Eksportavgiften sjømatprodusentene må betale kan være et betent tema, men undersøkelser viser at dette er en god investering for sjømatnæringen.

Av Renate Larsen, adm. dir. og Asbjørn Warvik Rørtveit, dir. markedsinnsikt og markedsadgang, Norges Sjømatråd. Denne kronikken ble først publisert hos Fiskeribladet Fiskaren, søndag 17. juni.

Det er en kjent sak at norske sjømatprodusenter betaler en avgift av eksportinntektene for å finansiere profileringen av norsk sjømat, og at det er vi i Norges sjømatråd som investerer disse midlene. Dette er et arbeid vi tar svært alvorlig, og vi er opptatt av at hver investerte krone skal gi merverdi for norsk sjømatnæring. Vi er ikke opptatt av å argumentere for nivået på markedsavgiften, men vi er derimot opptatt av å dokumentere effekten av de investeringene vi gjør. I lys av den siste tids debatt i Fiskeribladet, er det viktig for oss å vise til denne dokumentasjonen.

Næringen og sjømatnasjonen Norge tjener på hver eneste krone

Sammen med sjømatnæringen profilerer vi norsk sjømat verden over, og ferske analyser viser at det burde vært investert mer penger til slik markedsføring. En studie fra analyseselskapet Forcasting og Business Analysis (FABA) ved professorene Gary Williams og Oral Capps Jr. viser at for hver krone som norske sjømatprodusenter betaler inn gjennom eksportavgiften, får næringen i snitt tilbakebetalt mellom 14 og 16 kroner på topplinjen ved å være godt synlig i alle verdenshjørner.

Hvis man ser på den den totale effekten av Sjømatrådets arbeid i perioden 2003 til 2016, viser det seg at 10 prosent av verdien av norsk sjømateksport kan tilskrives investeringer av eksportavgiften.

Lavere investering = tapt marked

Professorene Williams og Capps hevder derfor at det investeres for lite i profileringen av norsk fisk i markedene, og at for hver krone man lar være å investere, går næringen glipp av omsetning. Dette sier de samtidig som at eksportavgiften er blitt satt ned fra 0,75 til 0,3 prosent for laks og pelagisk fisk.

De advarer videre om at det tar kort tid å tape markedsandeler og at det krever adskillig lengre tid å bygge disse opp igjen når man først har sluttet å investere.

Mindre penger til profilering bekymrer nå Paul Manus Oma, administrerende direktør for Norges Sildesalgslag. I en kronikk i Fiskeribladet (8. juni) mener han at silde- og makrellmarkedet nå overtas av konkurrentene.

- Vi rykker tilbake så det monner, skriver han og fortsetter: Situasjonen er mer alvorlig enn noen gang. Men norske myndigheter ser ikke noe behov for å bøte på dette på den aller enkleste måten, ved å øke markedsavgiften igjen.

Funnene til professorene Gary Williams og Oral Capps er på linje med Sildelagets bekymring.

Vi vet at det alltid er knyttet en viss usikkerhet til nivået på effektene som fremkommer i denne type studier. Metodene som her er benyttet er anerkjente og professorene Williams og Capps har tidligere publisert lignende studier i fagfellevurderte tidsskrifter. Vi kan derfor med rimelig sikkerhet si at det er en positiv effekt av investeringene. Sjømatnæringen i Norge får mer igjen enn det de betaler i avgift.

Vi gjør norsk sjømat synlig

Som nevnt er eksportavgiften et omdiskutert tema, og for oss i Sjømatrådet er det derfor viktig å dokumentere effekten av investeringene for landets sjømatnæring. I 2012 etablerte vi et samarbeid med Kantar TNS for å gjennomføre årlige forbrukerundersøkelser i over 20 av Norges viktigste sjømatmarkeder globalt. Studien kalles Seafood Consumer Insight (SCI), og den overvåker blant annet 25 000 menneskers forbrukervaner, preferanser og kunnskap om sjømat generelt, og deres kjennskap til norsk sjømat spesielt. Undersøkelsen gjennomføres i flere markeder i Europa og Asia, i tillegg til USA og Brasil.

De første undersøkelsene ble gjennomført i 2013. Nå, fem år etterpå, kan vi dokumentere at Sjømatrådet har påvirket holdningene til norsk sjømat i positiv retning.

Kantar TNS har funnet følgende effekter:

* Assosiasjon til Norge som sjømatnasjon har økt fra 29 til 41 prosent.

* Assosiasjon til Norge som produsentnasjon har økt fra 32 til 42 prosent

* Omdømmescoren til norsk sjømat har økt fra 66 til 71 TRIM poeng

* Kjennskap til opphavsmerke (Norge-logo) økte i perioden 2013-2016 fra 23 til 32 prosent

* Kjennskap til opphavsmerket (Seafood from Norway) økte i perioden 2017-2018 fra 16 til 21 prosent

I tillegg økte kjennskapen til norsk laks, makrell, sild, torsk og klippfisk.

Vi vil være best, men er vi gode nok?

Slike resultater gleder, for vi i Norges sjømatråd ønsker å være verdens fremste markedsfører av sjømat. Vi gjennomfører derfor også omfattende tester av våre kampanjer for dokumentere at de virker etter hensikten, og at vi presterer på høyt internasjonalt nivå. En rekke reklameevalueringstester gjennomført av Kantar TNS viser at vi med trygghet kan fastslå at Sjømatrådet er en markedsføringsorganisasjon som leverer på høyt internasjonalt nivå for norsk sjømatnæring.

Norges sjømatråd har også gjort mange og store grep og endringer for å sikre at vi er en så effektiv og fremtidsrettet organisasjon som mulig. Vi jobber daglig sammen med en stolt norsk sjømatnæring, uavhengig av nivå på avgiften. Vi tror på den jobben vi gjør ogforholder oss til den til enhver tid gjeldende eksportavgiften. Vi mener imidlertid at det er viktig å påpeke at resultatene som her er presentert viser at en reduksjon i investeringene til profilering av norsk sjømat vil kunne ha negative konsekvenser for posisjonen og verdien til norsk sjømat.