I Brasil, Sør-Amerikas mest folkerike land, spiser befolkningen om lag 11 kg sjømat årlig pr. innbygger. Dette er høyere enn gjennomsnittet i Sør-Amerika (10 kg), men er lavere enn anbefalt sjømatkonsum fra WHO. Det er også vesentlig lavere enn snittet i Europa.

Bedring i økonomien, men fremdeles ikke friskmeldt

Brasil gikk i 2014 inn i resesjon som følge av fallende råvarepriser med påfølgende høy arbeidsledighet. Det siste halvannet året har vist positive signaler i økonomien med vekst i BNP, fallende arbeidsledighet og høyere optimisme om fremtidig økonomi (CCI). Dagligvarekonsumet i husholdningene – en avgjørende faktor og måleparameter for BNP– hadde derimot en marginal økning på 0,1 prosent i første kvartal 2018.

I lys av størrelsen på landet, kunne man tenke seg et stort potensial for sjømat i Brasil. Konkurransen mot kjøtt er imidlertid formidabel. Brasilianerne er vant til å spise mye og billig kjøtt – de spiser omlag ni ganger mer kjøtt enn sjømat pr. innbygger. Filet mignon ligger på ca. NOK 80 mens norsk klippfisk av torsk har en kilopris på rundt NOK 120.

Brasil graf 1

Foto: NSC

Konkurransen omfatter import fra andre nasjoner

Brasils konvensjonelle fangst estimeres til 800 000 tonn pr. år. Oppdrettsnæringen produserer rundt 600 000 tonn pr. år. Parallelt med å ha lav egen- produksjon, er fiskerisektoren under kritikk fra flere hold. Som følge av mangelfull fiskeriforvaltning, innførte EU importforbud på brasiliansk sjømat i juni 2018. Konkurransebildet for norsk sjømat i Brasil omfatter derfor importert sjømat, hovedsakelig fra Kina, Chile, Canada, USA, Argentina, og til dels Portugal.

Historisk sett har Norge hatt en markant markedsandel i kategorien bacalhau – klippfisk hel. Frem til 2008 lå andelen på over 80 prosent. Bacalhau benyttes i dag som betegnelse på tørket og saltet hvitfisk, herunder produkter av sei, lange, brosme, og Alaska pollock. Innenfor denne kategorien har Norge mistet markedsandeler, hovedsakelig som følge av konkurranse fra Kina.

Lunsjmåltidet er et av de viktigste måltidene i Brasil. Middagen spises vanligvis sent på kvelden og er et måltid som familien samles rundt. Lunsjens betydning for brasilianerne gjenspeiler seg også for sjømaten. På spørsmål om hvilke måltider brasilianerne vanligvis spiser fisk og sjømat, svarer flere at de spiser det til lunsj enn til middag. Dette gjelder både for hverdag og helg.

Brasil graf 2

Foto: NSC

Med tanke på at tradisjonell Bacalhau da Noruega må utvannes i flere døgn før den spises, velges produktet i mindre grad som hverdagsalternativ til lunsj. Her ser vi at opprevet klippfisk foretrekkes.

I tillegg til at brasilianerne foretrekker bacalhau til hverdag, har Bacalhau da Noruega en sterk posisjon som tradisjonelt festmåltid som spises til jul og påske. Utviklingen indikerer at den tradisjonelle Bacalhau da Noruega forblir et festmåltid én til to ganger i året, mens ferdig utvannet og spiseklar bacalhau konsumeres hele året.

I motsetning til bacalhau, som i større grad spises hjemme, konsumeres laks hovedsakelig på restaurant i Brasil. Når folk handler laks for å tilberede hjemme, foretrekkes filet. Som tidligere nevnt, er det kjøtt som er favoritten i Brasil som følge av tilgang og pris. Naturell, fryst laks fra Chile koster opp mot 180 kroner pr. kilo i butikk. Dette viser at laks er et luksusprodukt, men samtidig at det er muligheter for norsk laks i det brasilianske markedet.

