Sjømat er den proteinkilden japanerne ønsker å spise mer av. Men japanerne er kresne, og det gjelder å vite hvilke produkter man skal tilby dem. Det viser Sjømatrådets ferske sjømatstudie fra «Soloppgangens land».

Japanerne er kjent for sin lidenskap for mat og for å være svært kvalitetsbevisste i sitt valg av råvarer, også når det gjelder sjømat. Mens vi her hjemme har et relativt begrenset repertoar når det gjelder sjømatarter vi setter på bordet, har japanerne over 400 ulike arter å velge mellom på markedet. Men til tross for at japanerne er et sjømatelskende folk så er sjømatkonsumet nedadgående. Volumet av den norske sjømateksporten til Japan har vist en liknende tendens de siste årene.

Det er likevel stor grunn til optimisme, ifølge Sjømatrådets ferske undersøkelse på forbrukertrender og potensialet i det japanske markedet. Undersøkelsens viktigste formål har vært å fremskaffe innsikt i trender og forbrukeradferd som vil muliggjøre et langt mer målrettet markedsarbeid for norske eksportører og deres lokale partnere i Japan.

-Hvordan skille seg ut i det japanske markedet, hvordan appellere til japanernes kresne ganer og nye vaner og hvordan bidra til å snu den negative trenden? Det er noen av spørsmålene man får svar på i studien, opplyser prosjektleder i Sjømatrådet Mia Sætre Bernhardsen.

Hun kan også fortelle at i den ferske studien er det brukt nye metoder for å finne ut enda mer om konsumentene enn man har gjort i tidligere studier.

-Den nye studien bygger på arbeid fra tidligere undersøkelser, men denne gangen har vi dykket mye dypere enn bare å se på alder, kjønn og demografi. Vi har for eksempel sett nøye på hva japanerne liker å spise, hva de vil spise mer av og ulike barrierer og drivere for sjømatkonsumet. Dermed har vi fått stor kunnskap om den japanske fiskespiseren, kunnskap som gjør det enklere å jobbe mer målrettet med markedsarbeidet mot de ulike forbrukerne.

Sjømatrådets Team Japan: Mia Sætre Bernhardsen og Gunvar L. Wie inspiserer noe av det store utvalget av fisk og sjømat som japanerne kan velge mellom.


Vil spise mer sjømat

Ifølge FAO spiser japanerne i snitt rundt 45,5 kilo sjømat hver i løpet av et år. Det er langt over det globale gjennomsnittet på 20,4 kilo. Likevel, japanerne spiser stadig mer kjøtt og mindre fisk, og i 2010 gikk kjøttkonsumet forbi sjømatkonsumet. Sjømatkonsumet er i dag rundt 35 prosent lavere enn for 20 år siden. Det er de over 60 år som spiser mest sjømat, og konsumet synker med synkende alder. Derfor er det en svært hyggelig overraskelse at nesten halvparten japanerne nå sier de ønsker å øke sjømatkonsumet, sier Bernhardsen.

-44 prosent av de som deltok i undersøkelsen oppgir at sjømat er den proteinkilden de ønsker å spise mer av. Av sjømaten er det makrell de aller fleste helst vil ha mer av.

Én av tre japanere sier de gjerne vil spise mer makrell, spesielt på grunnen av makrellens høye innhold av sunne fettsyrer. Det henger godt sammen med det faktum at makrellen nærmest har fått status som «superfood» i Japan, og makrellkonsumet har skutt i været de siste årene. Makrellen er én av få norske sjømatarter som har hatt en økning både i eksportverdi og - volum i årets første ni måneder. Det er gledelige nyheter for norske eksportører da Japan er et av Norges viktigste makrellmarkeder med en samlet eksportverdi på rundt 1 milliard kroner i året.

Den atlantiske laksen er også populær, særlig blant de unge som gjerne spiser den rå, kommer det frem i undersøkelsen. I fjor eksporterte Norge nesten 34 000 tonn laks til japanerne. Verdien av dette utgjorde 2,8 milliarder kroner.

Kvinner regjerer på matfronten

Det er en overvekt av kvinner som sier de ønsker å spise mer sjømat. Det er også kvinnene som i hovedsak står for familiens innkjøp av sjømat og andre matvarer, og det er de som vanligvis lager maten hjemme på kjøkkenet. Dermed er de voksne kvinnene en viktig målgruppe når man skal markedsføre sjømat i Japan. Verdt å vite med hensyn til markedsføringen er også at mange japanere bor trangt i byene og har små kjøkken med begrenset plass til kjøkkenutstyr, sier Mia Sætre Bernhardsen.

