Selger laksen seg selv?

Eksporttallene øker fra år til år. Norsk laks når flere og flere, men det er naivt å tro at pilen skal peke oppover i evig tid. Ja, Norge har aldri eksportert mer laks enn vi gjør i år og etterspørselen etter norsk laks kommer til å øke i fremtiden. Spesielt i markedene i Asia er laksekonsumet i sterk vekst. En stor del av denne veksten kommer som følge av utbygging av japanske restauranter rundt om i Asia. Med økende kjøpekraft i regionen vil dette fortsette i mange år.

Men i andre, mer etablerte markeder vil utviklingen i distribusjonskanalene etterhvert stoppe opp. For å opprettholde og utvide konsumet er det nødvendig med produktutvikling og tilstrekkelig synlighet i butikkene, mediene osv.

La oss se nærmere på vårt største marked for laks, EU. Mange var spente på hva som ville skje etter bortfalle av det russiske markedet i august i fjor. Det vi ser i dag, snart ett år senere, er at næringen har vist stor tilpasningsevne ved å finne nye markeder for laksen. Mesteparten av laksen ender opp i EU, og det er også EU-markedet som har mottatt det meste av laksen som normalt sett ville gått til Russland. I dag går hele tre fjerdedeler av den norske lakseeksporten til EU-landene.

Hovedårsaken til den sterke konsumveksten i EU er at antall konsumenter av fersk laks øker kraftig, noe som er meget gledelig. En av de mest spennende trendene ser vi i Tyskland, hvor ferskpakkede produkter har økt sterkt siden 2013. Hovedårsaken til dette er at ferskpakket laks er blitt tilgjengelig i billigbutikkene. I de franske markedet har konsumet av laks falt de siste årene. Nå ser vi at den negative trenden har snudd. På årets fire første måneder økte hjemmekonsumet av laks med totalt 4%.

Det er fortsatt rom til å vokse i distribusjon i Europa. Norsk laks er fortsatt ikke tilgjengelig overalt hvor mat selges. Men i nær framtid vil denne muligheten for vekst være borte. Snart er norsk laks tilgjengelig i «alle» butikker i Vest-Europa. Da står vi ovenfor en ny utfordring, nemlig å få butikkundene til å velge laks framfor andre alternativer. Norske lakseprodusenter kommer til å konkurrere mot store, nasjonale og globale kjøttprodusenter med enorme markedsføringsmuskler. Norsk laks er i dag en meget sterkt merkevare, men konkurransen er hard og det er farlig å tenke at laksen kan stå på egne bein.

I Norge er det nærmest vedtatt at sjømatnæringen skal overta etter oljen og for å oppnå dette må lakseproduksjonen femdobles. Skal laksenæringen fortsette å øke eksportvolumet til etablerte markeder, så er det de store kjøttprodusentene vi skal konkurrere mot. Skal vi matche disse i kampen om kundene må laksen øke sin synlighet både i utsalg og i mediene.  Vår påstand er at vi hverken samlet som næring eller hver for oss har lagt til side ressurser for dette i dag.

I dag spiser en vanlig europeer lite laks, faktisk bare to kilo i året. Med tanke på at laks utgjør kun 1% av det totale proteininntaket i Europa , er laksekonsumet mildt sagt beskjedent. Dette forteller oss at vi fortsatt har en lang vei å gå. Laksen må stjele markedsandeler fra konkurrentene i framtiden hvis den skal fortsette å vokse. Er det realistisk? Ja. Vi trenger ikke å se lengre enn til vårt eget hjemmemarked for å få inspirasjon. I Norge spiser vi i gjennomsnitt ni kilo laks per innbygger. Hadde alle europeere gjort som oss, hadde totalmarkedet i EU vært på 4 500 000 tonn.

Når laksen er på plass i «alle» butikkene, er det kun en måte å vokse på. Vi må få forbrukerne til å spise mer og oftere. Dette kan kun oppnås gjennom tilstrekkelig synlighet og produktinnovasjon.

SKREVET AV: PAUL T. AANDAHL