Et mylder av mindre kjeder og butikker

Brasiliansk dagligvare er fragmentert, og de fem største kjedene har en markedsandel på kun 14 prosent. Til sammenligning har de fem største kjedene i USA omlag 42 prosent, og Portugal omlag 60 prosent.

Av de fem største aktørene, er fire utenlandske. Franske Casino, som gjennom sitt eierskap i Pão de Açúcar, er den største. Carrefour (fransk), som er den nest største kjeden, har fått sin posisjon mye på grunn av at de er de eneste landsdekkende kjedene. Den tredje største kjeden, Walmart (USA), har vunnet posisjoner gjennom å være tidlig ute med å tilby EDLP- strategier (EveryDay Low Price). Lavpriskjedene har ennå ikke fått like sterkt fotfeste som i Europa, men det er forventet at de vil ta markedsandeler fremover. At topp 5-kjedene ikke har større markedsandel, er blant annet et resultat av at om lag 2/3 av dagligvare- omsetningen foregår i mindre super-markeder og nærbutikker. Dette gjelder spesielt utenfor storbyene. Kjedene er ofte kun regionale, noe som gjør det vanskelig å kjøre landsdekkende kampanjer.

I de store byene oppgir de fleste konsumentene at de handler det aller meste av både laks og bacalhau i hyper- og supermarkeder. Den største økningen i salget ser vi derimot i Cash & Carry. Salgsvolumet økte med 10,6 prosent i første halvår sammenlignet med samme periode i fjor. Inntektene økte med 11,4 prosent.

Brasil graf 3

Foto: NSC

Nytelse er viktigere enn helse

Når vi spør brasilianerne om hvorfor de kjøper sjømat, er det helseaspektet som skiller seg ut, og er signifikant viktigere enn for andre markeder. Brasilianere er kjent for å være mer opptatt av utseende enn andre, og det er mulig det er forklaring på den høye andelen som sier at den viktigste grunnen for dem å spise sjømat er at det er et magert alternativ.

Bacalhau skiller seg fra annen sjømat i forhold til hvorfor brasilianere handler produktet. De fleste oppgir at de kjøper bacalhau fordi hele familien liker det, og ikke nødvendigvis fordi det er sunt. Her snakker vi sannsynligvis om Bacalhau da Noruega og klippfiskens sterke posisjon som samlende måltid for familien. Bacalhau da Noruega handler primært om sosialisering og nytelse med helseaspektet som bonus.

Det som skiller Brasil fra resten av verden, er at det er lite utvikling i drivere for å kjøpe sjømat. I de fleste andre land ser vi at trender som bekvemmelige måltider, miljø og bærekraft har vært i endring de siste årene. For Brasil har de fleste driverne vært stabile over flere år. Sannsynligvis handler dette om at i et land i resesjon, som samtidig har et lavt konsum av sjømat, ikke i stor grad fokuserer på grunner for å kjøpe sjømat. En annen mulighet er at en del av de trendene vi har sett i resten av verden nå står for døren i Brasil, og vil gjøre utslag i de kommende årene.

Brasil graf 4

Foto: NSC

Oppsummering

Norge som opprinnelsesland for klippfisk og begrepet Bacalhau da Noruega har høy preferanse hos den brasilianske konsumenten. Det er derimot behov for å knytte Bacalhau da Noruega enda sterkere til konsum utenfor jul og påske. Profilering av norsk klippfiskindustri og norsk opprinnelse vil være sentrale elementer for å differensiere vår identitet fra konkurrerende produkter.  

Norge, via EFTA, forhandler nå om frihandelsavtale med Mercosur hvor blant andre Brasil er medlemsland. Potensiell frihandel for klippfisk og annen norsk sjømat vil gi oss identiske eller bedre handelsvilkår enn våre konkurrentland. I lys av dagens prisbilde for sjømat i POS, bør et marked som omfatter over 200 millioner innbyggere, og en økonomi i bedring, vekke interesse hos offensive næringsaktører.

Disclaimer

SCI i Brasil er gjennomført med målgruppen Social Economic Class A, B og C (dette tilsvarer middelklasse til de mest velstående) hvert år, med 500 intervju i hver av byene São Paulo og Rio de Janeiro, samt 250 intervju i byene Salvador og Recife.