-Hva folk har tilgjengelig på kjøkkenet har naturlig nok stor betydning for hvilke typer sjømatprodukter de velger og hvordan de tilbereder den. Få har store ovner og greier seg i stedet med en mikrobølgeovn, elektrisk fiskegrill eller en såkalt «donabe» der maten tilberedes over en gassflamme på bordet. Det er også mange som foretrekker å spise sjømaten rå.

Dessuten kommer det tydelig frem i studien at japanerne, uansett alder, i stadig større grad velger lettlagde sjømatretter som passer inn i en hektisk hverdag og som er enkle og raske å lage på et lite kjøkken.

-Vi ser allerede et stort utvalg av denne typen retter i japanske butikker, men det er ikke alltid synlig for kundene at produktet er «kokeklart» eller «ready to eat». Her har produsentene mye å tjene på å merke produktene tydelig og vise at de finnes, mener Bernhardsen.

Tre viktige målgrupper

Ønsket om å spise mer sjømat indikerer at det finnes et stort potensial i det japanske sjømatmarkedet som ennå ikke er utnyttet. I tillegg spiser japanerne gjerne sjømat både til frokost, lunsj og middag, noe som øker mulighetene ytterligere. Den nye sjømatstudien har derfor gjort et dypdykk i hvor potensialet er aller størst ved å dele forbrukerne inn i syv ulike grupper ut fra parametere som for eksempel ønske om å spise mer sjømat, vilje til å prøve nye retter og hvor ofte de spiser fisk eller skalldyr. Særlig tre av gruppene er svært interessante, ifølge prosjektleder Mia Sætre Bernhardsen.

-Dette er målgrupper med stort potensial og til sammen utgjør de 44 prosent av forbrukerne. Vi har valgt å kalle gruppene «The fish-lover eller fiskeelskeren», «The urban food pioneer eller den urbane matpioneren» og «The aspirational sea foodie eller den forbeholdne fiskespiseren».

Fiskeelskeren spiser allerede mye fisk, og har i utgangspunktet ingen planer om å øke konsumet. Fiskeelskerne er likevel en viktig målgruppe fordi de er mange og kjøper mye fisk. Dette er generelt de litt eldre konsumentene med god økonomi. For dem er ferskhet, kvalitet og god smak de viktigste kriteriene for valg av sjømat.

Den urbane matpioneren er ofte unge voksne som liker å eksperimentere med nye matretter og som gjerne vil spise mer fisk. De fleste bor i byene og har tilgang til et stort utvalg av matvarer og restauranter. De er opptatt av sunn mat og glade i fisk, men spiser den sjelden hjemme. Denne gruppen synes nemlig der vanskelig og styrete å tilberede sjømatretter. Bein, skinn og fiskelukt syntes de lite om, og hele 97 prosent i denne gruppen sier de skulle ønske at fisk var enklere å lage. Derfor velger de i stor grad ferdiglagde fiskeprodukter eller de spiser fisken på restaurant – og de bryr seg ikke om prisen.

Også den forbeholdne fiskespiseren har et ønske om å øke sjømatkonsumet, men som navnet tilsier- med visse forbehold. Mange i denne gruppen utgjør familier med barn. Økt fiskekonsum betinges av fornuftig pris i kombinasjon med sunne familieretter som er enkle og raske og lage i en hektisk hverdag.

-I alle de tre gruppene bryr folk seg mer enn gjennomsnittet om hvor maten kommer fra. Siden studien også viser at norsk sjømat er den klart foretrukne opprinnelsen blant importert sjømat, kan dette med fordel utnyttes i kommunikasjonen, sier Bernhardsen.

Japanske barnefamilier ønsker seg rimelige sjømatretter som er raske og enkle å lage.


Vil dele informasjonen med flest mulig

Sjømatstudien har også sett på endringer i forbrukertrender i forbindelse med koronapandemien og betydningen av bærekraft. Den har sett inngående på folks handlevaner, når i handleforløpet man best kan treffe med budskap til de ulike konsumentene og hvilke budskap som med fordel kan fremheves.

-Dette er verdifull innsikt i forbrukeradferden til de forskjellige gruppene og hvordan aktørene kan kommunisere målrettet med nye og eksisterende fiskespisere.

Det sier Sjømatrådets fiskeriutsending i Japan, Gunvar L. Wie. Derfor ønsker han også å dele informasjonen med flest mulig. Han oppfordrer sjømataktørene til å ta kontakt for flere detaljer fra undersøkelsen.

-Undersøkelsen er laget for at næringen skal kunne dra nytte av den. Den kan leses eller lastes ned på Sjømatrådets hjemmesider, men den er relativt omfattende. Derfor stiller vi gjerne opp for en gjennomgang og presentasjon av de viktigste funnene.

Denne saken ble først omtalt i Fiskeribladet