene handler ikke middag når de allerede er sultne, og går dermed ikke for de usunne løsningene, som frossenpizza m.m.

Hygiene og ferskhet er andre momenter som spiller inn i helhetsvurderingen. Samtidig bidrar new retail til å modernisere tradisjonell varehandel. Gjennom gode offline-opplevelser skapes tillit til varer, også for online- kjøp. 

Disse synergiene mellom fysiske butikker og online blir gjerne referert til som Online-2-Offline (O2O). Da ser man online-løsninger og fysiske butikker som supplementære kanaler, ikke konkurrenter. Kjente eksempler er henting og retur av vare bestilt på nett i butikk (klikk og hent), samt bestilling av varer online i butikk. O2O gir mulighet til å personifisere kjøpsopplevelser, samtidig som krav til ferskhet og kvalitet kan ivaretas gjennom nærhet til kunde.

Få kjøper sjømat på nett, men det blir stadig flere

Sjømatrådet har spurt over 20 000 sjømatspisere i en rekke land om hvor de vanligvis kjøper ulike arter sjømat. Grafen viser hvor mange prosent som har svart at de kjøper laks over internett eller via abonnement (som Adams matkasse/Godt levert). 

I de fleste markeder er det få online-kunder, og i flere land er andelen som kjøper laks på nett/abonnement under to prosent. Likevel ser vi noen klare utviklings- trekk, for eksempel at Asia som region skiller seg ut. Vi ser også at i de aller fleste markeder som er viktige for norsk laks, er det i år flere som kjøper laks over nett eller gjennom direktelevering på døren, enn det var i 2016. Tallene for torsk viser samme trend, selv om andelen som handler over nett er mindre enn for laks.

Digital graf 1

Foto: NSC

Online for alle generasjoner

Da Sjømatrådet i 2017 gjennomførte sjømatstudie for Sør-Korea, ble det avdekket at 1 av 4 sørkoreanere planlegger å kjøpe sjømat online i løpet av de neste 12 månedene. I Sør-Korea er sjømat tradisjonelt handlet på fiskemarkeder eller i fiskeforretninger. I dag kjøpes nær 50 prosent av all sjømat i Sør-Korea på supermarked og hypermarked. Samtidig har kjøp av dagligvarer online hatt betydelig vekst, med forventning om ytterligere vekst innen 2022.

For sjømatstudien i Sør-Korea, ble det avdekket at også den eldre generasjonen bruker nett til å lete etter oppskrifter og inspirasjon til matlaging. En trend som synes å gjelde på tvers av generasjoner og geografi, er bruk av online-kanaler for å gjøre søk og innhenting av kunnskap før man foretar større eller spesielle kjøp. Det er heller ikke store skiller mellom aldersgruppene på hvem som handler sjømat på nett, med ett unntak: Aldersgruppen fra 50 år og opp oppgir at de handler mindre sjømat på nett enn resten av befolkningen.

Veien videre

Fremdeles utgjør netthandel av sjømat en marginal andel av sjømatmarkedet verden over. Det er likevel en økende trend, med de asiatiske markedene i front for utviklingen. Vi tror endringene de nærmeste årene vil være store, og vi ser gode muligheter for økt sjømatkonsum. Folk ønsker å ha et sunt og variert kosthold, og de ønsker å spise sjømat, gitt at de får tak i kvalitetsprodukter. Dette kan netthandel tilby, samtidig som det gir konsumentene er enklere og mer tilrettelagt hverdag. Opplever kundene god service og tilfredshet, og ikke minst kvalitet og tilpassede produkter, kan netthandel bidra til at sjømat blir en mer selvfølgelig del av kostholdet.